Руководство по проведению маркетинговых исследований

Опубликовано: 2020-06-09

Вы когда-нибудь начинали рекламную кампанию с большими надеждами, но были разочарованы результатами? Или как насчет того, чтобы представить новый продукт с большой помпой, просто чтобы обнаружить, что рынок не заинтересован? Такие ситуации случаются в бизнесе. И именно здесь маркетинговые исследования имеют значение.

Если у вас большие цели, маркетинговые исследования могут помочь вашему бизнесу сделать правильные шаги и не тратить время и деньги на неправильные действия.

Не только это, но и маркетинговые исследования могут помочь вам сделать клиентов более счастливыми. Например, согласно одному исследованию, 94% посетителей выбирают ресторан на основе онлайн-отзывов. Другое исследование показало, что 82% клиентов ожидают немедленного ответа на вопросы о продажах или маркетинге. Знание таких фактов может помочь вам внедрить процессы и инструменты, чтобы радовать клиентов и привлекать новых.

В этой статье мы простым языком определяем, что такое маркетинговые исследования, включая различные виды маркетинговых исследований. Вы научитесь быстро и легко проводить маркетинговые исследования, какие из них работают лучше всего и как использовать стороннюю информацию, которая уже существует. Конечная цель – добиться успеха.

Что такое исследование рынка?

Исследование рынка — это процесс сбора информации о целевых перспективах, клиентах, размере рынка, конкурентах и многом другом. Компании используют эту информацию для разработки продуктов и услуг, установления цен, увеличения потока потенциальных клиентов, увеличения продаж, повышения удовлетворенности клиентов и разработки маркетинговых и рекламных кампаний.

Если вы ничего не уберете из этого определения исследования рынка, помните одно: данные — это основа маркетинговой стратегии компании. Исследования — это отправная точка, которая направляет ваш маркетинг в правильном направлении.

Маркетинговые исследования не позволяют вам действовать на основе неверных предположений или универсальных советов и совершать дорогостоящие ошибки. В мире проб и ошибок маркетинговые исследования позволяют проводить больше проб с меньшим количеством ошибок.

Типы маркетинговых исследований

Маркетологи используют два разных типа исследований: первичные и вторичные. Знаете ли вы термины или нет, вы, вероятно, знакомы с обоими.

Во-первых, давайте посмотрим на первичное исследование. Первичное исследование относится к процессу сбора данных, которые еще не были собраны другой стороной. Другими словами, первичная информация — это просто информация, которую вы обнаруживаете и собираете сами. Когда люди рассказывают вам о своем опыте работы с вашим бизнесом или уровне их удовлетворенности вашим продуктом или услугой — это первичная информация. Первичное исследование включает в себя следующее:

Опросы

Опросы включают в себя задавание людям вопросов, на которые они могут быстро ответить, чтобы раскрыть свое мнение, восприятие, отношение и поведение. Компании проводят опросы по почте, по телефону или все чаще сегодня в Интернете. Опросы являются одним из наиболее распространенных методов исследования для малого бизнеса.

Личное исследование

Личные исследования включают в себя беседы напрямую с потребителем, потенциальными клиентами или существующими клиентами и включают в себя:

Интервью — это общение один на один, позволяющее глубоко погрузиться в причины, лежащие в основе убеждений интервьюируемого. Интервью относительно недороги и могут включать в себя простой телефонный звонок клиенту.
Фокус-группы. Фокус-группа собирается вместе от 5 до 10 человек в групповой обстановке, чтобы дать обратную связь. Фокус-группы стоят дорого и действительно требуют опытного фасилитатора для получения непредвзятой информации.
Этнография. Этнография просто означает взаимодействие с другими людьми в их естественной среде. Распространенным методом является «летать по стене», когда исследователь тихо наблюдает за кем-то в магазине или за использованием продукта. Цифровой метод включает в себя тепловые карты для проверки того, на чем задерживается внимание посетителя на веб-странице.

Другие маркетинговые исследования

Дневники. Люди отслеживают свое поведение, чтобы наблюдать за тем, как они взаимодействуют с вашими продуктами или услугами.
Пользовательское тестирование. Пользователи тестируют и оставляют отзывы о том, как они воспринимают ваш продукт или услугу в режиме реального времени. Мы все видели примеры этого в телевизионной рекламе: слепое тестирование вкуса.

Первичные методы, подобные описанным выше, имеют множество применений, но малые предприятия находят их бесценными в двух ситуациях. Во-первых, малые предприятия используют их, пытаясь раскрыть истинный пользовательский опыт с их продуктом или услугой. Во-вторых, они используют первичные методы, когда им нужно понять, как их клиенты относятся к их компании.

Далее давайте посмотрим на вторичное исследование. Вторичное исследование предполагает использование информации, которая уже была собрана другой стороной. Большая часть вторичной информации является онлайн-исследованием и предоставляется бесплатно или по низкой цене. Примеры включают:

Правительственные исследования

Данные переписи населения США (хорошее место для начала — Census Data Gems).
Информация от государственных учреждений, таких как Бюро трудовой статистики, FEMA или SBA.

Сторонние исследования

Отчеты об исследованиях (не ваши собственные) или информация, собранная другими компаниями. Пример: исследовательская диаграмма от eMarketer.
Вторичные данные торговых ассоциаций, таких как Национальная федерация розничной торговли. Он публикует отраслевую статистику и исследования.
Информация предоставляется специализированными цифровыми инструментами. Примером могут служить данные Google Trends, показывающие тенденции общедоступного поиска.

Примеры маркетинговых исследований

Для чего именно вы используете маркетинговые исследования? Существуют сотни применений. Ниже приведены лишь 15 примеров:

Определите возможности получения дохода . Исследование может выявить сегменты клиентов, которые вы никогда не рассматривали, или возможность перекрестных или дополнительных продаж. Вы также можете определить новые вертикали, созревшие для расширения.
Установите цены. Исследования могут показать, являются ли ваши цены высокими или низкими по сравнению с рынком. Исследования могут показать, что повышение цен оправдано.
Извлекайте выгоду из слабых сторон конкурентов . Узнайте, что рынок ненавидит в ваших конкурентах, чтобы вы могли сравнить свой бренд и убедить потенциальных клиентов.
Определите сильные стороны конкурентов . Узнайте, что рынку больше нравится в ваших конкурентах, чтобы вы могли встретиться с ними или превзойти их.
Выявляйте тенденции . Тенденции могут подсказывать новые технологии для внедрения.
улучшить репутацию . Ваш бизнес может обнаружить проблему с репутацией из-за плохих отзывов в Интернете, которую ваша команда должна решить.
Создавайте выигрышные маркетинговые сообщения . Исследование может выявить, какие рекламные сообщения нравятся вашему целевому рынку.
Определите новое предложение . Изменение привычек, вкусов и потребностей может вызвать идеи для продуктов или услуг.
Восхищайте клиентов . Ожидания клиентов могут отличаться от ваших предположений, а исследования показывают, что важнее всего.
Продемонстрируйте отраслевой авторитет — узнайте, какой контент ценит ваш целевой покупатель и как он хочет, чтобы он был им доставлен.
Тестируйте концепции . Опросите общественность, нравится ли ей название бренда, и протестируйте концепции перед запуском.
Определите ключевых влиятельных лиц. Выясните, кто влияет на решения покупателей, чтобы вы могли подключиться и использовать влияние.
Повышайте цифровое присутствие — оцените свою видимость в поисковых системах и социальных сетях. Определите возможности для увеличения охвата.
Определите характеристики продукта . Исследования помогают направлять ваши усилия по разработке, предлагая качественное ценностное предложение на каждом этапе жизненного цикла продукта.
Улучшите свой веб-сайт — соберите данные о том, что привлекает потенциальных клиентов на ваш веб-сайт. Определите элементы, которые им нравятся, и узнайте, что заставляет их конвертировать.

Как проводить маркетинговые исследования

Теперь, когда мы понимаем значение исследования рынка, шаги по его проведению просты. Вот семь шагов исследования рынка, которым нужно следовать:

1. Определите свои цели

Начните со своих целей. Запишите, какую информацию об исследованиях рынка вы хотите собрать и как вы будете ее использовать. Будьте конкретны в отношении проблем в вашем бизнесе. Вот несколько примеров целей:

Сравните цены конкурентов, чтобы увидеть, есть ли у вашего бизнеса возможности для повышения цен.
Увеличьте число рекомендаций из уст в уста, улучшив уровень обслуживания клиентов.
Определите своих идеальных потенциальных клиентов, чтобы вы могли адаптировать продукты и услуги для удовлетворения их потребностей. Укажите возраст, пол, местонахождение, доход и конкретные проблемы, которые хочет решить ваш клиент. Создавайте портреты клиентов, чтобы управлять продажами.
Изолируйте сообщения, которые лучше всего подходят для рекламной кампании.
Оцените рынок, прежде чем разрабатывать новый продукт или начинать новый бизнес.

2. Выберите тип исследования

Выберите тип маркетинговой информации, необходимой для достижения ваших целей. Начните с этих простых шагов:

Первичный или вторичный? Решите, какой тип даст вам информацию, необходимую для ваших целей.
Если первичный, определите формат. Например, вы можете пригласить текущих клиентов для участия в интервью. Попросите своих подписчиков в социальных сетях принять участие в онлайн-опросе. Или попробуйте такой сервис, как Google Surveys, чтобы получить ответы от потребителей и широкой публики.
Если вторично, определите, какие источники исследовать. Всегда сначала проверяйте, есть ли у государственных исследований то, что вам нужно. Поиски в Google укажут вам на другую вторичную информацию, включая отраслевые организации.

Для получения дополнительной информации см. эти 21 инструмент исследования рынка .

3. Проведите исследование

Теперь пришло время провести исследование. Лучший способ узнать, что думают люди, — это спросить их напрямую. В этом разделе мы сосредоточимся на трех основных способах исследования клиентов: интервью, фокус-группах и опросах.

Опрос клиентов

Опрос клиентов можно проводить по телефону, лично или с помощью одного из множества веб-инструментов.

Поговорите с 10-15 людьми, чтобы убедиться, что вы получаете отзывы, представляющие вашу целевую аудиторию. Попросите от 20 до 30 минут для разговора в удобное для обеих сторон время. Будьте готовы заранее с вашими вопросами.

Спросите респондентов, разрешают ли они вам записывать интервью, чтобы вы могли вернуться к ним позже. В качестве альтернативы, пусть кто-то с вами, чтобы делать заметки.

Помните, что не следует учить людей или направлять их к ответам, которые вы хотите услышать. Вы хотите их честный отзыв. Не реагируйте на то, что они говорят. Ваша задача — узнать их мысли, а не исправлять какие-либо предположения или представления, с которыми вы можете не согласиться.

Проведение фокус-групп

Хороший размер фокус-группы — от 8 до 10 участников.

Проводите фокус-группы лично или онлайн, используя приложения, которые подходят для этой цели. Во многих местных библиотеках и общественных центрах есть помещения, которые вы можете использовать за небольшую плату или бесплатно. Выставки и конференции также дают возможность проводить интервью и фокус-группы. Вы также можете использовать инструменты онлайн-конференций, чтобы облегчить групповое взаимодействие.

Начните группу с представления себя. Пусть все знают, что все мнения справедливы и неправильных ответов нет. Затем проведите их через обсуждение, которое вы подготовили заранее.

Ограничьте сеанс не более чем двумя часами или даже 90 минутами. Этого времени должно быть достаточно, чтобы получить представление, и в то же время дать каждому возможность высказать свое мнение.

Проведение опросов

Опросы отлично подходят для сбора отзывов клиентов. Сегодня большинство опросов клиентов проводится онлайн с использованием профессионального инструмента опроса. Просто создайте опрос и отправьте ссылку по электронной почте.

Включите вопросы для сбора демографических или фирмографических данных, таких как почтовый индекс, возраст, должность, пол, отрасль, частота покупок и т. д. (но пропустите все, что вы уже знаете). Это поможет вам анализировать данные со спецификой.

Тогда задавайте ваши вопросы по существу.

Собрав информацию, найдите время, чтобы выделить тенденции и сегменты. Сегодня большинство программ для проведения опросов создают красивые диаграммы и графики. Но вам нужно будет изучить их и, возможно, провести более глубокий анализ, чем это предусмотрено стандартными диаграммами.

Вы также можете опросить не клиентов. Этот вариант отлично подходит, если вам нужны отраслевые данные или общая информация от потребителей. Многие пакеты программного обеспечения для проведения опросов также предоставляют доступ к опросной панели респондентов, не являющихся клиентами. Вам придется платить за ответы, не являющиеся клиентами. Стоимость опроса варьируется в зависимости от ответов:

Потребительские образцы обычно относительно недороги, возможно, 1 доллар за ответ, хотя стоимость будет увеличиваться по мере того, как вы конкретизируете свои потребности. Например, у потребителей старше 25 лет будет одна цена, а у мужчин в возрасте от 35 до 44 лет, у которых есть дети, будет другая цена.
Для сравнения: опросы Google начинаются с 10 центов за ответ только на один вопрос, но эта цифра может доходить до 10 долларов за каждый заполненный опрос, если вы хотите от 2 до 10 вопросов. Если вы хотите, чтобы респонденты проверялись на конкретные характеристики аудитории, это стоит дороже.
Ответы от бизнеса к бизнесу обходятся дороже, чем ответы от потребителей. Это может стоить до 100 долларов за заполненный опрос от старшего руководителя.
Если бюджет является проблемой, посмотрите, можете ли вы торговаться с другой организацией, которая имеет большое количество членов. Вы можете увеличить силу этого «спроса», если будете сотрудничать с другими компаниями, такими как ваши поставщики, чтобы узнать, присоединятся ли они к вам в выполнении этого запроса.

Лучшие практики

Приступая к поисковым исследованиям, следуйте приведенным ниже рекомендациям.

Предварительный тест. Проведите пробный прогон интервью с кем-нибудь из вашей команды в ролевой игре. Для опроса попросите нескольких коллег принять его в качестве теста. Это имеет большое значение для обеспечения понятности вопросов и того, что информация будет полезной.
Уважайте время респондентов. Держите общение коротким. Например, лучше провести разветвленный опрос, в котором респонденты видят только релевантные вопросы, основанные на предыдущих ответах, чем заставлять их пробираться через дюжину нерелевантных вопросов. Люди быстро теряют интерес, когда чувствуют, что вы отнимаете у них слишком много времени.
Используйте простой язык. Используйте лексику, которую респонденты узнают. В то же время адаптируйте свои вопросы, чтобы получить конкретные ответы. См. эти 75 вопросов исследования рынка , чтобы задать.
Встаньте на место клиента. Задавайте вопросы, которые имеют смысл с точки зрения вашего клиента. Например, вместо того, чтобы задавать технический вопрос о процессе настройки вашего программного обеспечения, спросите клиента, сколько времени прошло между открытием учетной записи и началом использования вашего программного обеспечения.

Время и навыки

Прежде чем начать, составьте план исследовательского процесса, чтобы четко понимать, какие усилия, время и деньги необходимы. Малые предприятия, как правило, сильно недооценивают количество необходимого времени и то, насколько это будет отвлекать от других приоритетов.

Подумайте также, есть ли у вас внутренние навыки для исследовательского процесса. Например, есть ли у вас навыки для разработки опроса, получения респондентов и глубокого анализа данных? Как насчет времени? Профессиональный исследователь может выполнить проект в несколько раз быстрее, чем неквалифицированный сотрудник. В конце концов, это может быть быстрее и дешевле.

Первичное исследование может занять от 1 до 3 месяцев.

Вторичные исследования идут быстрее, но устанавливайте бюджет времени/часов. Помните, что кому-то нужно время, чтобы найти вторичные данные, проанализировать их и обобщить идеи. Установите определенное количество часов в неделю для вторичных источников, а затем придерживайтесь этого графика. Не попадайте в «кроличьи норы», так как источников очень много.

4. Анализируйте и обобщайте

Вы завершили исследование рынка – что теперь?

На этом хороший бизнес часто спотыкается. Например, они тратят много времени на проведение опроса, но затем опрос задерживается. Они ничего не делают, кроме как смотрят на какие-то графики.

Лучшие данные бесполезны, если их не анализировать должным образом. Анализируйте данные, делайте выводы и принимайте меры, основанные на фактических данных. Ваше исследование может выявить новые возможности или указать на то, что вам не следует предпринимать действия, которые вы планировали предпринять. Придумайте список действий на основе данных.

Обобщить результаты в виде отчета. Отчет делает данные пригодными для внутреннего использования. Вы и ваша команда забудете детали через месяц, поэтому вам нужно иметь возможность сослаться на что-то.

5. Включите в свой маркетинговый план

Включите информацию об исследовании в свой маркетинговый план. Вот два примера.

Пример 1. Компания А использовала исследование, чтобы успешно скорректировать свой маркетинговый подход к запуску продукта. Исследование социальных сетей показало, что потребители реагировали на одни сообщения, а не на другие. Компания изменила свои маркетинговые сообщения, чтобы лучше передать преимущества, о которых потребители хотели услышать, а не преимущества, которые компания считала важными.

Пример 2. Компания Б провела фокус-группы и обнаружила, что вместо одного целевого рынка для продукта рынок на самом деле состоит из нескольких сегментов с разными потребностями. Клиент смог изменить свой план контент-маркетинга, чтобы сделать каждый сегмент более осмысленным, а не использовать универсальный план.

Чтобы узнать больше, ознакомьтесь с этими маркетинговыми идеями и стратегиями для малого бизнеса .

6. Адаптируйте внутренние процессы

Поделитесь маркетинговыми исследованиями со своей командой и ищите их идеи. Определите и выполните несколько действенных шагов.

Исследование рынка может показать, что ваши процессы и процедуры нуждаются в капитальном ремонте. Например, вам может понадобиться переосмыслить свой метод работы с жалобами клиентов. Возможно, вам придется решить проблемы с репутацией, такие как многолетние плохие отзывы. Или вам может потребоваться перепроектировать свои продукты, чтобы они соответствовали предложениям конкурентов, если ваша текущая добавленная стоимость невелика. Давайте рассмотрим два примера.

Пример A: После проведения фокус-группы компания Y обнаружила, что одни из предлагаемых ею услуг высоко ценятся, а другие нет. Компания смогла перенаправить усилия и ресурсы на услуги, которые клиенты больше всего хотели.

Пример B: Компания Z наблюдала за несколькими бизнес-клиентами, использующими ее продукт в своих офисах, и обнаружила, что клиенты в определенных вертикалях использовали продукт неожиданным образом. Компания Z смогла получить отзывы, в которых конкретно упоминались эти варианты использования, и увидела рост конверсии продаж в этих вертикалях.

Вывод

Мы надеемся, что это Руководство помогло вам понять, что такое исследование рынка в бизнесе. Большинство малых предприятий и стартапов могли бы добиться большего успеха, если бы они провели простое исследовательское исследование, прежде чем запускать продукт или начинать бизнес. Каким бы ни был ваш бюджет или численность персонала, исследования сделают ваш бизнес более активным и ориентированным на результат, а решения, основанные на фактах, помогут вашему росту.

Изображение: Depositphotos.com