Ghid despre cum să faci cercetări de marketing

Publicat: 2020-06-09

Ați început vreodată o campanie de publicitate cu mari speranțe, doar pentru a fi dezamăgit de rezultate? Sau ce zici de introducerea unui produs nou cu mare furie, doar pentru a descoperi că piața nu era interesată? Aceste situații se întâmplă în afaceri. Și aici este locul în care cercetarea de marketing face diferența.

Dacă aveți obiective mari, cercetarea de piață vă poate ajuta afacerea să facă mișcările corecte și să evite pierderea timpului și a banilor pe cele greșite.

Nu numai asta, dar cercetările de marketing vă pot ajuta să obțineți clienți mai fericiți. De exemplu, 94% dintre meseni aleg un restaurant pe baza recenziilor online, sugerează un studiu. Un alt studiu a constatat că 82% dintre clienți așteaptă un răspuns imediat la întrebările de vânzări sau de marketing. Cunoașterea acestor tipuri de fapte vă poate ajuta să puneți în aplicare procesele și instrumentele pentru a încânta clientul și a atrage altele noi.

În acest articol definim ce este cercetarea de marketing într-un limbaj simplu, inclusiv diferitele tipuri de cercetare de piață. Veți învăța tehnici rapide și ușoare despre cum să faceți cercetări de marketing, care tehnici funcționează cel mai bine și cum să profitați de informațiile terțe care există deja. Scopul final este găsirea succesului.

Ce este cercetarea de piata?

Cercetarea de piață este procesul de colectare a informațiilor despre perspectivele țintă, clienți, dimensiunea pieței, concurenți și multe altele. Companiile folosesc aceste informații pentru a dezvolta produse și servicii, pentru a stabili prețuri, pentru a crește fluxul de clienți potențiali, pentru a crește vânzările, pentru a îmbunătăți satisfacția clienților și pentru a dezvolta campanii de marketing și publicitate.

Dacă nu luați nimic altceva din această definiție de cercetare de piață, amintiți-vă un lucru: datele sunt fundamentul strategiei de marketing a unei companii. Cercetarea este punctul de plecare care vă ghidează marketingul în direcția corectă.

Cercetarea de marketing vă împiedică să acționați pe baza unor ipoteze incorecte sau a sfaturilor universale și să faceți greșeli costisitoare. Într-o lume a încercărilor și erorilor, cercetarea de piață realizează mai multe încercări cu mai puține erori.

Tipuri de cercetare de piata

Specialiştii în marketing folosesc două tipuri diferite de cercetare: cercetarea primară şi cea secundară. Indiferent dacă știți sau nu termenii, probabil că sunteți familiarizat cu ambii.

În primul rând, să ne uităm la cercetarea primară. Cercetarea primară se referă la procesul de culegere a datelor care nu au fost încă colectate de o altă parte. Cu alte cuvinte, informațiile primare sunt pur și simplu informații pe care le descoperiți și le colectați singur. Când oamenii vă spun experiența lor cu afacerea dvs. sau nivelul lor de satisfacție față de produsul sau serviciul dvs. - aceasta este informația principală. Cercetarea primară include următoarele:

Sondajele

Sondajele implică adresarea unor întrebări la care pot răspunde rapid pentru a le dezvălui opiniile, percepțiile, atitudinile și comportamentele. Companiile efectuează sondaje prin poștă, la telefon sau din ce în ce mai mult astăzi, online. Sondajele sunt una dintre cele mai comune metode de cercetare pentru o afacere mică.

Cercetare personală

Cercetarea în persoană implică discutarea directă cu un consumator, clienți potențiali sau clienți existenți - și include:

Interviuri – Acestea sunt interacțiuni unu-la-unu pentru a explora în profunzime motivele care determină convingerile intervievatului. Interviurile sunt relativ ieftine și pot implica pur și simplu telefonarea unui client.
Grupuri focus – Un grup focus reunește între 5 și 10 persoane într-un cadru de grup pentru a oferi feedback. Focus grupurile sunt costisitoare și necesită într-adevăr un facilitator experimentat pentru a obține informații imparțiale.
Etnografie – Etnografia înseamnă pur și simplu interacțiuni cu ceilalți în mediul lor natural. O metodă comună este „zbura pe perete” în care un cercetător observă în liniște pe cineva într-un magazin sau folosind un produs. O metodă digitală implică hărți termice pentru a testa locurile în care atenția unui vizitator rămâne pe o pagină web.

Alte cercetări de marketing

Jurnale – Oamenii își urmăresc comportamentul pentru a observa modul în care interacționează cu produsele sau serviciile dvs.
Testarea utilizatorilor – Utilizatorii testează și oferă feedback despre modul în care experimentează produsul sau serviciul dvs. în timp real. Cu toții am văzut exemple în acest sens în reclamele TV: testarea gustului oarbă.

Metodele primare ca cele de mai sus au multe utilizări, dar întreprinderile mici le consideră neprețuite în două situații. În primul rând, întreprinderile mici le folosesc atunci când încearcă să descopere adevărata experiență de utilizator cu produsul sau serviciul lor. În al doilea rând, folosesc metode primare atunci când trebuie să înțeleagă cum se simte clientela despre compania lor.

În continuare, să ne uităm la cercetarea secundară. Cercetarea secundară implică utilizarea informațiilor care au fost deja colectate de o altă parte. Multe informații secundare sunt cercetări online și sunt gratuite sau cu costuri reduse. Exemplele includ:

Cercetare guvernamentală

Datele recensământului din SUA (un loc bun pentru a începe este Census Data Gems).
Informații de la agenții guvernamentale precum Biroul de Statistică a Muncii, FEMA sau SBA.

Cercetare terță parte

Rapoarte de cercetare (nu ale dvs.) sau informații adunate de alte companii. Exemplu: o diagramă de cercetare de la eMarketer.
Date secundare de la asociații comerciale, cum ar fi Federația Națională de Retail. Publică statistici și studii din industrie.
Informații furnizate de instrumente digitale specializate. Un exemplu sunt datele Google Trends, care arată tendințele de căutare publice.

Exemple de cercetare de piață

Mai exact la ce folosești cercetarea de marketing? Există sute de utilizări. Mai jos sunt doar 15 exemple:

Identificați oportunități de venituri – Cercetările pot dezvălui segmente de clienți pe care nu le-ați luat niciodată în considerare sau oportunitatea de a face vânzare încrucișată sau în creștere. De asemenea, puteți identifica noi verticale pregătite pentru extindere.
Stabiliți prețuri – Cercetarea poate dezvălui dacă prețurile dvs. sunt ridicate sau scăzute în comparație cu piața. Cercetările pot arăta că creșterile de preț sunt justificabile.
Valorificați punctele slabe ale concurenților – Aflați ce urăște piața la concurența dvs., astfel încât să vă puteți compara marca și să convingeți clienții potențiali.
Identificați punctele forte ale concurenților – Aflați ce îi place mai mult pieței la concurenții dvs., astfel încât să îi puteți întâlni sau învinge.
Identificați tendințele – Tendințele pot sugera noi tehnologii de adoptat.
îmbunătățiți reputația – afacerea dvs. poate descoperi o problemă de reputație din recenziile proaste online pe care echipa dvs. trebuie să le depășească.
Compuneți mesaje de marketing câștigătoare – Cercetarea poate dezvălui ce mesaje publicitare atrag piața dvs. țintă.
Identificați o nouă ofertă – Schimbarea obiceiurilor, gusturilor și nevoilor poate declanșa idei pentru produse sau servicii.
Încântați clienții – Așteptările clienților pot fi diferite de ceea ce presupuneți, iar cercetarea dezvăluie ceea ce contează cel mai mult.
Demonstrați autoritatea în industrie – Aflați ce conținut apreciază cumpărătorul țintă și cum doresc să le fie livrat.
Testați concepte – Sondați publicul dacă un nume de marcă îi atrage și testați conceptele înainte de lansare.
Determinați factorii de influență cheie – Aflați cine deține controlul asupra deciziilor cumpărătorului, astfel încât să vă puteți conecta și să folosiți influența.
Creșteți prezența digitală – Evaluați-vă vizibilitatea în motoarele de căutare și pe rețelele sociale. Identificați oportunitățile de a obține o amprentă mai mare.
Identificați caracteristicile produsului – Cercetarea vă ajută să vă ghidați eforturile de dezvoltare, sugerând propunerea de valoare calitativă în fiecare etapă a ciclului de viață al produsului.
Îmbunătățiți-vă site-ul - Colectați date despre ceea ce atrage clienții potențiali către site-ul dvs. Identificați elementele pe care le iubesc și descoperiți ce îi face să se convertească.

Cum se face cercetare de piață

Acum că înțelegem sensul cercetării de piață, pașii pentru efectuarea cercetării sunt simpli. Iată șapte pași de cercetare de piață care trebuie urmați:

1. Identificați-vă obiectivele

Începe cu obiectivele tale. Scrieți ce informații de cercetare de piață doriți să adunați și cum le veți utiliza. Fii specific cu privire la provocările din afacerea ta. Câteva exemple de obiective includ următoarele:

Comparați prețurile concurenței pentru a vedea dacă afacerea dvs. are spațiu pentru a crește prețurile.
Creșteți recomandările din gură în gură prin îmbunătățirea nivelurilor de servicii pentru clienți.
Identificați clienții potențiali ideali, astfel încât să puteți personaliza produsele și serviciile pentru a satisface nevoile acestora. Includeți vârsta, sexul, locația, venitul și problemele specifice pe care clientul dvs. dorește să fie rezolvate. Creați personaje pentru clienți pentru a vă ghida în domeniul vânzărilor.
Izolați mesajele care rezonează cel mai bine pentru o campanie publicitară.
Dimensionați piața înainte de a dezvolta un nou produs sau de a începe o nouă afacere.

2. Alegeți un tip de cercetare

Alegeți tipul de informații de marketing necesare pentru a vă îndeplini obiectivele. Începeți cu acești pași simpli:

Primar sau secundar? Decideți ce tip vă va oferi informațiile necesare pentru obiectivele dvs.
Dacă este primar, determinați formatul. De exemplu, puteți invita clienții actuali să participe la interviuri. Cereți-i pe urmăritorii din rețelele sociale să participe la un sondaj online. Sau încercați un serviciu precum Google Surveys pentru a obține răspunsuri de la consumatori și de la publicul larg.
Dacă este secundar, determinați ce surse să investigați. Verificați întotdeauna mai întâi pentru a vedea dacă cercetarea guvernamentală are ceea ce aveți nevoie. Căutările pe Google vă vor indica alte informații secundare, inclusiv organizații din industrie.

Pentru mai multe, consultați aceste 21 de instrumente de cercetare a pieței .

3. Efectuați cercetarea

Acum este timpul să facem cu adevărat cercetarea. Cel mai bun mod de a ști ce gândesc oamenii este să-i întrebi direct. În această secțiune ne vom concentra asupra principalelor trei modalități de a obține cercetarea clienților: interviuri, focus grupuri și sondaje.

Intervievarea Clienților

Intervievarea clienților se poate face prin telefon, în persoană sau folosind unul dintre multele instrumente bazate pe web.

Vorbiți cu 10 până la 15 persoane pentru a vă asigura că primiți feedback reprezentativ pentru publicul țintă. Solicitați 20 până la 30 de minute pentru a vorbi la un moment convenabil pentru fiecare dintre ele. Fii pregătit din timp cu întrebările tale.

Întrebați respondenții dacă vă dau permisiunea de a înregistra interviurile, astfel încât să vă puteți trimite înapoi mai târziu. Alternativ, ai pe cineva cu tine care să ia notițe.

Amintiți-vă să nu instruiți oamenii sau să-i îndrumați către răspunsurile pe care doriți să le auziți. Vrei feedback-ul lor sincer. Nu reacționați la ceea ce spun ei. Treaba ta este să le înțelegi gândurile, nu să le corectezi presupuneri sau percepții cu care ai putea să nu fii de acord.

Organizarea focus grupurilor

Un grup de focus bun este de 8 până la 10 participanți.

Efectuați focus grupuri în persoană sau online, folosind aplicații care se pretează acestui scop. Multe biblioteci locale și centre comunitare au camere pe care le puteți folosi cu un cost mic sau deloc. Târgurile și conferințele oferă, de asemenea, o oportunitate de a realiza interviuri și focus grupuri. De asemenea, puteți utiliza instrumente de conferință online pentru a facilita această interacțiune de grup.

Începeți grupul cu autoprezentări. Să știe toată lumea că toate opiniile sunt valide și că nu există răspunsuri incorecte. Apoi ghidați-i printr-o discuție pe care o pregătiți din timp.

Limitați sesiunea la cel mult două ore sau chiar 90 de minute. Acest lucru ar trebui să fie suficient timp pentru a obține informații, oferind în același timp tuturor șansa de a-și exprima opiniile.

Efectuarea anchetelor

Sondajele sunt grozave pentru a aduna feedback-ul clienților. Astăzi, majoritatea sondajelor clienților sunt efectuate online, folosind un instrument de sondaj profesional. Pur și simplu configurați un sondaj și trimiteți prin e-mail un link.

Includeți întrebări pentru a colecta date demografice sau firmografice, cum ar fi codul poștal, vârsta, titlul, sexul, industria, frecvența de achiziție etc. (dar săriți peste orice știți deja). Acest lucru vă ajută să analizați datele cu specificitate.

Apoi adresați-vă întrebările de fond.

După colectarea informațiilor, fă-ți timp pentru a izola tendințele și segmentele. Majoritatea programelor de sondaj de astăzi generează diagrame și grafice frumoase. Dar va trebui să le studiați și poate să faceți o analiză mai profundă decât oferă diagramele standard.

Puteți, de asemenea, să chestionați non-clienți. Această opțiune este excelentă dacă aveți nevoie de date din industrie sau de informații generale ale consumatorilor. Multe pachete software pentru sondaje oferă, de asemenea, acces la un panou de sondaj format din respondenți non-clienți. Va trebui să plătiți pentru răspunsurile non-client. Prețul sondajului variază pentru răspunsuri:

Mostrele pentru consumatori sunt de obicei relativ ieftine, poate 1 USD per răspuns, deși costul va crește cu cât nevoile dvs. sunt mai specifice. A cere consumatorilor peste 25 de ani va fi un singur preț, de exemplu, în timp ce a cere bărbaților cu vârsta între 35-44 de ani care au copii, va fi un alt preț.
Pentru comparație: Sondajele Google încep de la 10 cenți per răspuns pentru o singură întrebare, dar acest număr poate ajunge până la 10 USD pentru fiecare sondaj completat dacă doriți 2 până la 10 întrebări. Dacă doriți să fie examinați respondenții pentru anumite caracteristici ale publicului, costă mai mult.
Răspunsurile business-to-business sunt mai scumpe decât răspunsurile consumatorilor. Ar putea costa până la 100 USD per sondaj completat de la un director executiv.
Dacă bugetul este o provocare, vedeți dacă puteți face troc cu o altă organizație care are un număr mare de membri. Puteți crește puterea din spatele acestei „întrebări” dacă vă asociați cu alte companii, cum ar fi furnizorii dvs., pentru a vedea dacă vi se vor alătura în a face această solicitare.

Cele mai bune practici

Pe măsură ce începeți cercetarea exploratorie, urmați aceste bune practici:

Pre-test. Faceți o serie de interviuri cu un client cu cineva din echipa dvs. în jocul de rol. Pentru un sondaj, cereți câțiva colegi să-l ia ca test. Acest lucru ajută în mare măsură să se asigure că întrebările sunt înțelese și că informațiile vor fi utile.
Respectați timpul respondenților. Păstrați interacțiunile scurte. De exemplu, este mai bine să faceți un sondaj ramificat în care respondenții văd doar întrebări relevante bazate pe răspunsurile anterioare, decât să-i forțați să treacă prin o duzină de întrebări irelevante. Oamenii își pierd interesul rapid când simt că le iei prea mult din timp.
Folosiți un limbaj simplu. Folosește vocabularul pe care respondenții îl recunosc. În același timp, personalizați-vă întrebările pentru a obține răspunsuri specifice. Consultați aceste 75 de întrebări de cercetare de piață pe care să le puneți.
Intră în pielea clientului. Pune întrebări care au sens din punctul de vedere al clientului tău. De exemplu, în loc să puneți o întrebare tehnică despre procesul de configurare a software-ului, întrebați clientul cât timp a durat între deschiderea unui cont și începerea utilizării software-ului.

Timp și pricepere

Înainte de a începe, planificați procesul de cercetare, astfel încât să aveți clar efortul, timpul și banii necesari. Întreprinderile mici tind să subestimeze foarte mult timpul necesar și cât de mult va distrage atenția de la alte priorități.

Luați în considerare, de asemenea, dacă aveți abilitățile interne pentru procesul de cercetare. De exemplu, aveți abilitățile de a dezvolta un sondaj, de a obține respondenți și de a analiza datele în profunzime? Dar timpul? Un cercetător profesionist poate fi capabil să finalizeze proiectul într-o fracțiune din timpul unui membru al personalului necalificat. În cele din urmă, poate fi mai rapid și poate costa mai puțin.

Cercetarea primară poate dura între 1 și 3 luni.

Cercetarea secundară merge mai repede, dar stabilește un buget de timp / ore. Amintiți-vă, este nevoie de timp pentru ca cineva să localizeze datele secundare, să le analizeze și să compileze informații. Stabiliți un anumit număr de ore pe săptămână pentru sursele secundare și apoi respectați programul respectiv. Nu cădea în „găuri de iepure”, deoarece există atât de multe surse.

4. Analizați și rezumați

Ați finalizat cercetarea de piață – acum ce?

Aici se poticnesc adesea afacerile bune. Ei petrec mult timp făcând un sondaj, de exemplu, dar apoi sondajul rămâne. Ei nu fac altceva decât să se uite la niște diagrame.

Cele mai bune date sunt inutile dacă nu sunt analizate corespunzător. Analizați datele, trageți concluzii și luați acțiuni bazate pe dovezi. Cercetarea dvs. poate identifica noi oportunități sau poate indica faptul că nu ar trebui să luați măsuri pe care plănuiați să le întreprindeți. Creați o listă de acțiuni bazate pe date.

Rezumați rezultatele într-un raport. Un raport face datele utilizabile intern. Tu și echipa ta veți uita detaliile o lună mai târziu, așa că trebuie să vă puteți referi la ceva.

5. Încorporați în planul dvs. de marketing

Încorporați informațiile de cercetare în planul dvs. de marketing. Iată două exemple.

Exemplul 1: Compania A a folosit cercetarea pentru a-și ajusta cu succes abordarea de marketing pentru lansarea unui produs. Cercetările din rețelele sociale au arătat că consumatorii au răspuns la anumite mesaje și nu la altele. Compania și-a ajustat mesajele de marketing pentru a transmite mai bine beneficiile despre care doreau să audă consumatorii, nu beneficiile despre care compania credea că sunt importante.

Exemplul 2: Compania B a organizat focus grupuri și a constatat că, în loc de o singură piață țintă pentru produs, piața consta de fapt din câteva segmente, toate cu nevoi diferite. Clientul a putut să-și schimbe planul de marketing de conținut pentru a se adresa fiecărui segment cu mai multă semnificație, mai degrabă decât un plan unic pentru toate.

Pentru mai multe, vedeți aceste idei și strategii de marketing pentru întreprinderi mici .

6. Adaptarea proceselor interne

Împărtășiți cercetarea de marketing cu echipa dvs. și căutați-le ideile. Identificați și implementați câțiva pași realizabili.

Cercetarea de piață poate sugera că procesele și procedurile dvs. au nevoie de o revizuire. De exemplu, poate fi necesar să vă reimaginați metoda de tratare a reclamațiilor clienților. S-ar putea să fie nevoie să remediați problemele de reputație, cum ar fi recenzii proaste în valoare de ani de zile. Sau poate fi necesar să vă reproiectați produsele pentru a satisface ofertele concurenței dacă valoarea adăugată actuală este scăzută. Să ne uităm la două exemple.

Exemplul A: Compania Y a descoperit în urma unui focus grup că, deși unele dintre serviciile pe care le oferea erau foarte apreciate, altele nu. Compania a reușit să-și transfere eforturile și resursele către serviciile pe care clienții și le-au dorit cel mai mult.

Exemplul B: Compania Z a observat câțiva clienți de afaceri care își foloseau produsul în birourile lor și a descoperit că clienții din anumite verticale foloseau produsul în moduri neașteptate. Compania Z a reușit să obțină mărturii care au menționat în mod specific aceste cazuri de utilizare și au văzut creșterea conversiilor de vânzări în acele verticale.

Concluzie

Sperăm că acest ghid v-a ajutat să înțelegeți ce este cercetarea de piață în afaceri. Majoritatea întreprinderilor mici și a startup-urilor ar putea obține un succes mai mare dacă ar face o simplă cercetare exploratorie înainte de a lansa un produs sau de a începe o afacere. Indiferent de bugetul sau dimensiunea personalului dvs., cercetarea vă va face afacerea mai proactivă și orientată spre rezultate, cu decizii bazate pe fapte, pentru a vă stimula creșterea.

Imagine: Depositphotos.com