Pazarlama Araştırması Nasıl Yapılır Rehberi

Yayınlanan: 2020-06-09

Hiç yüksek umutlarla bir reklam kampanyasını başlattınız mı, sadece sonuçlardan hayal kırıklığına uğradınız mı? Ya da sadece pazarın ilgilenmediğini keşfetmek için yeni bir ürünü büyük tantana ile tanıtmaya ne dersiniz? Bu durumlar iş hayatında olur. İşte pazarlama araştırması yapmanın bir fark yarattığı yer burasıdır.

Büyük hedefleriniz varsa, pazar araştırması işletmenizin doğru hamleleri yapmasına ve yanlış hamleler için zaman ve para harcamaktan kaçınmasına yardımcı olabilir.

Sadece bu değil, pazarlama araştırması daha mutlu müşteriler elde etmenize yardımcı olabilir. Örneğin, bir araştırmaya göre, yemek yiyenlerin %94'ü çevrimiçi incelemelere göre bir restoran seçiyor. Başka bir araştırma, müşterilerin %82'sinin satış veya pazarlama sorularına anında yanıt beklediğini buldu. Bu tür gerçekleri bilmek, müşteriyi memnun etmek ve yenilerini çekmek için süreçleri ve araçları devreye sokmanıza yardımcı olabilir.

Bu makalede, farklı pazar araştırması türleri de dahil olmak üzere, sade bir dilde pazarlama araştırmasının ne olduğunu tanımlıyoruz. Pazarlama araştırmasının nasıl yapılacağı, en iyi hangi tekniklerin işe yaradığı ve halihazırda var olan üçüncü taraf bilgilerinden nasıl yararlanılacağı konusunda hızlı ve kolay teknikleri öğreneceksiniz. Nihai hedef başarıyı bulmaktır.

Pazar Araştırması Nedir?

Pazar araştırması, hedef potansiyel müşteriler, müşteriler, pazar büyüklüğü, rakipler ve daha fazlası hakkında bilgi toplama sürecidir. İşletmeler bu bilgileri ürün ve hizmetler geliştirmek, fiyatları belirlemek, olası satış akışını artırmak, satışları artırmak, müşteri memnuniyetini artırmak ve pazarlama ve reklam kampanyaları geliştirmek için kullanır.

Bu pazar araştırması tanımından başka bir şey almazsanız, bir şeyi hatırlayın: veriler bir şirketin pazarlama stratejisinin temelidir. Araştırma, pazarlamanızı doğru yönde yönlendiren başlangıç noktasıdır.

Pazarlama araştırması, yanlış varsayımlara veya herkese uyan tek bir tavsiyeye göre hareket etmenizi ve maliyetli hatalar yapmanızı engeller. Deneme yanılma dünyasında, pazar araştırması daha az hatayla daha fazla denemeyi başarır.

Pazar Araştırması Türleri

Pazarlamacılar iki farklı araştırma türünden yararlanır: birincil ve ikincil araştırma. Terimleri bilseniz de bilmeseniz de, muhtemelen her ikisine de aşinasınızdır.

İlk olarak, birincil araştırmaya bakalım. Birincil araştırma, henüz başka bir tarafça toplanmayan verileri toplama sürecini ifade eder. Başka bir deyişle, birincil bilgi, basitçe ortaya çıkardığınız ve kendiniz topladığınız bilgilerdir. İnsanlar size işletmenizle ilgili deneyimlerini veya ürününüz veya hizmetinizle ilgili memnuniyet düzeylerini söylediğinde, bu birincil bilgidir. Birincil araştırma şunları içerir:

anketler

Anketler, insanlara fikirlerini, algılarını, tutumlarını ve davranışlarını ortaya çıkarmak için hızla cevaplayabilecekleri sorular sormayı içerir. Şirketler anketleri posta yoluyla, telefonla veya günümüzde giderek artan bir şekilde çevrimiçi olarak yürütmektedir. Anketler, küçük işletmeler için en yaygın araştırma yöntemlerinden biridir.

Şahsen Araştırma

Yüz yüze araştırma, doğrudan bir tüketici, potansiyel müşteriler veya mevcut müşterilerle konuşmayı içerir ve şunları içerir:

Mülakatlar – Bunlar, görüşülen kişinin inançlarını yönlendiren nedenlere derinlemesine dalmak için bire bir etkileşimlerdir. Görüşmeler nispeten ucuzdur ve sadece bir müşteriyi aramayı içerebilir.
Odak grupları – Bir odak grubu, geri bildirim vermek için bir grup ortamında 5 ila 10 kişiyi bir araya getirir. Odak grupları pahalıdır ve tarafsız bilgi almak için gerçekten deneyimli bir kolaylaştırıcı gerektirir.
Etnografi – Etnografi, başkalarıyla doğal ortamlarında etkileşimler anlamına gelir. Yaygın bir yöntem, bir araştırmacının bir mağazadaki veya bir ürünü kullanan birini sessizce gözlemlediği “duvarda uçmaktır”. Dijital bir yöntem, bir ziyaretçinin dikkatinin bir web sayfasında nerede kaldığını test etmek için ısı haritalarını içerir.

Diğer Pazarlama Araştırması

Günlükler – İnsanlar, ürünleriniz veya hizmetlerinizle nasıl etkileşime girdiklerini gözlemlemek için davranışlarını izler.
Kullanıcı testi – Kullanıcılar, ürününüzü veya hizmetinizi gerçek zamanlı olarak nasıl deneyimledikleri konusunda test eder ve geri bildirimde bulunur. Hepimiz bunun örneklerini televizyon reklamlarında gördük: kör tat testi.

Yukarıdaki gibi birincil yöntemlerin birçok kullanımı vardır, ancak küçük işletmeler bunları iki durumda çok değerli bulur. İlk olarak, küçük işletmeler, ürünleri veya hizmetleriyle gerçek kullanıcı deneyimini ortaya çıkarmaya çalışırken bunları kullanır. İkincisi, müşterilerinin şirketleri hakkında ne düşündüklerini anlamaları gerektiğinde birincil yöntemleri kullanırlar.

Şimdi ikincil araştırmaya bakalım. İkincil araştırma, başka bir tarafça önceden toplanmış olan bilgilerin kullanılmasını içerir. İkincil bilgilerin çoğu çevrimiçi araştırmadır ve ücretsiz veya düşük maliyetlidir. Örnekler şunları içerir:

Devlet Araştırması

ABD Nüfus Sayımı verileri (Census Data Gems, başlamak için iyi bir yerdir).
Çalışma İstatistikleri Bürosu, FEMA veya SBA gibi devlet kurumlarından alınan bilgiler.

Üçüncü Taraf Araştırması

Araştırma raporları (sizin değil) veya diğer şirketler tarafından toplanan bilgiler. Örnek: eMarketer'dan bir araştırma çizelgesi.
Ulusal Perakende Federasyonu gibi ticaret birliklerinden alınan ikincil veriler. Sektör istatistiklerini ve araştırmalarını yayınlar.
Özel dijital araçlar tarafından sağlanan bilgiler. Bir örnek, genel arama eğilimlerini gösteren Google Trendler verileridir.

Pazar Araştırması Örnekleri

Pazarlama araştırmasını tam olarak ne için kullanıyorsunuz? Yüzlerce kullanım var. Aşağıda sadece 15 örnek verilmiştir:

Gelir fırsatlarını belirleyin – Araştırma, hiç düşünmediğiniz müşteri segmentlerini veya çapraz satış veya yukarı satış fırsatını ortaya çıkarabilir. Ayrıca genişlemeye uygun yeni sektörleri de belirleyebilirsiniz.
Fiyatlandırmayı belirleyin – Araştırma, fiyatlarınızın piyasaya göre yüksek mi yoksa düşük mü olduğunu ortaya çıkarabilir. Araştırmalar, fiyat artışlarının haklı olduğunu gösterebilir.
Rakiplerinizin zayıf yönlerinden yararlanın – Markanızı karşılaştırabilmek ve potansiyel müşterileri ikna edebilmek için pazarın rekabetiniz hakkında nelerden nefret ettiğini öğrenin.
Rakiplerinizin güçlü yönlerini belirleyin – Rakiplerinizle tanışabilmeniz veya onları yenebilmeniz için pazarın rakipleriniz hakkında neleri daha çok sevdiğini öğrenin.
Trendleri belirleyin – Trendler, benimsenecek yeni teknolojiler önerebilir.
İtibarı artırın - İşletmeniz, kötü çevrimiçi incelemelerden ekibinizin üstesinden gelmesi gereken bir itibar sorunu keşfedebilir.
Kazanan pazarlama mesajları oluşturun - Araştırma, hangi reklam mesajlarının hedef pazarınıza hitap ettiğini ortaya çıkarabilir.
Yeni bir teklif belirleyin – Değişen alışkanlıklar, zevkler ve ihtiyaçlar, ürün veya hizmetler için fikirleri tetikleyebilir.
Müşterileri memnun edin - Müşteri beklentileri, varsaydığınızdan farklı olabilir ve araştırma, neyin en önemli olduğunu ortaya çıkarır.
Endüstri otoritesini gösterin - Hedef alıcınızın hangi içeriğe değer verdiğini ve onlara nasıl teslim edilmesini istediklerini öğrenin.
Konseptleri test edin – Bir marka adının kendilerine hitap edip etmediği konusunda halka anket yapın ve lansmandan önce kavramları test edin.
Etkileyenleri belirleyin – Alıcı kararları üzerinde kimin söz sahibi olduğunu belirleyin, böylece bağlantı kurabilir ve etkiden yararlanabilirsiniz.
Dijital varlığınızı yükseltin – Arama motorlarında ve sosyal medyada görünürlüğünüzü değerlendirin. Daha büyük bir ayak izi elde etmek için fırsatları belirleyin.
Ürün özelliklerini belirleyin – Araştırma, ürün yaşam döngüsünün her aşamasında niteliksel değer önerisini önererek geliştirme çabalarınızı yönlendirmeye yardımcı olur.
Web sitenizi geliştirin – Potansiyel müşterileri web sitenize çeken şeyler hakkında veri toplayın. Sevdikleri öğeleri tanımlayın ve onları neyin dönüştürdüğünü keşfedin.

Pazar Araştırması Nasıl Yapılır?

Artık pazar araştırmasının anlamını anladığımıza göre, araştırma yapmak için atılacak adımlar açıktır. İzlenecek yedi pazar araştırması adımı:

1. Hedeflerinizi Belirleyin

Hedeflerinizle başlayın. Hangi pazar araştırması bilgilerini toplamak istediğinizi ve bunları nasıl kullanacağınızı yazın. İşinizdeki zorluklar konusunda spesifik olun. Birkaç örnek hedef aşağıdakileri içerir:

İşletmenizin fiyatları yükseltmek için yeri olup olmadığını görmek için rakip fiyatlarını karşılaştırın.
Müşteri hizmet düzeylerini iyileştirerek ağızdan ağza yönlendirmeleri artırın.
İdeal potansiyel müşterilerinizi belirleyin, böylece ürün ve hizmetleri onların ihtiyaçlarını karşılayacak şekilde özelleştirebilirsiniz. Müşterinizin çözülmesini istediği yaş, cinsiyet, konum, gelir ve belirli sorunları dahil edin. Satış erişiminizi yönlendirmek için müşteri kişilikleri oluşturun.
Bir reklam kampanyası için en iyi yankı uyandıran mesajı ayırın.
Yeni bir ürün geliştirmeden veya yeni bir iş kurmadan önce pazarı boyutlandırın.

2. Bir Araştırma Türü Seçin

Hedeflerinize ulaşmak için gereken pazarlama bilgilerinin türünü seçin. Bu basit adımlarla başlayın:

Birincil mi, ikincil mi? Hangi türün size hedef(ler)iniz için gerekli bilgileri vereceğine karar verin.
Birincil ise , formatı belirleyin. Örneğin, mevcut müşterileri görüşmelere katılmaya davet edebilirsiniz. Sosyal medya takipçilerinizden çevrimiçi bir ankete katılmalarını isteyin. Veya tüketicilerden ve genel halktan yanıt almak için Google Surveys gibi bir hizmeti deneyin.
İkincil ise, hangi kaynakları araştıracağınızı belirleyin. Devlet araştırmasının ihtiyacınız olan şeye sahip olup olmadığını görmek için her zaman önce kontrol edin. Google aramaları sizi sektör kuruluşları da dahil olmak üzere diğer ikincil bilgilere yönlendirecektir.

Daha fazlası için bu 21 pazar araştırması aracına bakın.

3. Araştırmayı Yürütün

Şimdi gerçekten araştırma yapmanın zamanı geldi. İnsanların ne düşündüğünü bilmenin en iyi yolu onlara doğrudan sormaktır. Bu bölümde müşteri araştırması almanın başlıca üç yoluna odaklanacağız: görüşmeler, odak grupları ve anketler.

Müşterilerle Görüşme

Müşterilerle görüşme, telefonla, yüz yüze veya birçok web tabanlı araçtan biri kullanılarak yapılabilir.

Hedef kitlenizden geri bildirim aldığınızdan emin olmak için 10 ila 15 kişiyle konuşun. Karşılıklı olarak uygun bir zamanda konuşmak için 20 ila 30 dakika talep edin. Sorularınıza önceden hazırlanın.

Katılımcılara, daha sonra tekrar başvurabilmeniz için görüşmeleri kaydetmenize izin verip vermediklerini sorun. Alternatif olarak, not alması için yanınızda birisi olsun.

İnsanlara koçluk yapmamayı veya duymak istediğiniz cevaplara yönlendirmemeyi unutmayın. Dürüst geri bildirimlerini istiyorsun. Söylediklerine tepki vermeyin. Sizin işiniz onların düşüncelerini almak, katılmadığınız varsayımları veya algıları düzeltmek değil.

Odak Grupları Tutma

İyi bir odak grup büyüklüğü 8 ila 10 katılımcıdır.

Kendilerini amaca uygun hale getiren uygulamaları kullanarak yüz yüze veya çevrimiçi olarak odak grupları yürütün. Birçok yerel kütüphane ve toplum merkezinde, çok az veya ücretsiz olarak kullanabileceğiniz odalar bulunur. Ticaret fuarları ve konferanslar ayrıca röportajlar ve odak grupları yapma fırsatı sunar. Bu grup etkileşimini kolaylaştırmak için çevrimiçi konferans araçlarını da kullanabilirsiniz.

Gruba kendini tanıtarak başlayın. Herkesin tüm görüşlerin geçerli olduğunu ve yanlış cevap olmadığını bilmesini sağlayın. Ardından, önceden hazırladığınız bir tartışmada onlara rehberlik edin.

Seansı en fazla iki saat, hatta 90 dakika ile sınırlayın. Bu, herkese görüşlerini dile getirme şansı verirken, içgörü elde etmek için bolca zaman olmalıdır.

Anketlerin Yapılması

Anketler, müşteri geri bildirimi toplamak için harikadır. Günümüzde çoğu müşteri anketi, profesyonel bir anket aracı kullanılarak çevrimiçi olarak yapılmaktadır. Basitçe bir anket oluşturun ve bir bağlantıyı e-posta ile gönderin.

Posta kodu, yaş, unvan, cinsiyet, sektör, satın alma sıklığı vb. gibi demografik veya firma bilgileri toplamak için sorular ekleyin (ancak zaten bildiğiniz her şeyi atlayın). Bu, verileri spesifik olarak analiz etmenize yardımcı olur.

Ardından, önemli sorularınızı sorun.

Bilgileri topladıktan sonra trendleri ve segmentleri ayırmak için zaman ayırın. Günümüzde çoğu anket yazılımı güzel çizelgeler ve grafikler oluşturur. Ancak bunları incelemeniz ve belki de standart çizelgelerin sağladığından daha derin analiz yapmanız gerekecek.

Müşteri olmayanlara da anket yapabilirsiniz. Bu seçenek, endüstri verilerine veya genel tüketici girdisine ihtiyacınız varsa harikadır. Birçok anket yazılım paketi, müşteri olmayan yanıtlayıcılardan oluşan bir anket paneline erişim de sağlar. Müşteri olmayan yanıtlar için ödeme yapmanız gerekecektir. Anket fiyatlandırması yanıtlara göre değişir:

Tüketici örnekleri genellikle nispeten ucuzdur, belki yanıt başına 1 dolar, ancak maliyet, ihtiyaçlarınız ne kadar spesifik olursa o kadar artar. Örneğin 25 yaş üstü tüketicilere sorulması tek fiyat olurken, 35-44 yaş arası çocuğu olan erkeklere sorulması ayrı bir fiyat olacaktır.
Karşılaştırma için: Google Anketleri, yalnızca bir soru için yanıt başına 10 sentten başlar, ancak 2 ila 10 soru istiyorsanız, bu sayı tamamlanan her anket başına 10 dolara kadar çıkabilir. Yanıtlayanların belirli hedef kitle özellikleri için taranmasını istiyorsanız, bunun maliyeti daha yüksektir.
İşletmeler arası yanıtlar, tüketici yanıtlarından daha pahalıdır. Üst düzey bir yöneticiden tamamlanan anket başına 100 dolara mal olabilir.
Bütçe zorsa, büyük bir üyeye sahip başka bir kuruluşla takas yapıp yapamayacağınıza bakın. Bu talebi yaparken size katılıp katılmayacaklarını görmek için satıcılarınız gibi diğer işletmelerle ortak olursanız, bu 'sorunun' arkasındaki gücü artırabilirsiniz.

En İyi Uygulamalar

Keşif amaçlı araştırmaya başlarken şu en iyi uygulamaları izleyin:

Ön test. Rol oyununda ekibinizden biriyle kuru bir müşteri görüşmesi yapın. Bir anket için, birkaç meslektaşınızdan bunu bir test olarak almasını isteyin. Bu, soruların anlaşılır olmasını ve bu bilgilerin faydalı olmasını sağlamak için uzun bir yol kat eder.
Yanıtlayanların zamanına saygı gösterin. Etkileşimleri kısa tutun. Örneğin, yanıtlayanların bir düzine alakasız soru arasında gezinmeye zorlamak yerine, yalnızca ilgili soruları önceki yanıtlara göre gördüğü dallara ayrılmış bir anket yapmak daha iyidir. İnsanlar çok fazla zaman ayırdığınızı düşündüklerinde ilgilerini hızla kaybederler.
Sade bir dil kullanın. Yanıtlayanların tanıdığı sözcükleri kullanın. Aynı zamanda, spesifik cevaplar almak için sorularınızı özelleştirin. Sorulacak bu 75 pazar araştırması sorusuna bakın.
Müşterinin yerine geçin. Müşterinizin bakış açısından mantıklı sorular sorun. Örneğin, yazılım yapılandırma süreciniz hakkında teknik bir soru sormak yerine, müşteriye hesap açma ile yazılımınızı kullanmaya başlama arasındaki süreyi sorun.

Zaman ve Beceri

Başlamadan önce, gereken çaba, zaman ve para konusunda net olmak için araştırma sürecinin haritasını çıkarın. Küçük işletmeler, gereken süreyi ve diğer önceliklerden ne kadar uzaklaştıracağını büyük ölçüde hafife alma eğilimindedir.

Ayrıca araştırma süreci için dahili becerilere sahip olup olmadığınızı da göz önünde bulundurun. Örneğin, bir anket geliştirme, yanıtlayıcı bulma ve verileri derinlemesine analiz etme becerisine sahip misiniz? Peki ya zaman? Profesyonel bir araştırmacı, projeyi vasıfsız bir personelden çok daha kısa sürede tamamlayabilir. Sonunda bu daha hızlı ve daha az maliyetli olabilir.

Birincil araştırmanın tamamlanması 1 ila 3 ay arasında sürebilir.

İkincil araştırma daha hızlı ilerler, ancak bir zaman / saat bütçesi belirleyin. Unutmayın, birinin ikincil verileri bulması, analiz etmesi ve içgörüleri derlemesi zaman alır. İkincil kaynaklar için haftada belirli sayıda saat belirleyin ve ardından bu programa bağlı kalın. Çok fazla kaynak olduğu için “tavşan deliklerine” düşmeyin.

4. Analiz Edin ve Özetleyin

Pazar araştırmasını tamamladınız – şimdi ne olacak?

İyi işletmelerin genellikle tökezlediği yer burasıdır. Örneğin, bir anket yapmak için çok zaman harcarlar, ancak sonra anket oturur. Bazı tablolara bakmaktan başka bir şey yapmıyorlar.

En iyi veriler, düzgün bir şekilde analiz edilmezse işe yaramaz. Verileri analiz edin, sonuçlar çıkarın ve kanıta dayalı eylemler gerçekleştirin. Araştırmanız yeni fırsatları belirleyebilir veya almayı planladığınız eylemleri yapmamanız gerektiğini gösterebilir. Verilere dayalı olarak eylem öğelerinin bir listesini oluşturun.

Sonuçları bir rapor halinde özetleyin. Bir rapor, verileri dahili olarak kullanılabilir hale getirir. Siz ve ekibiniz bir ay sonra ayrıntıları unutacaksınız, bu yüzden bir şeye tekrar başvurabilmeniz gerekiyor.

5. Pazarlama Planınıza Dahil Edin

Araştırma bilgilerini pazarlama planınıza dahil edin. İşte iki örnek.

Örnek 1: A Şirketi, bir ürün lansmanı için pazarlama yaklaşımını başarılı bir şekilde ayarlamak için araştırmayı kullandı. Sosyal medya araştırması, tüketicilerin belirli mesajlara yanıt verdiğini, diğerlerine yanıt vermediğini ortaya koydu. Şirket, pazarlama mesajlarını, şirketin önemli olduğunu düşündüğü faydaları değil, tüketicilerin duymak istediği faydaları daha iyi iletmek için değiştirdi.

Örnek 2: B Şirketi, odak grupları yürüttü ve ürün için tek bir hedef pazar yerine, pazarın aslında hepsi farklı ihtiyaçlara sahip birkaç segmentten oluştuğunu buldu. Müşteri, içerik pazarlama planını, her segmente tek bedene uyan bir plan yerine daha fazla anlam verecek şekilde değiştirebildi.

Daha fazlası için bu küçük işletme pazarlama fikirlerine ve stratejilerine bakın.

6. Dahili Süreçleri Uyarlayın

Pazarlama araştırmasını ekibinizle paylaşın ve fikirlerini araştırın. Eyleme dönüştürülebilir birkaç adım belirleyin ve uygulayın.

Pazar araştırması, süreçlerinizin ve prosedürlerinizin elden geçirilmesi gerektiğini önerebilir. Örneğin, müşteri şikayetlerini ele alma yönteminizi yeniden tasarlamanız gerekebilir. Yıllarca süren kötü yorumlar gibi itibar sorunlarını çözmeniz gerekebilir. Veya mevcut katma değeriniz düşükse, ürünlerinizi rakiplerinizin tekliflerini karşılayacak şekilde yeniden tasarlamanız gerekebilir. İki örneğe bakalım.

Örnek A: Y Şirketi, bir odak grup çalışmasından sonra sunduğu hizmetlerden bazılarının çok değerli olduğunu, bazılarının ise değer görmediğini keşfetti. Şirket, çabalarını ve kaynaklarını müşterilerin en çok istediği hizmetlere kaydırmayı başardı.

Örnek B: Z Şirketi, ürününü ofislerinde kullanan birkaç ticari müşteriyi gözlemledi ve belirli dikeylerdeki müşterilerin ürünü beklenmedik şekillerde kullandığını keşfetti. Z Şirketi, bu kullanım örneklerinden özel olarak bahseden referanslar elde edebildi ve bu sektörlerdeki satış dönüşümlerinin arttığını gördü.

Çözüm

Bu Kılavuzun iş dünyasında pazar araştırmasının ne olduğunu anlamanıza yardımcı olduğunu umuyoruz. Çoğu küçük işletme ve girişim, bir ürünü piyasaya sürmeden veya bir iş kurmadan önce basit keşif araştırması yaparlarsa daha büyük başarılar elde edebilirler. Bütçeniz veya personel boyutunuz ne olursa olsun, araştırma işinizi daha proaktif ve sonuç odaklı hale getirecek, gerçeklere dayalı kararlar vererek büyümenizi güçlendirecektir.

Resim: Depositphotos.com