Guía de cómo hacer investigación de mercados

Publicado: 2020-06-09

¿Alguna vez ha lanzado una campaña publicitaria con grandes esperanzas, solo para sentirse decepcionado por los resultados? ¿O qué tal presentar un nuevo producto con bombos y platillos, solo para descubrir que el mercado no estaba interesado? Estas situaciones ocurren en los negocios. Y aquí es donde la investigación de mercados marca la diferencia.

Si tiene grandes objetivos, la investigación de mercado puede ayudar a su empresa a tomar las decisiones correctas y evitar perder tiempo y dinero en las equivocadas.

No solo eso, sino que la investigación de mercado puede ayudarlo a obtener clientes más felices. Por ejemplo, el 94 % de los comensales eligen un restaurante en función de las reseñas en línea, según sugiere un estudio. Otro estudio encontró que el 82% de los clientes esperan una respuesta inmediata a las preguntas de ventas o marketing. Conocer este tipo de hechos puede ayudarlo a implementar los procesos y las herramientas para deleitar al cliente y atraer a otros nuevos.

En este artículo definimos qué es la investigación de mercados en un lenguaje sencillo, incluyendo los diferentes tipos de investigación de mercados. Aprenderá técnicas rápidas y fáciles sobre cómo hacer una investigación de mercado, qué técnicas funcionan mejor y cómo aprovechar la información de terceros que ya existe. El objetivo final es encontrar el éxito.

¿Qué es la Investigación de Mercados?

La investigación de mercado es el proceso de recopilar información sobre los clientes potenciales, el tamaño del mercado, los competidores y más. Las empresas utilizan esta información para desarrollar productos y servicios, establecer precios, aumentar el flujo de clientes potenciales, aumentar las ventas, mejorar la satisfacción del cliente y desarrollar campañas de marketing y publicidad.

Si no quita nada más de esta definición de investigación de mercado, recuerde una cosa: los datos son la base de la estrategia de marketing de una empresa. La investigación es el punto de partida que guía su comercialización en la dirección correcta.

La investigación de mercados le impide actuar sobre suposiciones incorrectas o consejos de talla única y cometer errores costosos. En un mundo de prueba y error, la investigación de mercado logra más prueba con menos error.

Tipos de investigación de mercado

Los especialistas en marketing aprovechan dos tipos diferentes de investigación: investigación primaria y secundaria. Ya sea que conozca los términos o no, probablemente esté familiarizado con ambos.

Primero, echemos un vistazo a la investigación primaria. La investigación primaria se refiere al proceso de recopilación de datos que aún no ha sido recopilado por otra parte. En otras palabras, la información primaria es simplemente información que descubre y recopila usted mismo. Cuando las personas le cuentan su experiencia con su negocio o su nivel de satisfacción con su producto o servicio, eso es información primaria. La investigación primaria incluye lo siguiente:

Encuestas

Las encuestas implican hacer preguntas a las personas que pueden responder rápidamente para revelar sus opiniones, percepciones, actitudes y comportamientos. Las empresas realizan encuestas por correo, por teléfono o, cada vez más, en línea. Las encuestas son uno de los métodos de investigación más comunes para una pequeña empresa.

Investigación en persona

La investigación en persona implica hablar directamente con un consumidor, clientes potenciales o clientes existentes, e incluye:

Entrevistas: estas son interacciones uno a uno para profundizar en las razones que impulsan las creencias del entrevistado. Las entrevistas son relativamente económicas y pueden implicar simplemente llamar por teléfono a un cliente.
Grupos de enfoque: un grupo de enfoque reúne entre 5 y 10 personas en un entorno grupal para dar retroalimentación. Los grupos focales son costosos y realmente requieren un facilitador experimentado para obtener información imparcial.
Etnografía: la etnografía simplemente significa interacciones con otros en su entorno natural. Un método común es "volar en la pared", donde un investigador observa en silencio a alguien en una tienda o usando un producto. Un método digital involucra mapas de calor para probar dónde se detiene la atención de un visitante en una página web.

Otra investigación de mercado

Diarios: las personas realizan un seguimiento de su comportamiento para observar cómo interactúan con sus productos o servicios.
Pruebas de usuarios: los usuarios prueban y brindan comentarios sobre cómo experimentan su producto o servicio en tiempo real. Todos hemos visto ejemplos de esto en los comerciales de televisión: la prueba de sabor a ciegas.

Los métodos primarios como los anteriores tienen muchos usos, pero las pequeñas empresas los encuentran invaluables en dos situaciones. En primer lugar, las pequeñas empresas las utilizan cuando intentan descubrir la verdadera experiencia del usuario con su producto o servicio. En segundo lugar, utilizan métodos primarios cuando necesitan comprender cómo se siente su clientela acerca de su empresa.

Ahora echemos un vistazo a la investigación secundaria. La investigación secundaria implica el uso de información que ya ha sido recopilada por otra parte. Gran parte de la información secundaria es investigación en línea y es gratuita o de bajo costo. Ejemplos incluyen:

Investigación del gobierno

Datos del censo de EE. UU. (un buen lugar para comenzar es Census Data Gems).
Información de agencias gubernamentales como la Oficina de Estadísticas Laborales, FEMA o la SBA.

Investigación de terceros

Informes de investigación (no propios) o información recopilada por otras empresas. Ejemplo: un gráfico de investigación de eMarketer.
Datos secundarios de asociaciones comerciales como la Federación Nacional de Minoristas. Publica estadísticas y estudios de la industria.
Información proporcionada por herramientas digitales especializadas. Un ejemplo son los datos de Google Trends, que muestran las tendencias de búsqueda públicas.

Ejemplos de investigación de mercado

¿Exactamente para qué utiliza la investigación de mercados? Hay cientos de usos. A continuación se muestran solo 15 ejemplos:

Identifique oportunidades de ingresos: la investigación puede revelar segmentos de clientes que nunca consideró, o la oportunidad de realizar ventas cruzadas o aumentar las ventas. También puede identificar nuevas verticales maduras para la expansión.
Establecer precios: la investigación puede revelar si sus precios son altos o bajos en comparación con el mercado. La investigación puede mostrar que los aumentos de precios son justificables.
Aproveche las debilidades de la competencia: aprenda lo que el mercado odia de su competencia, para que pueda comparar su marca y persuadir a los prospectos.
Identifique las fortalezas de la competencia: aprenda qué es lo que más le gusta al mercado de sus competidores, para que pueda igualarlos o vencerlos.
Detectar tendencias: las tendencias pueden sugerir nuevas tecnologías para adoptar.
mejorar la reputación: su empresa puede descubrir un problema de reputación debido a las malas críticas en línea que su equipo debe superar.
Redacte mensajes de marketing ganadores: la investigación puede revelar qué mensajes publicitarios atraen a su mercado objetivo.
Identifique una nueva oferta: los hábitos, gustos y necesidades cambiantes pueden generar ideas para productos o servicios.
Deleite a los clientes: las expectativas de los clientes pueden ser diferentes de lo que supone, y la investigación revela lo que más importa.
Demuestre autoridad en la industria : descubra qué contenido valora su comprador objetivo y cómo quiere que se lo entreguen.
Conceptos de prueba: sondee al público si un nombre de marca les atrae y pruebe los conceptos antes del lanzamiento.
Determinar personas influyentes clave : determine quién tiene influencia sobre las decisiones de los compradores, para que pueda conectarse y aprovechar la influencia.
Eleve la presencia digital : evalúe su visibilidad en los motores de búsqueda y en las redes sociales. Identifique oportunidades para obtener una huella más grande.
Identifique las características del producto : la investigación ayuda a guiar sus esfuerzos de desarrollo al sugerir la propuesta de valor cualitativo en cada etapa del ciclo de vida del producto.
Mejore su sitio web : recopile datos sobre lo que atrae prospectos a su sitio web. Identifique los elementos que les encantan y descubra qué los hace convertir.

Cómo hacer una investigación de mercado

Ahora que entendemos el significado de la investigación de mercado, los pasos para realizar la investigación son sencillos. Aquí hay siete pasos de investigación de mercado a seguir:

1. Identifica tus metas

Comience con sus metas. Escriba qué información de investigación de mercado desea recopilar y cómo la utilizará. Sea específico acerca de los desafíos en su negocio. Algunos objetivos de muestra incluyen lo siguiente:

Compare los precios de la competencia para ver si su negocio tiene espacio para subir los precios.
Aumente las referencias de boca en boca mejorando los niveles de servicio al cliente.
Identifique a sus clientes potenciales ideales para que pueda personalizar los productos y servicios para satisfacer sus necesidades. Incluya la edad, el sexo, la ubicación, los ingresos y los problemas específicos que su cliente quiere resolver. Cree personajes de clientes para guiar su alcance de ventas.
Aísle los mensajes que mejor resuenen para una campaña publicitaria.
Dimensione el mercado antes de desarrollar un nuevo producto o iniciar un nuevo negocio.

2. Elija un tipo de investigación

Elija el tipo de información de marketing necesaria para alcanzar sus objetivos. Comience con estos simples pasos:

primaria o secundaria? Decida qué tipo le dará la información necesaria para su(s) objetivo(s).
Si es principal, determine el formato. Por ejemplo, podría invitar a clientes actuales a participar en entrevistas. Pida a sus seguidores de las redes sociales que participen en una encuesta en línea. O pruebe un servicio como Google Surveys para obtener respuestas de los consumidores y el público en general.
Si es secundario, determine qué fuentes investigar. Siempre verifique primero para ver si la investigación del gobierno tiene lo que necesita. Las búsquedas de Google lo llevarán a otra información secundaria, incluidas las organizaciones de la industria.

Para obtener más información, consulte estas 21 herramientas de investigación de mercado .

3. Llevar a cabo la investigación

Ahora es el momento de hacer la investigación. La mejor forma de saber qué piensa la gente es preguntárselo directamente. En esta sección nos centraremos en las tres formas principales de obtener una investigación de clientes: entrevistas, grupos focales y encuestas.

Entrevistar a los clientes

Las entrevistas a los clientes se pueden realizar por teléfono, en persona o utilizando una de las muchas herramientas basadas en la web.

Hable con 10 a 15 personas para asegurarse de que está recibiendo comentarios representativos de su público objetivo. Solicite de 20 a 30 minutos para hablar en un momento conveniente para ambas partes. Esté preparado con anticipación con sus preguntas.

Pregunte a los encuestados si le dan permiso para grabar las entrevistas para que pueda consultarlas más tarde. Alternativamente, tenga a alguien con usted para tomar notas.

Recuerde no entrenar a las personas ni guiarlas hacia las respuestas que desea escuchar. Quiere su retroalimentación honesta. No reacciones a lo que dicen. Su trabajo es obtener sus pensamientos, no corregir suposiciones o percepciones con las que no esté de acuerdo.

Celebración de grupos focales

Un buen tamaño de grupo focal es de 8 a 10 participantes.

Realice grupos de enfoque en persona o en línea utilizando aplicaciones que se prestan para el propósito. Muchas bibliotecas locales y centros comunitarios tienen salas que puede usar a bajo costo o sin costo alguno. Las ferias y conferencias también ofrecen la oportunidad de realizar entrevistas y grupos focales. También puede utilizar herramientas de conferencias en línea para facilitar esta interacción grupal.

Comience el grupo con auto presentaciones. Que todos sepan que todas las opiniones son válidas y que no hay respuestas incorrectas. Luego guíelos a través de una discusión que prepare con anticipación.

Limite la sesión a no más de dos horas, o incluso 90 minutos. Esto debería ser suficiente tiempo para obtener ideas, al tiempo que les da a todos la oportunidad de expresar sus opiniones.

Realización de encuestas

Las encuestas son excelentes para recopilar comentarios de los clientes. Hoy en día, la mayoría de las encuestas de clientes se realizan en línea utilizando una herramienta de encuesta profesional. Simplemente configure una encuesta y envíe un enlace por correo electrónico.

Incluya preguntas para recopilar datos demográficos o firmográficos, como código postal, edad, título, género, industria, frecuencia de compra, etc. (pero omita todo lo que ya sepa). Esto le ayuda a analizar los datos con especificidad.

Luego haga sus preguntas sustantivas.

Después de recopilar la información, tómese el tiempo para aislar tendencias y segmentos. La mayoría de los software de encuestas actuales generan hermosos cuadros y gráficos. Pero deberá estudiarlos y tal vez hacer un análisis más profundo que el que brindan los gráficos estándar.

También puede encuestar a los no clientes. Esta opción es excelente si necesita datos de la industria o información general del consumidor. Muchos paquetes de software de encuestas también brindan acceso a un panel de encuestas de encuestados que no son clientes. Tendrá que pagar por las respuestas que no sean de clientes. El precio de la encuesta varía según las respuestas:

Las muestras de consumidores suelen ser relativamente económicas, tal vez $ 1 por respuesta, aunque el costo aumentará cuanto más específicas sean sus necesidades. Preguntar a consumidores mayores de 25 años será un precio, por ejemplo, mientras que preguntar a hombres entre 35 y 44 años que tengan hijos será otro precio.
A modo de comparación: las encuestas de Google comienzan en 10 centavos por respuesta para una sola pregunta, pero ese número puede subir hasta $10 por cada encuesta completada si desea de 2 a 10 preguntas. Si desea que los encuestados sean evaluados por características específicas de la audiencia, cuesta más.
Las respuestas de empresa a empresa son más caras que las respuestas de los consumidores. Puede costar hasta $100 por encuesta completada por un alto ejecutivo.
Si el presupuesto es un desafío, vea si puede negociar con otra organización que tenga muchos miembros. Puede aumentar el poder detrás de esta 'pregunta' si se asocia con otras empresas, como sus proveedores, para ver si se unirán a usted para hacer esta solicitud.

Mejores prácticas

Al comenzar la investigación exploratoria, siga estas prácticas recomendadas:

Prueba previa. Realice un simulacro de una entrevista con un cliente con alguien de su equipo en un juego de roles. Para una encuesta, pídale a algunos colegas que la tomen como una prueba. Esto contribuye en gran medida a garantizar que las preguntas sean comprensibles y que la información sea útil.
Respete el tiempo de los encuestados. Mantenga las interacciones breves. Por ejemplo, es mejor hacer una encuesta ramificada en la que los encuestados solo vean preguntas relevantes basadas en respuestas anteriores, en lugar de obligarlos a leer una docena de preguntas irrelevantes. Las personas pierden interés rápidamente cuando sienten que les quitas demasiado tiempo.
Utilice un lenguaje sencillo. Utilice vocabulario que los encuestados reconozcan. Al mismo tiempo, adapte sus preguntas para obtener respuestas específicas. Vea estas 75 preguntas de investigación de mercado para hacer.
Ponte en los zapatos del cliente. Haga preguntas que tengan sentido desde el punto de vista de su cliente. Por ejemplo, en lugar de hacer una pregunta técnica sobre el proceso de configuración de su software, pregunte al cliente cuánto tiempo pasó entre abrir una cuenta y comenzar a usar su software.

tiempo y habilidad

Antes de comenzar, planifique el proceso de investigación para que tenga claro el esfuerzo, el tiempo y el dinero necesarios. Las pequeñas empresas tienden a subestimar en gran medida la cantidad de tiempo requerido y cuánto distraerá de otras prioridades.

Considere también si tiene las habilidades internas para el proceso de investigación. Por ejemplo, ¿tiene la habilidad de desarrollar una encuesta, obtener encuestados y analizar los datos en profundidad? ¿Qué pasa con el tiempo? Un investigador profesional puede completar el proyecto en una fracción del tiempo de un miembro del personal no calificado. Al final, eso puede ser más rápido y costar menos.

La investigación primaria puede tardar entre 1 y 3 meses en completarse.

La investigación secundaria va más rápido, pero establezca un presupuesto de tiempo/horas. Recuerde, se necesita tiempo para que alguien localice los datos secundarios, los analice y recopile información. Establezca una cierta cantidad de horas por semana para las fuentes secundarias y luego respete ese horario. No caiga en “agujeros de conejo”, ya que hay muchas fuentes.

4. Analizar y resumir

Has completado la investigación de mercado, ¿y ahora qué?

Aquí es donde las buenas empresas a menudo tropiezan. Pasan mucho tiempo haciendo una encuesta, por ejemplo, pero luego la encuesta se sienta. No hacen nada más que mirar algunos gráficos.

Los mejores datos no sirven de nada si no se analizan adecuadamente. Analice los datos, saque conclusiones y tome medidas basadas en la evidencia. Su investigación puede identificar nuevas oportunidades o puede indicar que no debe tomar las medidas que planeaba tomar. Cree una lista de elementos de acción basados en los datos.

Resumir los resultados en un informe. Un informe hace que los datos se puedan utilizar internamente. Usted y su equipo olvidarán los detalles un mes después, por lo que debe poder consultar algo.

5. Incorpóralo a tu plan de marketing

Incorpore la información de la investigación en su plan de marketing. Aquí hay dos ejemplos.

Ejemplo 1: la empresa A utilizó la investigación para ajustar con éxito su enfoque de marketing para el lanzamiento de un producto. La investigación de las redes sociales reveló que los consumidores respondían a ciertos mensajes y no a otros. La empresa modificó sus mensajes de marketing para transmitir mejor los beneficios de los que los consumidores querían saber, no los beneficios que la empresa consideraba importantes.

Ejemplo 2: la empresa B realizó grupos de enfoque y descubrió que, en lugar de un solo mercado objetivo para el producto, el mercado en realidad constaba de algunos segmentos, todos con necesidades diferentes. El cliente pudo cambiar su plan de marketing de contenido para abordar cada segmento con más significado, en lugar de un plan único para todos.

Para obtener más información, consulte estas ideas y estrategias de marketing para pequeñas empresas .

6. Adaptar los procesos internos

Comparta la investigación de mercado con su equipo y busque sus ideas. Identifique e implemente algunos pasos prácticos.

La investigación de mercado puede sugerir que sus procesos y procedimientos necesitan una revisión. Por ejemplo, es posible que deba volver a imaginar su método para manejar las quejas de los clientes. Es posible que deba solucionar problemas de reputación, como años de malas críticas. O es posible que deba rediseñar sus productos para cumplir con las ofertas de la competencia si su valor agregado actual es bajo. Veamos dos ejemplos.

Ejemplo A: La empresa Y descubrió después de un grupo de enfoque que, si bien algunos de los servicios que ofrecía eran muy valorados, otros no lo eran. La empresa pudo concentrar sus esfuerzos y recursos en los servicios que más deseaban los clientes.

Ejemplo B: la empresa Z observó que algunos clientes comerciales usaban su producto en sus oficinas y descubrió que los clientes en ciertas verticales usaban el producto de formas inesperadas. La empresa Z pudo obtener testimonios que mencionaban específicamente estos casos de uso y vio crecer las conversiones de ventas en esos verticales.

Conclusión

Esperamos que esta Guía le haya ayudado a comprender qué es la investigación de mercado en los negocios. La mayoría de las pequeñas empresas y nuevas empresas podrían lograr un mayor éxito si hicieran una investigación exploratoria simple antes de lanzar un producto o iniciar un negocio. Sea cual sea su presupuesto o el tamaño de su personal, la investigación hará que su empresa sea más proactiva y orientada a los resultados, con decisiones basadas en hechos, para impulsar su crecimiento.

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