Vermarkter des Jahres: PepsiCo

In der Welt der Werbung enthüllen die zahlreichen Marken von PepsiCo – von den Flaggschiffen Limonade und Mountain Dew über die Snackmarken Lays, Cheetos und Fritos bis hin zu Wassermarken wie Aquafina, Lifewtr und Bubly – fast wöchentlich Kampagnen und Marketinginitiativen.

Wenn es den Anschein hat, dass PepsiCo überall ist, dann deshalb, weil es so ist: Wie Führungskräfte bei seiner Telefonkonferenz zu den Ergebnissen für das dritte Quartal 2019 mitteilten, hatte das Konglomerat die Werbe- und Marketingausgaben in diesem Jahr um 12 % erhöht – eine aggressive Strategie, die zu funktionieren scheint. Der Nettoumsatz stieg im dritten Quartal gegenüber dem Vorjahr um 4,3 % auf 17,2 Milliarden US-Dollar, da eine Reihe von Marken höhere Umsätze und Marktanteile verzeichnete.

Die Werbebemühungen haben eine Vielzahl von Formen angenommen, von der Auffrischung alter Marken bis hin zur Nutzung von Kundendaten zur Bereitstellung personalisierter Werbung.

„[Verbraucher] suchen nach Marken, die super authentisch sind, von innen nach außen konsistent sind und eine bedeutende, tiefgreifende Rolle in ihrem Leben spielen – ansonsten gibt es da draußen eine andere Marke“, Tim Warner, VP of Insights and Analytics von PepsiCo in Europa, Sub -Sahara-Afrika und globale Digitalisierung, sagte dieses Jahr auf einem Panel bei South By Southwest.

Auffrischung seiner Marken, um Gen Z-Verbraucher zu gewinnen

Einige Schlüsselfaktoren trieben den erfolgreichen Marketing-Blitz von PepsiCo im Jahr 2019 voran. Gen Z und Millennials prägen weiterhin die Lebensmittel- und Getränkeindustrie. Vielleicht ein Gegenwind für die größten Marken des Unternehmens, sieht fast die Hälfte der Gen Zers Limonade als ungesund an und wünscht sich gesündere, bequemere Snacks.

Aber die Bemühungen von PepsiCo, diese wählerischen Verbraucher zu vermarkten, waren bisher stark, einschließlich seines allerersten TV-Werbespots für die Sprudelwassermarke Bubly, in der Michael Bublé die Hauptrolle spielte und eine Liste der genialsten Super-Bowl-Werbespots anführte.

Während PepsiCo die Bestandteile seiner Legacy-Produkte größtenteils nicht geändert hat, hat es die Art und Weise geändert, wie es sie an eine zunehmend werbescheue Kohorte vermarktet. Es lässt Multichannel-Marketing funktionieren und verstärkt seine vielfältigen Botschaften mit einer Kombination aus TV, Digital, Social Media, Out-of-Home, Augmented Reality (AR), wohltätigen Spenden und mehr.

Für seine „Another Level“-Kampagne entfernte Doritos das Logo aus seiner Werbung und Erwähnungen der Marke aus Social Media, TV und digitalen Anzeigen. Anstatt sich auf das Branding zu konzentrieren, hat der Snack-Vermarkter eine Snapchat-Linse entwickelt, mit der Benutzer ihre Gesichter in Chip-ähnliche Dreiecke verwandeln können, wodurch Snapchatter ermutigt werden, benutzergenerierte Inhalte zu produzieren.

In einem weniger drastischen Verpackungsschritt brachte Lay's seine „Smiles“-Verpackung zurück, die Fotos von echten lächelnden Menschen enthält. Später im Jahr kehrte die Marke mit ihrem ersten vollständigen Redesign seit 2007 zurück und fotografierte ihre Produkte aus einem „Insta-würdigen ‚Top-Down‘-Winkel“ und mit einem kleineren Logo und weniger Text.

Die #Summergram-Kampagne der Flaggschiff-Marke von PepsiCo verwendete saisonale benutzerdefinierte Instagram-Filter, um sie in das Leben der Verbraucher zu integrieren. Der Erfolg des Unternehmens mit AR kommt zu einer Zeit, in der viele Marken Schwierigkeiten hatten, die Technologie sinnvoll einzusetzen.

Nutzung von Kundendaten

Daten hatten für PepsiCo im Jahr 2019 Priorität. Berichten zufolge baut das Unternehmen ein internes „Medien- und Verbraucherdatenteam“ auf, das sich auf die Zusammenführung von Daten, Medieneinblicke und Aktivierung konzentriert. Auf der SXSW sagte Warner, das Unternehmen habe ein „absolutes Engagement“, seine Insights-Muskeln zu stärken.

„Eines der Dinge, die wir versuchen, ist der Aufbau einer Insights-Plattform, die es uns ermöglicht, Daten zu vernetzen. Anstatt Daten fast wegzuwerfen, recyceln wir sie“, sagte der Manager. "Je mehr wir testen und lernen, desto schlauer werden wir."

Der Datenfokus manifestiert sich auf verschiedene Weise. Das Unternehmen erwartet, dass seine E-Commerce-Bemühungen im Jahr 2019 fast 2 Milliarden US-Dollar wert sein werden, eine Strategie, die auf einer wachsenden First-Party-Datenbank aufbaut.

Daten sind auch ein wichtiger Bestandteil des ersten Cashback-Treueprogramms des Unternehmens, das Verbraucher belohnt, die seine Erfrischungsgetränke und Frito-Lay-Snacks zusammen kaufen. Verbraucher können durch eine Integration mit Venmo und PayPal bis zu 10 % des Kaufpreises im mobilen Einsatz zurückerhalten. Der Prozentsatz ist vielleicht ein kleiner Preis für mehr und bessere Kundendaten, die dann für zukünftige Kampagnen verwendet werden können.

Eine zielgerichtete Zukunft

PepsiCo denkt auch bei seinen zukünftigen Bemühungen größer. In der Telefonkonferenz zu den Ergebnissen des dritten Quartals legte Laguarta einen Plan vor, um den Zweck in seine Marken und Geschäftspläne zu integrieren. Der Plan umfasst nachhaltige Landwirtschaft, verantwortungsvollen Umgang mit Wasser, die Reduzierung des Einsatzes neuer Kunststoffe und schädlicher Inhaltsstoffe sowie die Eindämmung von Treibhausgasen und zielt darauf ab, einen zweckorientierten Fokus in der gesamten Lieferkette von PepsiCo zu schaffen.

Die zukunftsweisenden Bemühungen kommen zu einer Zeit, in der Marken daran arbeiten, sicherzustellen, dass ihre zielgerichteten Pushes nicht einfach als „Wake-Washing“ angesehen werden, wenn sozial und politisch bewusste Werbung eher als Jagd nach Schlagzeilen als als Erfüllung echter Verbraucheranforderungen angesehen wird .

In Zukunft wird echtes zweckorientiertes Marketing Maßnahmen dahinter erfordern, wie PepsiCo gezeigt hat. Nachdem es in einer von Greenpeace und Break Free From Plastic Movement durchgeführten Studie in einer Liste von Unternehmen auftauchte, die zur globalen Plastikverschmutzung beitragen, brach PepsiCo im Juli die Verbindungen zur Plastics Industry Association ab, einer Lobbygruppe, die Hersteller vertritt.

„Dies ist eine Reise mit viel Arbeit vor uns, aber wir möchten, dass alle unsere Stakeholder wissen, dass der Fortschritt in Richtung Nachhaltigkeit und ein zielgerichteteres Unternehmen eine wesentliche Rolle in der Zukunft von PepsiCo spielen werden“, sagte Laguarta.