دليل كيفية القيام بأبحاث التسويق

هل سبق لك أن بدأت حملة إعلانية بآمال كبيرة ، ولكنك أصبت بخيبة أمل من النتائج؟ أو ماذا عن تقديم منتج جديد بضجة كبيرة ، فقط لاكتشاف أن السوق لم يكن مهتمًا؟ هذه المواقف تحدث في العمل. وهذا هو المكان الذي يحدث فيه إجراء أبحاث التسويق فرقًا.

إذا كانت لديك أهداف كبيرة ، يمكن لأبحاث السوق أن تساعد عملك على اتخاذ الخطوات الصحيحة وتجنب إضاعة الوقت والمال في الأشياء الخاطئة.

ليس ذلك فحسب ، بل يمكن أن تساعدك أبحاث التسويق في الحصول على عملاء أكثر سعادة. تشير إحدى الدراسات إلى أن 94٪ من رواد المطعم يختارون ، على سبيل المثال ، مطعمًا بناءً على التقييمات عبر الإنترنت. وجدت دراسة أخرى أن 82٪ من العملاء يتوقعون استجابة فورية على أسئلة المبيعات أو التسويق. يمكن أن تساعدك معرفة هذه الأنواع من الحقائق على تنفيذ العمليات والأدوات لإسعاد العميل وجذب عملاء جدد.

في هذه المقالة نحدد ما هو البحث التسويقي بلغة واضحة ، بما في ذلك الأنواع المختلفة لأبحاث السوق. سوف تتعلم تقنيات سريعة وسهلة حول كيفية إجراء أبحاث تسويقية ، وأي التقنيات تعمل بشكل أفضل ، وكيفية الاستفادة من معلومات الطرف الثالث الموجودة بالفعل. الهدف النهائي هو تحقيق النجاح.

ما هي أبحاث السوق؟

أبحاث السوق هي عملية جمع المعلومات حول الآفاق المستهدفة والعملاء وحجم السوق والمنافسين وغير ذلك. تستخدم الشركات هذه المعلومات لتطوير المنتجات والخدمات ، وتحديد الأسعار ، وزيادة تدفق العملاء المحتملين ، وزيادة المبيعات ، وتحسين رضا العملاء ، وتطوير حملات التسويق والإعلان.

إذا لم تأخذ أي شيء بعيدًا عن تعريف أبحاث السوق هذا ، فتذكر شيئًا واحدًا: البيانات هي أساس استراتيجية التسويق للشركة. البحث هو نقطة البداية التي توجه التسويق في الاتجاه الصحيح.

تمنعك أبحاث التسويق من التصرف بناءً على افتراضات غير صحيحة أو نصيحة واحدة تناسب الجميع ، ومن ارتكاب أخطاء مكلفة. في عالم من التجربة والخطأ ، تحقق أبحاث السوق مزيدًا من التجربة مع أخطاء أقل.

أنواع أبحاث السوق

يستفيد المسوقون من نوعين مختلفين من البحث: البحث الأولي والثانوي. سواء كنت تعرف الشروط أم لا ، فمن المحتمل أنك على دراية بكليهما.

أولاً ، دعونا نلقي نظرة على البحث الأولي. يشير البحث الأساسي إلى عملية جمع البيانات التي لم يتم جمعها من قبل طرف آخر بعد. بمعنى آخر ، المعلومات الأساسية هي ببساطة المعلومات التي تكتشفها وتجمعها بنفسك. عندما يخبرك الناس بتجربتهم مع عملك أو مستوى رضاهم عن منتجك أو خدمتك - فهذه هي المعلومات الأساسية. يشمل البحث الأساسي ما يلي:

الدراسات الاستقصائية

تتضمن الاستطلاعات طرح أسئلة على الأشخاص يمكنهم الإجابة عليها بسرعة للكشف عن آرائهم وتصوراتهم ومواقفهم وسلوكياتهم. تجري الشركات استطلاعات الرأي عن طريق البريد أو الهاتف أو بشكل متزايد اليوم عبر الإنترنت. الاستطلاعات هي إحدى طرق البحث الأكثر شيوعًا للشركات الصغيرة.

في البحث الشخصي

يتضمن البحث الشخصي التحدث مباشرة مع المستهلك أو العملاء المحتملين أو العملاء الحاليين - ويتضمن:

• المقابلات - هذه تفاعلات فردية للتعمق في الأسباب التي تحرك معتقدات الشخص الذي تتم مقابلته. المقابلات غير مكلفة نسبيًا ويمكن أن تنطوي ببساطة على الاتصال بالزبون.
• مجموعات التركيز - تجمع مجموعة التركيز معًا ما بين 5 إلى 10 أشخاص في إعداد جماعي لتقديم الملاحظات. تعتبر مجموعات التركيز باهظة الثمن وتتطلب حقًا ميسِّرًا متمرسًا للحصول على معلومات غير متحيزة.
• الإثنوغرافيا - الإثنوغرافيا تعني ببساطة التفاعلات مع الآخرين في بيئتهم الطبيعية. من الطرق الشائعة "الطيران على الحائط" حيث يلاحظ الباحث بهدوء شخصًا ما في متجر أو يستخدم منتجًا. تتضمن الطريقة الرقمية الخرائط الحرارية لاختبار مكان تركيز الزائر على صفحة الويب.

أبحاث تسويقية أخرى

• اليوميات - يتتبع الأشخاص سلوكهم للملاحظة حول كيفية تفاعلهم مع منتجاتك أو خدماتك.
• اختبار المستخدم - يختبر المستخدمون ويقدمون ملاحظات حول كيفية تجربتهم لمنتجك أو خدمتك في الوقت الفعلي. لقد رأينا جميعًا أمثلة على ذلك في الإعلانات التلفزيونية: اختبار الذوق المكفوف.

الأساليب الأساسية مثل المذكورة أعلاه لها استخدامات عديدة ، لكن الشركات الصغيرة تجدها لا تقدر بثمن في حالتين. أولاً ، تستخدمها الشركات الصغيرة عند محاولة الكشف عن تجربة المستخدم الحقيقية مع منتجهم أو خدمتهم. ثانيًا ، يستخدمون الأساليب الأساسية عندما يحتاجون إلى فهم شعور عملائهم تجاه شركتهم.

بعد ذلك ، دعونا نلقي نظرة على البحث الثانوي. يتضمن البحث الثانوي استخدام المعلومات التي تم جمعها بالفعل من قبل طرف آخر. الكثير من المعلومات الثانوية عبارة عن بحث عبر الإنترنت وهي مجانية أو منخفضة التكلفة. الامثله تشمل:

البحوث الحكومية

• بيانات التعداد السكاني في الولايات المتحدة (مكان جيد للبدء هو Census Data Gems).
• معلومات من الوكالات الحكومية مثل مكتب إحصاءات العمل ، FEMA أو SBA.

أبحاث الطرف الثالث

• تقارير بحثية (ليست خاصة بك) ، أو معلومات جمعتها شركات أخرى. مثال: مخطط بحثي من eMarketer.
• البيانات الثانوية من الاتحادات التجارية مثل الاتحاد الوطني للبيع بالتجزئة. تنشر إحصاءات ودراسات الصناعة.
• المعلومات المقدمة من خلال أدوات رقمية متخصصة. من الأمثلة على ذلك بيانات Google Trends التي تعرض اتجاهات البحث العام.

أمثلة على أبحاث السوق

لماذا بالضبط تستخدم البحث التسويقي؟ هناك مئات من الاستخدامات. يوجد أدناه 15 مثالاً فقط:

• تحديد فرص الإيرادات - قد يكشف البحث عن شرائح العملاء التي لم تفكر فيها مطلقًا ، أو فرصة البيع المتقاطع أو البيع الإضافي. يمكنك أيضًا تحديد قطاعات جديدة جاهزة للتوسع.
• تحديد الأسعار - يمكن أن يكشف البحث عما إذا كانت أسعارك مرتفعة أم منخفضة مقارنة بالسوق. قد تظهر الأبحاث أن ارتفاع الأسعار له ما يبرره.
• استفد من نقاط ضعف المنافسين - تعرف على ما يكرهه السوق بشأن منافسيك ، حتى تتمكن من مقارنة علامتك التجارية وإقناع العملاء المحتملين.
• تحديد نقاط قوة المنافسين - تعرف على ما يحبه السوق بشكل أفضل في منافسيك ، حتى تتمكن من مقابلتهم أو التغلب عليهم.
• الاتجاهات الموضعية - قد تقترح الاتجاهات تقنيات جديدة لاعتمادها.
• تحسين السمعة - قد يكتشف عملك مشكلة في السمعة من المراجعات السيئة عبر الإنترنت والتي يحتاج فريقك إلى التغلب عليها.
• تكوين رسائل تسويقية رابحة - قد يكشف البحث عن الرسائل الإعلانية التي تناسب السوق المستهدف.
• تحديد عرض جديد - قد يؤدي تغيير العادات والأذواق والاحتياجات إلى إطلاق أفكار للمنتجات أو الخدمات.
• إسعاد العملاء - قد تختلف توقعات العملاء عما تفترضه ، وتكشف الأبحاث عن الأمور الأكثر أهمية.
• أظهر سلطة الصناعة - اكتشف المحتوى الذي يقدّره المشتري المستهدف وكيف يريد تسليمه إليهم.
• مفاهيم الاختبار - استطلع رأي الجمهور حول ما إذا كان اسم العلامة التجارية يروق لهم ، واختبر المفاهيم قبل الإطلاق.
• تحديد المؤثرين الرئيسيين - تأكد من من له التأثير على قرارات المشتري ، حتى تتمكن من التواصل والاستفادة من التأثير.
• رفع مستوى التواجد الرقمي - قم بتقييم ظهورك في محركات البحث وعلى وسائل التواصل الاجتماعي. حدد الفرص لاكتساب بصمة أكبر.
• تحديد ميزات المنتج - تساعد الأبحاث في توجيه جهود التطوير الخاصة بك من خلال اقتراح عرض القيمة النوعية في كل مرحلة من مراحل دورة حياة المنتج.
• تحسين موقع الويب الخاص بك - اجمع البيانات حول ما يجذب العملاء المحتملين إلى موقع الويب الخاص بك. حدد العناصر التي يحبونها ، واكتشف ما الذي يجعلهم يتحولون.

كيف تقوم بأبحاث السوق

الآن بعد أن فهمنا معنى أبحاث السوق ، أصبحت خطوات إجراء البحث مباشرة إلى الأمام. فيما يلي سبع خطوات لأبحاث السوق يجب اتباعها:

1. تحديد أهدافك

ابدأ بأهدافك. اكتب معلومات أبحاث السوق التي تريد جمعها وكيف ستستخدمها. كن محددًا بشأن التحديات في عملك. تتضمن بعض نماذج الأهداف ما يلي:

• قارن أسعار المنافسين لمعرفة ما إذا كان عملك لديه مجال لرفع الأسعار.
• زيادة الإحالات الشفوية من خلال تحسين مستويات خدمة العملاء.
• حدد العملاء المحتملين المثاليين حتى تتمكن من تصميم المنتجات والخدمات لتلبية احتياجاتهم. قم بتضمين العمر والجنس والموقع والدخل والمشكلات المحددة التي يريد عميلك حلها. قم بإنشاء شخصيات العملاء لتوجيه انتشار المبيعات الخاص بك.
• اعزل الرسائل التي يتردد صداها بشكل أفضل في أي حملة إعلانية.
• حدد حجم السوق قبل تطوير منتج جديد أو بدء عمل تجاري جديد.

2. اختر نوع البحث

اختر نوع المعلومات التسويقية اللازمة لتحقيق أهدافك. ابدأ بهذه الخطوات البسيطة:

• ابتدائي أم ثانوي؟ حدد النوع الذي سيمنحك المعلومات اللازمة لهدفك (أهدافك).
• إذا كان أساسيًا ، فحدد التنسيق. على سبيل المثال ، يمكنك دعوة العملاء الحاليين للمشاركة في المقابلات. اطلب من متابعيك على وسائل التواصل الاجتماعي المشاركة في استطلاع عبر الإنترنت. أو جرب خدمة مثل Google Surveys للحصول على ردود من المستهلكين وعامة الناس.
• إذا كانت ثانوية ، فحدد المصادر التي يجب التحقيق فيها. تحقق دائمًا أولاً لمعرفة ما إذا كان البحث الحكومي يحتوي على ما تحتاجه. ستوجهك عمليات البحث على Google إلى معلومات ثانوية أخرى ، بما في ذلك المؤسسات الصناعية.

لمزيد من المعلومات ، راجع أدوات أبحاث السوق الـ 21 هذه.

3. إجراء البحث

حان الوقت الآن لإجراء البحث بالفعل. أفضل طريقة لمعرفة ما يفكر فيه الناس هي سؤالهم مباشرة. سنركز في هذا القسم على الطرق الثلاث الرئيسية للحصول على أبحاث العملاء: المقابلات ومجموعات التركيز والاستطلاعات.

مقابلة العملاء

يمكن إجراء المقابلات مع العملاء عبر الهاتف أو شخصيًا أو باستخدام واحدة من العديد من الأدوات المستندة إلى الويب.