Panduan Cara Melakukan Riset Pemasaran

Diterbitkan: 2020-06-09

Pernahkah Anda memulai kampanye iklan dengan harapan tinggi, hanya untuk kecewa dengan hasilnya? Atau bagaimana dengan memperkenalkan produk baru dengan gegap gempita, hanya untuk mengetahui bahwa pasar tidak tertarik? Situasi ini terjadi dalam bisnis. Dan di sinilah melakukan riset pemasaran membuat perbedaan.

Jika Anda memiliki tujuan besar, riset pasar dapat membantu bisnis Anda membuat langkah yang benar dan menghindari membuang waktu dan uang untuk hal yang salah.

Tidak hanya itu, riset pemasaran dapat membantu Anda mendapatkan pelanggan yang lebih bahagia. Misalnya, 94% pengunjung memilih restoran berdasarkan ulasan online, menurut sebuah penelitian. Studi lain menemukan bahwa 82% pelanggan mengharapkan tanggapan langsung atas pertanyaan penjualan atau pemasaran. Mengetahui fakta-fakta semacam ini dapat membantu Anda menerapkan proses dan alat untuk menyenangkan pelanggan dan menarik pelanggan baru.

Dalam artikel ini kami mendefinisikan apa itu riset pemasaran dalam bahasa sederhana, termasuk berbagai jenis riset pasar. Anda akan mempelajari teknik cepat dan mudah tentang cara melakukan riset pemasaran, teknik mana yang paling berhasil, dan cara memanfaatkan informasi pihak ketiga yang sudah ada. Tujuan akhirnya adalah untuk menemukan kesuksesan.

Apa itu Riset Pasar?

Riset pasar adalah proses mengumpulkan informasi tentang prospek sasaran, klien, ukuran pasar, pesaing, dan lainnya. Bisnis menggunakan informasi ini untuk mengembangkan produk dan layanan, menetapkan harga, meningkatkan arus prospek, meningkatkan penjualan, meningkatkan kepuasan pelanggan, dan mengembangkan kampanye pemasaran dan periklanan.

Jika Anda tidak mengambil hal lain dari definisi riset pasar ini, ingatlah satu hal: data adalah fondasi dari strategi pemasaran perusahaan. Penelitian adalah titik awal yang memandu pemasaran Anda ke arah yang benar.

Riset pemasaran mencegah Anda bertindak berdasarkan asumsi yang salah atau saran yang cocok untuk semua, dan membuat kesalahan yang merugikan. Dalam dunia trial and error, riset pasar mencapai lebih banyak percobaan dengan lebih sedikit kesalahan.

Jenis Riset Pasar

Pemasar memanfaatkan dua jenis penelitian yang berbeda: penelitian primer dan sekunder. Apakah Anda tahu istilah atau tidak, Anda mungkin akrab dengan keduanya.

Pertama, mari kita lihat penelitian primer. Penelitian primer mengacu pada proses pengumpulan data yang belum dikumpulkan oleh pihak lain. Dengan kata lain, informasi primer hanyalah informasi yang Anda temukan dan kumpulkan sendiri. Saat orang memberi tahu Anda pengalaman mereka dengan bisnis Anda atau tingkat kepuasan mereka terhadap produk atau layanan Anda — itulah informasi utama. Penelitian utama meliputi hal-hal berikut:

Survei

Survei melibatkan mengajukan pertanyaan kepada orang-orang yang dapat mereka jawab dengan cepat untuk mengungkapkan pendapat, persepsi, sikap, dan perilaku mereka. Perusahaan melakukan survei melalui surat, telepon atau semakin hari ini, online. Survei adalah salah satu metode penelitian paling umum untuk bisnis kecil.

Penelitian Pribadi

Penelitian langsung melibatkan berbicara langsung dengan konsumen, calon pelanggan, atau pelanggan yang sudah ada — dan mencakup:

Wawancara – Ini adalah interaksi satu lawan satu untuk menyelami secara mendalam alasan yang mendorong keyakinan orang yang diwawancarai. Wawancara relatif murah dan dapat melibatkan hanya menelepon pelanggan.
Grup fokus – Grup fokus berkumpul bersama antara 5 hingga 10 orang dalam pengaturan grup untuk memberikan umpan balik. Kelompok fokus mahal dan sangat membutuhkan fasilitator yang berpengalaman untuk mendapatkan informasi yang tidak bias.
Etnografi – Etnografi berarti interaksi dengan orang lain di lingkungan alam mereka. Metode yang umum adalah “fly on the wall” di mana seorang peneliti diam-diam mengamati seseorang di toko atau menggunakan suatu produk. Metode digital melibatkan peta panas untuk menguji di mana perhatian pengunjung tetap ada di halaman web.

Riset Pemasaran Lainnya

Diaries – Orang-orang melacak perilaku mereka untuk observasi tentang bagaimana mereka berinteraksi dengan produk atau layanan Anda.
Pengujian pengguna – Pengguna menguji dan memberikan umpan balik tentang bagaimana mereka merasakan produk atau layanan Anda secara real-time. Kita semua pernah melihat contohnya di iklan TV: uji rasa buta.

Metode utama seperti di atas memiliki banyak kegunaan, tetapi usaha kecil menganggapnya sangat berharga dalam dua situasi. Pertama, bisnis kecil menggunakannya saat mencoba mengungkap pengalaman pengguna yang sebenarnya dengan produk atau layanan mereka. Kedua, mereka menggunakan metode utama ketika mereka perlu memahami bagaimana perasaan klien mereka tentang perusahaan mereka.

Selanjutnya mari kita lihat penelitian sekunder. Penelitian sekunder melibatkan penggunaan informasi yang telah dikumpulkan oleh pihak lain. Banyak informasi sekunder adalah penelitian online dan gratis atau berbiaya rendah. Contohnya meliputi:

Penelitian Pemerintah

Data Sensus AS (tempat yang baik untuk memulai adalah Permata Data Sensus).
Informasi dari lembaga pemerintah seperti Biro Statistik Tenaga Kerja, FEMA atau SBA.

Penelitian Pihak Ketiga

Laporan penelitian (bukan milik Anda sendiri), atau informasi yang dikumpulkan oleh perusahaan lain. Contoh: grafik riset dari eMarketer.
Data sekunder dari asosiasi perdagangan seperti National Retail Federation. Ini menerbitkan statistik dan studi industri.
Informasi yang disediakan oleh alat digital khusus. Contohnya adalah data Google Trends, yang menunjukkan tren penelusuran publik.

Contoh Riset Pasar

Sebenarnya untuk apa Anda menggunakan riset pemasaran? Ada ratusan kegunaan. Di bawah ini hanya 15 contoh:

Identifikasi peluang pendapatan – Riset dapat mengungkapkan segmen pelanggan yang tidak pernah Anda pertimbangkan, atau peluang untuk melakukan cross-selling atau up-sell. Anda juga dapat mengidentifikasi vertikal baru yang siap untuk ekspansi.
Tetapkan harga – Penelitian dapat mengungkapkan apakah harga Anda tinggi atau rendah dibandingkan dengan pasar. Penelitian mungkin menunjukkan bahwa kenaikan harga dapat dibenarkan.
Memanfaatkan kelemahan pesaing – Pelajari apa yang dibenci pasar tentang pesaing Anda, sehingga Anda dapat membandingkan merek Anda dan membujuk prospek.
Identifikasi kekuatan pesaing – Pelajari apa yang disukai pasar tentang pesaing Anda, sehingga Anda dapat bertemu atau mengalahkan mereka.
Tren spot – Tren mungkin menyarankan teknologi baru untuk diadopsi.
meningkatkan reputasi – Bisnis Anda mungkin menemukan masalah reputasi dari ulasan online yang buruk yang perlu diatasi oleh tim Anda.
Tulis pesan pemasaran yang unggul – Penelitian dapat mengungkapkan pesan iklan mana yang menarik bagi target pasar Anda.
Identifikasi penawaran baru – Mengubah kebiasaan, selera, dan kebutuhan dapat memicu ide untuk produk atau layanan.
Pelanggan yang menyenangkan – Harapan pelanggan mungkin berbeda dari apa yang Anda asumsikan, dan penelitian mengungkapkan apa yang paling penting.
Tunjukkan otoritas industri – Cari tahu konten apa yang dihargai oleh pembeli target Anda dan bagaimana mereka menginginkannya dikirimkan kepada mereka.
Uji konsep – Lakukan polling kepada publik tentang apakah nama merek menarik bagi mereka, dan uji konsep sebelum diluncurkan.
Tentukan influencer utama – Pastikan siapa yang memegang kendali atas keputusan pembeli, sehingga Anda dapat terhubung dan memanfaatkan pengaruh.
Tingkatkan kehadiran digital – Nilai visibilitas Anda di mesin telusur dan media sosial. Identifikasi peluang untuk mendapatkan jejak yang lebih besar.
Identifikasi fitur produk – Riset membantu memandu upaya pengembangan Anda dengan menyarankan proposisi nilai kualitatif di setiap tahap siklus hidup produk.
Tingkatkan situs web Anda – Kumpulkan data tentang apa yang menarik prospek ke situs web Anda. Identifikasi elemen yang mereka sukai, dan temukan apa yang membuat mereka bertobat.

Bagaimana Melakukan Riset Pasar

Sekarang setelah kita memahami arti riset pasar, langkah-langkah untuk melakukan riset adalah lurus ke depan. Berikut adalah tujuh langkah riset pasar yang harus diikuti:

1. Identifikasi Tujuan Anda

Mulailah dengan tujuan Anda. Tuliskan informasi riset pasar apa yang ingin Anda kumpulkan dan bagaimana Anda akan menggunakannya. Jadilah spesifik tentang tantangan dalam bisnis Anda. Beberapa contoh tujuan termasuk yang berikut:

Bandingkan harga pesaing untuk melihat apakah bisnis Anda memiliki ruang untuk menaikkan harga.
Tingkatkan rujukan dari mulut ke mulut dengan meningkatkan tingkat layanan pelanggan.
Identifikasi pelanggan potensial ideal Anda sehingga Anda dapat menyesuaikan produk dan layanan untuk memenuhi kebutuhan mereka. Sertakan usia, jenis kelamin, lokasi, pendapatan, dan masalah spesifik yang ingin diselesaikan pelanggan Anda. Buat persona pelanggan untuk memandu penjangkauan penjualan Anda.
Pisahkan pesan yang paling sesuai untuk kampanye iklan.
Ukuran pasar sebelum mengembangkan produk baru atau memulai bisnis baru.

2. Pilih Jenis Penelitian

Pilih jenis informasi pemasaran yang diperlukan untuk memenuhi tujuan Anda. Mulailah dengan langkah-langkah sederhana ini:

Primer atau sekunder? Putuskan jenis mana yang akan memberi Anda informasi yang dibutuhkan untuk tujuan Anda.
Jika primer, tentukan formatnya. Misalnya, Anda dapat mengundang klien saat ini untuk berpartisipasi dalam wawancara. Minta pengikut media sosial Anda untuk berpartisipasi dalam survei online. Atau coba layanan seperti Google Survei untuk mendapatkan tanggapan dari konsumen dan masyarakat umum.
Jika sekunder, tentukan sumber apa yang akan diselidiki. Selalu periksa dulu untuk melihat apakah penelitian pemerintah memiliki apa yang Anda butuhkan. Pencarian Google akan mengarahkan Anda ke informasi sekunder lainnya, termasuk organisasi industri.

Untuk lebih lanjut, lihat 21 alat riset pasar ini.

3. Lakukan Penelitian

Sekarang saatnya untuk benar-benar melakukan penelitian. Cara terbaik untuk mengetahui apa yang dipikirkan orang adalah dengan bertanya langsung kepada mereka. Di bagian ini kita akan fokus pada tiga cara utama untuk mendapatkan riset pelanggan: wawancara, kelompok fokus, dan survei.

Mewawancarai Pelanggan

Mewawancarai pelanggan dapat dilakukan melalui telepon, secara langsung atau menggunakan salah satu dari banyak alat berbasis web.

Bicaralah dengan 10 hingga 15 orang untuk memastikan bahwa Anda mendapatkan umpan balik yang mewakili audiens target Anda. Mintalah 20 hingga 30 menit untuk berbicara pada waktu yang sama-sama nyaman. Bersiaplah sebelumnya dengan pertanyaan Anda.

Tanyakan kepada responden apakah mereka memberi Anda izin untuk merekam wawancara sehingga Anda dapat merujuk kembali nanti. Atau, mintalah seseorang bersama Anda untuk membuat catatan.

Ingatlah untuk tidak melatih orang atau membimbing mereka ke jawaban yang ingin Anda dengar. Anda ingin umpan balik jujur mereka. Jangan bereaksi terhadap apa yang mereka katakan. Tugas Anda adalah mendapatkan pemikiran mereka, bukan mengoreksi asumsi atau persepsi apa pun yang mungkin tidak Anda setujui.

Memegang Grup Fokus

Ukuran kelompok fokus yang baik adalah 8 sampai 10 peserta.

Lakukan grup fokus secara langsung atau online menggunakan aplikasi yang sesuai dengan tujuan. Banyak perpustakaan lokal dan pusat komunitas memiliki ruangan yang dapat Anda gunakan dengan sedikit atau tanpa biaya. Pameran dagang dan konferensi juga menawarkan kesempatan untuk melakukan wawancara dan kelompok fokus. Anda juga dapat menggunakan alat konferensi online untuk memfasilitasi interaksi kelompok ini.

Mulailah grup dengan perkenalan diri. Biarkan semua orang tahu bahwa semua pendapat itu valid dan tidak ada jawaban yang salah. Kemudian bimbing mereka melalui diskusi yang Anda persiapkan sebelumnya.

Batasi sesi tidak lebih dari dua jam, atau bahkan 90 menit. Ini seharusnya banyak waktu untuk mendapatkan wawasan, sambil memberi setiap orang kesempatan untuk menyuarakan pendapat.

Melakukan Survei

Survei sangat bagus untuk mengumpulkan umpan balik pelanggan. Saat ini sebagian besar survei pelanggan dilakukan secara online menggunakan alat survei profesional. Cukup siapkan survei dan kirimkan tautan melalui email.

Sertakan pertanyaan untuk mengumpulkan data demografis atau firmografis seperti kode pos, usia, judul, jenis kelamin, industri, frekuensi pembelian, dll. (tetapi lewati apa pun yang sudah Anda ketahui). Ini membantu Anda menganalisis data dengan spesifik.

Kemudian ajukan pertanyaan substantif Anda.

Setelah mengumpulkan informasi, luangkan waktu untuk mengisolasi tren dan segmen. Sebagian besar perangkat lunak survei saat ini menghasilkan bagan dan grafik yang indah. Tetapi Anda perlu mempelajarinya dan mungkin melakukan analisis yang lebih dalam daripada yang disediakan oleh grafik standar.

Anda juga dapat mensurvei non-pelanggan. Opsi ini sangat bagus jika Anda memerlukan data industri atau masukan konsumen umum. Banyak paket perangkat lunak survei juga menyediakan akses ke panel survei dari responden non-pelanggan. Anda harus membayar untuk tanggapan non-pelanggan. Harga survei bervariasi untuk respons:

Sampel konsumen biasanya relatif murah, mungkin $1 per respons, meskipun biayanya akan meningkat semakin spesifik kebutuhan Anda. Menanyakan konsumen di atas usia 25 akan menjadi satu harga, misalnya, sementara meminta pria berusia antara 35-44 yang memiliki anak, akan menjadi harga lain.
Sebagai perbandingan: Google Survei mulai dari 10 sen per respons hanya untuk satu pertanyaan, tetapi jumlah itu bisa naik hingga $10 per setiap survei yang diselesaikan jika Anda menginginkan 2 hingga 10 pertanyaan. Jika Anda ingin responden disaring untuk karakteristik audiens tertentu, biayanya lebih mahal.
Respons bisnis-ke-bisnis lebih mahal daripada respons konsumen. Mungkin biayanya sebesar $100 per survei yang diselesaikan dari seorang eksekutif senior.
Jika anggaran merupakan tantangan, lihat apakah Anda dapat melakukan barter dengan organisasi lain yang memiliki keanggotaan besar. Anda dapat meningkatkan kekuatan di balik 'permintaan' ini jika Anda bermitra dengan bisnis lain seperti vendor Anda untuk melihat apakah mereka akan bergabung dengan Anda dalam membuat permintaan ini.

Praktik terbaik

Saat Anda memulai penelitian eksplorasi, ikuti praktik terbaik berikut:

Pra-tes. Lakukan wawancara pelanggan dengan seseorang di tim Anda dalam permainan peran. Untuk survei, minta beberapa rekan menganggapnya sebagai ujian. Ini sangat membantu untuk memastikan pertanyaan dapat dimengerti dan informasi itu akan berguna.
Hormati waktu responden. Jaga agar interaksi tetap singkat. Misalnya, lebih baik melakukan survei bercabang di mana responden hanya melihat pertanyaan yang relevan berdasarkan tanggapan sebelumnya, daripada memaksa mereka untuk menjawab selusin pertanyaan yang tidak relevan. Orang-orang kehilangan minat dengan cepat ketika mereka merasa Anda mengambil terlalu banyak waktu mereka.
Gunakan bahasa yang sederhana. Gunakan kosakata yang dikenali responden. Pada saat yang sama, sesuaikan pertanyaan Anda untuk mendapatkan jawaban yang spesifik. Lihat 75 pertanyaan riset pasar ini untuk ditanyakan.
Langkah ke sepatu pelanggan. Ajukan pertanyaan yang masuk akal dari sudut pandang pelanggan Anda. Misalnya, alih-alih mengajukan pertanyaan teknis tentang proses konfigurasi perangkat lunak Anda, tanyakan kepada pelanggan berapa lama waktu yang dibutuhkan antara membuka akun dan mulai menggunakan perangkat lunak Anda.

Waktu dan Keterampilan

Sebelum Anda mulai, petakan proses penelitian sehingga Anda jelas tentang upaya, waktu, dan uang yang dibutuhkan. Usaha kecil cenderung sangat meremehkan jumlah waktu yang dibutuhkan dan seberapa banyak itu akan mengalihkan perhatian dari prioritas lain.

Pertimbangkan juga apakah Anda memiliki keterampilan internal untuk proses penelitian. Misalnya, apakah Anda memiliki keterampilan untuk mengembangkan survei, mendapatkan responden, dan menganalisis data secara mendalam? Bagaimana dengan waktu? Seorang peneliti profesional mungkin dapat menyelesaikan proyek dalam waktu yang lebih singkat dari waktu anggota staf yang tidak terampil. Pada akhirnya itu mungkin lebih cepat dan lebih murah.

Penelitian primer dapat memakan waktu mulai dari 1 hingga 3 bulan untuk diselesaikan.

Penelitian sekunder berjalan lebih cepat, tetapi tetapkan anggaran waktu / jam. Ingat, butuh waktu bagi seseorang untuk menemukan data sekunder, menganalisisnya, dan mengumpulkan wawasan. Tetapkan jumlah jam tertentu per minggu untuk sumber sekunder, dan kemudian patuhi jadwal itu. Jangan jatuh ke dalam "lubang kelinci", karena ada begitu banyak sumber.

4. Menganalisis dan Meringkas

Anda telah menyelesaikan riset pasar – sekarang apa?

Di sinilah bisnis yang baik sering tersandung. Mereka menghabiskan banyak waktu untuk melakukan survei, misalnya, tetapi kemudian survei itu berlangsung. Mereka tidak melakukan apa pun selain melihat beberapa grafik.

Data terbaik tidak ada gunanya jika tidak dianalisis dengan benar. Menganalisis data, menarik kesimpulan, dan mengambil tindakan berbasis bukti. Penelitian Anda dapat mengidentifikasi peluang baru, atau mungkin menunjukkan bahwa Anda tidak boleh mengambil tindakan yang Anda rencanakan. Buatlah daftar item tindakan berdasarkan data.

Ringkaslah hasilnya menjadi sebuah laporan. Laporan membuat data dapat digunakan secara internal. Anda dan tim Anda akan melupakan detailnya sebulan kemudian, jadi Anda harus bisa merujuk kembali ke sesuatu.

5. Masukkan ke dalam Rencana Pemasaran Anda

Masukkan informasi penelitian ke dalam rencana pemasaran Anda. Berikut adalah dua contoh.

Contoh 1: Perusahaan A menggunakan riset untuk berhasil menyesuaikan pendekatan pemasarannya untuk peluncuran produk. Penelitian media sosial mengungkapkan bahwa konsumen menanggapi pesan tertentu dan bukan yang lain. Perusahaan mengubah pesan pemasarannya untuk menyampaikan manfaat yang ingin didengar konsumen dengan lebih baik, bukan manfaat yang dianggap penting oleh perusahaan.

Contoh 2: Perusahaan B melakukan kelompok fokus dan menemukan bahwa alih-alih pasar sasaran tunggal untuk produk tersebut, pasar sebenarnya terdiri dari beberapa segmen, semuanya dengan kebutuhan yang berbeda. Klien dapat mengubah rencana pemasaran kontennya untuk menangani setiap segmen dengan lebih banyak makna, daripada rencana satu ukuran untuk semua.

Untuk lebih lanjut, lihat ide dan strategi pemasaran bisnis kecil ini.

6. Menyesuaikan Proses Internal

Bagikan riset pemasaran dengan tim Anda dan cari ide mereka. Identifikasi dan terapkan beberapa langkah yang dapat ditindaklanjuti.

Riset pasar mungkin menyarankan bahwa proses dan prosedur Anda perlu dirombak. Misalnya, Anda mungkin perlu membayangkan kembali metode Anda dalam menangani keluhan pelanggan. Anda mungkin perlu mengatasi masalah reputasi seperti ulasan buruk selama bertahun-tahun. Atau Anda mungkin perlu mendesain ulang produk Anda untuk memenuhi penawaran pesaing jika nilai tambah Anda saat ini rendah. Mari kita lihat dua contoh.

Contoh A: Perusahaan Y menemukan setelah kelompok fokus bahwa sementara beberapa layanan yang ditawarkan sangat dihargai, yang lain tidak. Perusahaan mampu mengalihkan upaya dan sumber daya ke layanan yang paling diinginkan pelanggan.

Contoh B: Perusahaan Z mengamati beberapa pelanggan bisnis yang menggunakan produknya di kantor mereka, dan menemukan bahwa pelanggan di vertikal tertentu menggunakan produk dengan cara yang tidak terduga. Perusahaan Z bisa mendapatkan testimonial yang secara khusus menyebutkan kasus penggunaan ini dan melihat konversi penjualan di vertikal tersebut tumbuh.

Kesimpulan

Kami harap Panduan ini membantu Anda memahami apa itu riset pasar dalam bisnis. Sebagian besar usaha kecil dan pemula dapat mencapai kesuksesan yang lebih besar jika mereka melakukan penelitian eksplorasi sederhana sebelum meluncurkan produk atau memulai bisnis. Berapa pun anggaran atau ukuran staf Anda, penelitian akan membuat bisnis Anda lebih proaktif dan berorientasi pada hasil, dengan keputusan berdasarkan fakta, untuk mendorong pertumbuhan Anda.

Gambar: Depositphotos.com