Geotargeting: cómo administrar campañas de PPC multirregionales
Publicado: 2022-07-07La proliferación de la tecnología basada en la ubicación ha llevado la orientación geográfica al frente de las estrategias publicitarias B2B y B2C.
Un informe de 2019 de Factual reveló que el 89 % de los especialistas en marketing experimentó mayores ventas, el 84 % informó una mayor participación y el 78 % vio un aumento en las tasas de respuesta después de adoptar anuncios de orientación geográfica y marketing basados en la ubicación.
A través del marketing de segmentación geográfica, las organizaciones pueden aprovechar los datos de ubicación de manera compatible con la privacidad para ofrecer contenido de marketing a los clientes potenciales dentro de la ubicación elegida.
En esta guía, exploraremos qué es la orientación geográfica, cómo funciona y cómo puede usar este sistema para que sus campañas de PPC sean más efectivas.
¿Qué es la orientación geográfica y cómo funciona?
La orientación geográfica es simplemente el proceso de posicionamiento de campañas de publicidad y marketing para enfocarse en prospectos dentro de una ubicación específica.
Este sistema permite a los especialistas en marketing aprovechar los datos de ubicación compatibles con la privacidad de los dispositivos digitales para crear personajes de consumidores y entregar contenido único relevante para la localidad, los intereses y el comportamiento de sus prospectos.
La orientación geográfica se ha convertido en un sistema popular entre las organizaciones B2B, con el 71% de los equipos de marketing y ventas B2B según se informa usando este método para marketing y publicidad.
Así es como funciona la orientación geográfica en pocas palabras
A través de la orientación geográfica, los equipos de marketing especifican una región o un conjunto de áreas como las únicas ubicaciones en las que desean que se entregue su contenido de marketing.
Por ejemplo, en su campaña de PPC, puede establecer sus parámetros de orientación geográfica usando:
- Países
- Áreas dentro de los países
- Radio alrededor de una ubicación específica, y más.
Una vez que haya elegido sus ubicaciones preferidas, su plataforma publicitaria utiliza datos de direcciones IP, rastreadores GPS, identificaciones de dispositivos, torres de telefonía celular y más para encontrar prospectos que coincidan con sus criterios.
La ubicación no es la única opción de orientación. También puede restringir su orientación para llegar a prospectos que coincidan con intereses, datos demográficos y comportamientos específicos.
El uso de datos basados en la ubicación requiere pleno consentimiento para el cumplimiento de la privacidad. Por lo tanto, al crear análisis y audiencias basadas en la ubicación, es importante agregar los flujos de datos para proteger la privacidad de los usuarios.
Por qué a los especialistas en marketing empresarial les encanta la orientación geográfica
La orientación geográfica comenzó como el santo grial para las empresas locales más pequeñas. Pero, a lo largo de los años, ha demostrado ser igual de beneficioso para las corporaciones más grandes. De hecho, el 84 % de los especialistas en marketing utilizan actualmente la orientación geográfica y el 94 % de los que no lo hacen planean adoptar esta estrategia en el futuro.
Solo las empresas estadounidenses planean gastar casi 39 mil millones de dólares en campañas de orientación geográfica móvil en 2022.
Estos son algunos de los principales beneficios de aprovechar la orientación geográfica para campañas de PPC multirregionales.
Mayor participación y tasas de respuesta
La orientación geográfica generalmente da como resultado un grupo más pequeño de audiencias objetivo. Sin embargo, el 84 % de los especialistas en marketing confirman que la orientación geográfica les ayuda a generar una mayor participación del cliente. Además, el 78% de los especialistas en marketing encuestados informan un aumento en las tasas de respuesta. Estos resultados se pueden lograr simplemente porque la publicidad de orientación geográfica le brinda acceso a prospectos que encuentran su contenido más personalizado y relevante.
Costos de publicidad relativamente más bajos
Hay cosas tales como impresiones desperdiciadas. Estos provienen de mostrar anuncios a audiencias irrelevantes y, en última instancia, hacen que la publicidad sea más costosa de lo que debería ser. La orientación geográfica elimina esta situación en gran medida. Cuando su público objetivo está bien definido, las redes publicitarias verán sus anuncios como de alta calidad y, en última instancia, lo recompensarán con un CPC más bajo.
Construyendo autoridad local y relevancia
Al ejecutar el marketing basado en la ubicación, las organizaciones establecen un nivel de conocimiento y autoridad de la marca a nivel local. Esto hace que la construcción de excelentes relaciones y el impulso del compromiso a través de campañas de remarketing sean más sencillos.
Optimizado para escalar
El análisis de una campaña amplia generalmente revelará ubicaciones y segmentos de audiencia que se están desempeñando mejor que otros. Para optimizar una campaña de este tipo, debe centrarse en las regiones y los segmentos que ofrecen los mejores resultados.
Con la orientación geográfica, no solo podrá optimizar para ubicaciones de alto valor, sino que también podrá concentrarse en otros factores, como intereses, comportamientos y datos demográficos, lo que aumentará sus posibilidades de generar mayores retornos.
Desafíos de ejecutar campañas de PPC geodirigidas
La incorporación de orientación geográfica en su estrategia de PPC es fácil de hacer, pero difícil de hacer bien. La orientación geográfica es una estrategia complicada. Puede resultar fácilmente en impresiones desperdiciadas y un presupuesto quemado si se hace mal.
Antes de sumergirse en la orientación geográfica, aquí hay algunos desafíos que debe conocer, junto con consejos para obtener resultados óptimos.
Optimización complicada
Aquí hay un escenario de ejemplo: la ciudad de California y el estado de California no son lo mismo, excepto por su nombre. Sin embargo, esto suele plantear un problema para los anunciantes que utilizan la palabra "California" en los anuncios de búsqueda. Los anunciantes que utilizan la orientación geográfica de Google Ads a veces pueden publicar anuncios para la ciudad de California solo para que se muestren los mismos anuncios a los buscadores en todo el estado de California. Esto generalmente dará como resultado impresiones irrelevantes y un presupuesto desperdiciado.
Independientemente de a dónde se dirija, es crucial verificar dos veces las ubicaciones y sus palabras clave al configurar sus campañas. Si desea ser muy granular con su orientación, debe excluir manualmente las regiones que no desea cubrir.
Los especialistas en marketing también desperdician sus presupuestos publicitarios en descuidos con las zonas horarias. Si no configura varias campañas que coincidan con las zonas horarias en sus ubicaciones de destino, por lo general, sus campañas se quedarán sin presupuesto antes de obtener resultados significativos.
Para aumentar aún más sus posibilidades de obtener mejores resultados, asegúrese de hacer que su contenido de marketing basado en la ubicación sea lo más natural posible para resonar con su público objetivo. Esto significa usar las mismas monedas, dialectos, ortografías y formatos de fecha. Por ejemplo, debe usar inglés británico en lugar de inglés estadounidense cuando realice campañas en el Reino Unido y viceversa.
Gran dependencia de los datos móviles y riesgos de escasez de datos
La investigación muestra que la cantidad de usuarios móviles dispuestos a compartir datos de ubicación se ha reducido en un 2%. Esto representa una caída en el volumen de datos de ubicación disponibles para los anunciantes en todas las industrias.
Además, la orientación geográfica adapta los anuncios a audiencias muy específicas. Si bien esto le permite crear y entregar contenido altamente relevante, su campaña puede verse afectada por la escasez de datos, según el tamaño de su ubicación objetivo y el nicho de su público objetivo.
Una solución razonable a este desafío es asegurarse de hacer el mejor uso de los datos a su disposición. Esto se puede lograr invirtiendo más esfuerzos y recursos en regiones estratégicamente importantes. Estos pueden incluir áreas con alta presencia de competidores, ubicaciones con sucursales, regiones con un historial de clientes potenciales de alta conversión, etc.
Revisión del rendimiento de la campaña
Este es posiblemente el mayor desafío asociado con la orientación geográfica.
La orientación geográfica permite a las empresas lanzar múltiples campañas para diferentes audiencias en distintas ubicaciones, y cada campaña genera una gran cantidad de datos. Es importante revisar el rendimiento de cada campaña para conocer la eficacia de sus estrategias, así como las regiones, los canales y los productos que obtienen más tracción, todo mientras optimiza sobre la marcha.
Aquí es donde radica el gran desafío. Supongamos que su empresa tiene presencia en varias regiones y subregiones. Y además de eso, la compañía está ejecutando campañas separadas para varios productos en diferentes ubicaciones.
Las oficinas regionales de la empresa podrían estar utilizando una combinación diferente de plataformas y herramientas de análisis para la gestión de PPC, según lo que funcione mejor en sus respectivas ubicaciones. Esto dará como resultado una gran cantidad de datos dispares y métricas que no coinciden cuando intente agregar datos en todas las oficinas regionales.
Para generar informes digeribles sobre el rendimiento publicitario general y los costos para cada marca de producto y canal, los especialistas en marketing deberán armonizar manualmente (y minuciosamente) los datos de estas plataformas. Esto puede llevar mucho tiempo, lo que dificulta que los ejecutivos obtengan una visión holística y oportuna del rendimiento general, lo que prolonga el proceso de toma de decisiones para la inversión y la estrategia de marketing global.
Para superar este desafío, los especialistas en marketing empresarial aprovechan el poder de la centralización de datos y las soluciones de extracción, transformación y carga (ETL).
Estas plataformas funcionan recopilando datos de marketing de toda su pila de marketing y consolidándolos en un almacén de datos. Esto permite a los vendedores y ejecutivos analizar sus campañas, generar informes y optimizar sus estrategias de marketing de manera más eficiente.
Cómo ayuda Improvado a administrar campañas internacionales de PPC
Improvado es una plataforma de datos de ingresos diseñada para ayudar a los equipos de marketing a acceder a conocimientos de misión crítica que mejoran el rendimiento de las campañas y generan mayores ingresos para sus organizaciones.
La plataforma facilita significativamente el análisis de orientación geográfica y la gestión de PPC al consolidar automáticamente datos de más de 300 fuentes de datos y armonizar las convenciones de nomenclatura en los canales de marketing de una organización. De esa manera, los equipos de marketing solo deberán concentrarse en ser creativos y optimizar las campañas de PPC en torno a las métricas que son relevantes para sus objetivos.
Plataforma de datos de ingresos de Improvado en acción
Una empresa de bebidas con más de 40 productos y una fuerte presencia en 141 países tuvo problemas para realizar un seguimiento y generar informes sobre todas sus campañas debido a la creciente cantidad de datos que generaba en diferentes plataformas, marcas, regiones y subregiones.
Para crear informes para el equipo ejecutivo, el equipo de marketing integraría manualmente los datos en varias fuentes de datos. Este fue un proceso lento que ralentizó significativamente los procesos de toma de decisiones.
Hasta que Improvado entró en escena.
A través de Improvado, la empresa obtuvo acceso a:
- Una canalización personalizada de agregación y transformación de datos entre canales alineada con los objetivos de marketing de la empresa
- Un proceso automatizado para recopilar datos de múltiples fuentes de datos de marketing pagados, ahorrando al equipo días de trabajo manual.
- Tablas de búsqueda editables sobre definiciones de marca y geodimensiones que permiten cambios por parte del cliente y, por lo tanto, mejoran la flexibilidad de toda la solución.
Cómo Improvado le ahorra a ASUS 90 horas en informes manuales semanales
ASUS, una empresa multinacional de hardware y electrónica para computadoras y teléfonos, acudió a Improvado en busca de ayuda para agregar los enormes flujos de datos que generan a partir de sus campañas multirregionales.
La compañía tiene presencia en 32 países, opera alrededor de 50 sitios de servicio y tiene más de 400 socios de servicio en todo el mundo.
Su tamaño, junto con la escala de sus operaciones de marketing en todo el mundo, dificultó que el equipo ejecutivo obtuviera una visión holística y oportuna del rendimiento de sus campañas. Hubo una falta de granularidad en los informes y tableros, y ASUS experimentó situaciones en las que los resultados del análisis de datos se vieron empañados por la duplicación.
En consecuencia, el equipo ejecutivo de la sede no pudo tomar decisiones basadas en datos tan rápido como hubiera querido.
Improvado resolvió este problema de la siguiente manera:
- Ofrecer una solución a medida que el equipo de marketing de la empresa pueda aplicar a escala mundial
- Habilitación del análisis de datos escalable a través de un almacén de datos sin servidor totalmente administrado
- Reelaboración de la función de búsqueda para consultar una palabra como un todo en lugar de verificar la aparición de palabras clave, un ajuste que redujo drásticamente los errores y los duplicados.
- Proporcionar acceso a múltiples niveles de granularidad de datos y mucho más
"Improvado ahorra alrededor de 90 horas por semana y nos permite centrarnos en el análisis de datos, en lugar de la agregación, normalización y formateo de datos de rutina".
Línea de fondo
La orientación geográfica ha demostrado una y otra vez que es una estrategia de marketing muy innovadora. Sin embargo, no viene sin desafíos y riesgos.
Para administrar de manera efectiva las campañas de PPC multirregionales, es vital tomar nota de los desafíos relacionados con anticipación e idear formas creativas de superarlos, como se analiza en esta guía.
En última instancia, su éxito con la orientación geográfica depende en gran medida de qué tan rápido acceda y qué tan bien pueda utilizar los datos a su disposición.
Si desea obtener más información sobre cómo Improvado puede ayudarlo a obtener mejores resultados con sus campañas de PPC multirregionales, programe una llamada con un experto.