Abordar los anuncios de compras y el comercio electrónico en 2021: PPC Town Hall 32

2020 fue todo menos un año normal. La pandemia desaceleró la vida cotidiana tal como la conocemos, pero aceleró años de crecimiento del comercio electrónico en solo unas pocas semanas. Esta aceleración es tan grande que podemos esperar que continúe este año y más allá. Los consumidores ahora buscan soluciones en línea debido a los bloqueos, las restricciones de viaje y la falta de disponibilidad de productos en las tiendas físicas. Si bien la mayoría de los minoristas y las empresas dieron la bienvenida a este cambio a las compras en línea, muchos no estaban listos para atender una experiencia de tienda virtual.

Para ver mejor el año pasado y discutir qué esperar en 2021, invitamos a algunos de nuestros amigos de Google y les pedimos sus ideas. También escuchamos a Andrew Lolk, un veterano de la industria y experto líder en comercio electrónico, sobre los hallazgos de su agencia sobre lo que realmente funciona cuando el caucho se encuentra con el camino.

• Emi Wayner, líder de socios de plataforma, Google
• Peter Oliveira, analista de desarrollo de socios, Google
• Andrew Lolk, Fundador, SavvyRevenue

Como siempre, puede ver el episodio de esta semana, así como las ediciones anteriores de PPC Town Hall aquí.

Aquí hay 5 ideas sobre cómo abordar los anuncios de compras y el comercio electrónico en 2021.

1. Predicciones de compras y comercio electrónico para 2021

Emi : Como todos sabemos, ya hemos cambiado mucho desde que ocurrió COVID. Lo digital será un punto de contacto crítico para muchos compradores. Buscando localmente y luego confirmando la disponibilidad en la tienda. Los consumidores también buscarán probar servicios nuevos y más seguros este año. También esperamos un aumento del 600 % en las búsquedas de servicios 'click + collect'.

Los especialistas en marketing pueden ayudar a crear conciencia sobre las ofertas omnicanal diferenciadas y brindar una excelente experiencia de extremo a extremo para los usuarios que seleccionan cada vez más la recogida en la tienda como su opción de cumplimiento preferida. 'Recogida en la acera' y 'Recogida más tarde' también son útiles para satisfacer las necesidades de los consumidores. Hemos notado que cuando tiene la extensión 'Recoger hoy', el CVR aumenta un 13 % en los anuncios, mientras que el CTR aumenta un 2 %.

Andrew : Ha sido interesante ver cómo los bloqueos han afectado a los diferentes mercados del mundo. Como tenemos varias oficinas, operamos con marcas de comercio electrónico en EE. UU., Europa y Escandinavia. Si bien seguimos viendo diferentes números y gráficos, hemos visto un crecimiento del comercio electrónico en todas las categorías en diferentes países.

La parte interesante es cómo en todos los países que hemos visto, los niveles de comercio electrónico casi se mantienen al mismo nivel incluso después de los cierres. ¡Así que los nuevos niveles de comercio electrónico parecen haber llegado para quedarse!

2. Reflexiones sobre el comercio electrónico en 2020

Emi : Creo que, en general, todas las categorías subieron en términos de compras en línea. Pero particularmente hemos visto un buen crecimiento en electrónica, ropa y muebles para el hogar. Otras categorías como salud y cuidado personal también vieron un aumento en las ventas. En el lado de los términos de búsqueda, notamos que las personas se sentían más cómodas comprando artículos sin marca, ya que estaban más enfocados en el inventario, buscando artículos disponibles.

Mucho de esto puede basarse en el 'comercio electrónico social'. Cuando está viendo YouTube, encontrará mucha más publicidad e información útil presente que influye en los consumidores para que compren. Además, también hemos observado una tendencia de servicios personales como entrenamiento físico, consultoría, etc. que se ofrecen en línea.

3. Campañas de Shopping Inteligentes vs Regulares

Peter : La diferencia clave entre los dos es que Smart Shopping asigna dinámicamente su presupuesto utilizando el aprendizaje automático en diferentes canales y formatos. Entonces, mientras que en una campaña de compras tradicional, tendría una campaña de visualización separada o una campaña de remarketing dinámica, Smart Shopping hará todo eso automáticamente por usted. Lo bueno es que aún tiene en cuenta su objetivo mientras aprovecha esos formatos y servicios adicionales para brindarle más clientes potenciales o ventas.

Las palancas principales que tenemos para escalar las campañas de compras inteligentes, en general, son el ROAS, el presupuesto y también cuántos productos hay en el feed. Cuantos más productos tenga, más inventario obtendrá, lo que es similar a agregar más palabras clave a su campaña de búsqueda para generar más alcance.

4. Smart Shopping supera a las configuraciones de Standard Shopping 9/10 veces

Andrew : Para equipos internos o agencias de servicio completo, Smart Shopping gana casi siempre. Donde vemos que Smart Shopping funciona realmente bien es cuando no tenemos nada mejor que proponer. Entonces, digamos un anunciante de DTC que vende calcetines. Tenemos pocos datos de términos de búsqueda, sin datos de comparación de precios, sin marcas importantes, etc. La complejidad general es casi inexistente. Smart Shopping funciona muy bien en esos casos.

Si usa datos externos, como datos de comparación de precios, ofertas estacionales proactivas, datos meteorológicos, niveles de inventario, promociones, etc., o ha estado ejecutando otra configuración más compleja durante más tiempo, hacer el cambio hará que Smart Shopping vuelva a aprender algo (quizás todo ) de esas cosas otra vez.

Para que las campañas de Google Shopping superen a Smart Shopping, es fundamental utilizar los niveles de prioridad para ayudarlo a priorizar los productos, lo que realmente es la clave del éxito:

• El ejemplo de la vieja escuela/más fácil de entender es usar bestsellers en una campaña de prioridad alta y otros en una prioridad media.
• Pero el cielo es el límite realmente, y hemos probado muchas configuraciones diferentes que funcionan bien según el escenario.

Eche un vistazo a los 7 escenarios de Google Shopping que hemos probado en el pasado:

5. Hacer que Smart Bidding y Smart Shopping funcionen para usted

Peter : Las palancas principales que tenemos para escalar las campañas de Smart Shopping, en general, son el ROAS, el presupuesto y también cuántos productos hay en el feed. Cuantos más productos tenga, más inventario obtendrá, lo que es similar a agregar más palabras clave a su campaña de búsqueda para generar más alcance.

Andrew : Para que Smart Bidding funcione de manera óptima, debe seguir optimizando sus campañas en general, pero lo que es más importante, debe seguir actualizando los objetivos de ROAS/CPA. No todos los días, ni semanalmente, sino solo cuando note cambios en el rendimiento. Esto puede ser después de un período de ventas realmente bueno en el que ha estado alcanzando objetivos y luego cae en una depresión. El algoritmo reducirá sus ofertas para alcanzar su ROAS objetivo, pero eso podría sacarlo de las subastas, lo que iniciará una espiral negativa en la que obtendrá cada vez menos datos, lo que hace que el algoritmo funcione mal.

Conclusión

El cambio a una experiencia de compra en línea es algo pendiente desde hace mucho tiempo. Es posible que veamos muchas empresas y compradores que prefieren las tiendas físicas de la vieja escuela. Pero debido a problemas de salud, la necesidad de tener una experiencia de compra en línea fluida ahora es más frecuente que nunca. Los profesionales de PPC y los propietarios de negocios deben volver a evaluar, analizar y optimizar sus enfoques del comercio electrónico en los próximos meses.

El uso de las nuevas configuraciones y extensiones de Google, como Pickup Today, solo puede ayudarnos a largo plazo. Confiar en la automatización, el aprendizaje automático y los buenos datos seguramente nos ayudará a navegar por las nuevas tendencias de compras y comercio electrónico en 2021. Ahora, puede obtener las diapositivas del episodio 32 de PPC Town Hall sobre la optimización de los anuncios de compras aquí.