Shannel Wheeler von der Awesome Design Academy: Ihre Marke ist nicht Ihr Logo

Branding und Marketing sind Themen, die für Unternehmen jeder Größe immer interessant sein werden. Und die Bedeutung des richtigen Brandings wird immer größer, da es immer schwieriger wird, die Aufmerksamkeit der Leute zu gewinnen und lange genug zu halten, um sie davon zu überzeugen, uns eine Chance zu geben. Aber so positiv Branding auch sein kann, um uns dabei zu helfen, die Aufmerksamkeit derjenigen zu erregen, von denen wir es haben wollen, wenn es falsch gemacht wird, könnte es Ihre Chancen auf den Aufbau dieser Beziehung zerstören, bevor sie überhaupt begonnen hat – besonders wenn Sie glauben, dass es bei Ihrer Marke nur um ein Logo geht.

Kürzlich sprach ich mit Shannel Wheeler, Gründerin der Awesome Design Academy, darüber, was es braucht, um ein erfolgreiches Branding-/Rebranding-Projekt durchzuführen, wie das, das sie für die führende ABM (Account Based Marketing)-Plattform Terminus leitete. Unten ist ein Transkript von einem Teil unseres Gesprächs. Klicken Sie auf den SoundCloud-Player, um das vollständige Gespräch zu hören. Und lassen Sie mich dem Martech-Experten Anand Thaker, der sich uns zu dieser Diskussion anschließt, einen besonderen Gruß aussprechen.

Mehr für Ihre Marke als ein Logo

Shannel Wheeler: Ich denke, die Leute assoziieren Marke mit etwas Visuellem, den Farben, den Schriftarten, dem Logo. Aber es ist wirklich viel mehr als das, und ich denke, das ist der Punkt, an dem viele Leute stolpern und die Marke für ihr Unternehmen nicht wirklich ernst nehmen, weil sie nicht erkennen, dass Marke ein Kollektiv von Dingen ist. Es ist nicht nur die visuelle Identität, sondern auch die Kultur. Es sind Ihre Grundwerte, Ihre Erfahrungen mit Ihren internen Kunden, Ihre Persönlichkeit, Ihre Botschaft und Ihre visuelle Identität, die durch das Logo und diese anderen Faktoren repräsentiert wird. Aber es ist ein Kollektiv all jener Dinge, die tatsächlich eine Wahrnehmung erzeugen. Marke ist also nicht das Logo, sondern Marke ist tatsächlich eine Wahrnehmung, die andere über Ihr Unternehmen haben, ob es sich um Ihre Kunden oder den Markt handelt oder wer auch immer, die Wahrnehmung ist das, was Ihre Marke formt. Und das wird von vielen verschiedenen Dingen geprägt, nicht nur vom visuellen Aspekt.

Rebranding vs. Refresh

Trends für kleine Unternehmen: Warum führen Sie uns nicht durch, was Rebranding ist und wann der richtige Zeitpunkt für jemanden ist, insbesondere ein Rebranding durchzuführen, wie z Aufmerksamkeit und sie denken gut, sind wir bereit für die große Zeit? Vielleicht müssen wir an dieser Stelle ein Rebranding vornehmen .

Shannel Wheeler: Ja, sicher. Ich denke, es gibt zwei Möglichkeiten, wie man es betrachten kann, man kann ein Rebranding machen oder man kann eine Markenaktualisierung machen, und es ist ein kleiner Unterschied. Aber ein Rebranding ist im Grunde wie eine umfassende Veränderung. Also hat sich etwas in Ihrem Unternehmen dahingehend geändert, dass Sie die Wahrnehmung ändern müssen, wie die Leute Sie jetzt sehen. Also, vielleicht ändern Sie tatsächlich den Namen Ihres Unternehmens, das ist eine ziemlich große Sache, also müssen Sie umbenennen. Vielleicht haben sich Ihre Produkte und Dienstleistungen dramatisch verändert und jetzt funktioniert es nicht mehr so, wie Sie sich vorher präsentiert haben. Vielleicht ist Ihre Marke einfach total veraltet und nicht mehr auf der Höhe der Zeit oder Technologie oder so etwas, oder vielleicht ist etwas wie eine Übernahme oder etwas in der Art passiert. Das erfordert also eine Art vollständige Überholung oder eine umfassendere Änderung, um sich jetzt zu drehen und den Markt dazu zu bringen, Sie auf eine andere Weise wahrzunehmen, die Ihnen hilft, zu wachsen oder dieses Umsatzziel zu erreichen oder was auch immer der Fall sein mag .

Eine Markenaktualisierung ist ähnlich, aber es ist keine vollständige Überarbeitung. Vielleicht müssen Sie nicht alles ändern, aber Sie müssen Ihre Grafik oder Ihr Messaging aktualisieren, um auf die nächste Ebene zu gelangen, wie es Terminus getan hat. Wir mussten nicht alles ändern, als ich dort war, aber es war so an einem Punkt, an dem, wie Sie sagten, viele Augen auf das Unternehmen gerichtet waren und viele Produkte und Dienstleistungen angeboten wurden und im Unternehmen wuchsen, die sich einfach nicht in der Art und Weise widerspiegelten, wie das Unternehmen sich selbst repräsentierte.

Und zu der Zeit sind Startups normalerweise wirklich klein und ruppig, wenn sie anfangen, also war es ungefähr vier Jahre her, und wir hatten dieses lustige Superhelden-Thema und einige Dinge stimmten damit überein, andere nicht, aber irgendwie ausgereift Um diese nächste Ebene zu erreichen und sich wirklich für eine andere Ebene von Kunden oder Märkten öffnen zu können, müssen Sie sich als reiferes Unternehmen zeigen, um diese Dinge zu tun, um mehr Geld zu sammeln, was auch immer der Fall sein mag. Aus diesem Grund haben wir das Rebranding durchgeführt, um dieses nächste Level erreichen zu können.

Der richtige Zeitpunkt für ein Rebranding

Small Business Trends: Wann ist der richtige Moment und was sind die ersten Schritte dazu? Denn es klingt nach mehr als nur einem neuen Logo, es ist auch kulturell und was muss man in dieser Hinsicht tun, damit ein Rebranding tatsächlich erfolgreich ist?

Shannel Wheeler: Ich denke, Sie müssten wirklich introspektiv sein, insbesondere in Bezug auf Führung, und sich wirklich fragen, ob wir in der Lage sein werden, zu wachsen, wenn wir genau so bleiben, wie wir diese Ziele erreichen können einfach so weitermachen? Denn auch wenn Sie nicht unbedingt in die richtige Richtung gehen, aber Sie haben noch nicht definiert, wer Sie als Unternehmen sind, Sie haben keine bestimmten Werte, hinter denen sich das Unternehmen versammeln kann, die Mitarbeiter haben Sie nicht bestimmte Art der Differenzierung, die Ihnen wirklich geholfen hat, sich von Ihrer Konkurrenz abzuheben, insbesondere in einem gesättigten Markt. Wenn Sie Ihren Einsatz nicht in irgendeiner Weise in den Boden stecken, lassen Sie zu, dass Ihre Markenwahrnehmung nur von Zufälligkeit geprägt wird, Sie tun dies nicht wirklich absichtlich. Und die Sache mit der Marke, von der die Leute meiner Meinung nach ein Missverständnis haben, ist, dass es etwas Visuelles ist, es ist nur eine Botschaft oder was auch immer, wir werden es später tun, wenn wir dazu kommen, wir müssen uns darüber jetzt keine Gedanken machen , das wird einfach von der Markenabteilung, der Marketingabteilung, definiert.

Aber wirklich, Ihre Wahrnehmung wird ständig geformt, ob absichtlich oder nicht. Ob Sie also versuchen, es zu formen oder nicht, die Leute haben immer noch eine bestimmte Wahrnehmung von Ihnen, und ich denke, es ist ein guter Zeitpunkt, sich dort zu ändern, wo Sie wissen, dass diese Wahrnehmung möglicherweise nicht dem Standard entspricht oder in eine Richtung geht das hilft, Ihr Wachstum zu optimieren und genau die Richtung zu bestimmen, in die Sie als Unternehmen gehen.

Small Business Trends: Wann beginnt die Diskussion? Wenn Sie anfangen zu denken, wow, müssen wir das tun, sollen wir das tun? Wie fängt das Ganze an? Denn ich kann sehen, ob Sie kein neues Produkt oder was auch immer machen, aber es gibt Probleme und Herausforderungen in Bezug auf Ihre aktuelle Corporate Identity oder die Art und Weise, wie Ihr Unternehmen wahrgenommen wird. Das könnte in gewisser Weise erschütternd sein, meine Güte, was machen wir falsch? Was müssen wir tun? Oder was ist die Herausforderung vor uns? Wie kommt das überhaupt zustande? Aber wann wird diese Diskussion wirklich ernst, wenn Sie nicht so etwas wie ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung machen, aber etwas nicht so läuft, wie es sein sollte?

Shannel Wheeler: Ich denke, es könnte eine Art organisches Ding sein, bei dem man hier und da Dinge bemerkt, und vielleicht ist es Führung oder wer auch immer, und Sie wissen, dass es nicht so viel Konsistenz gibt, wie ich es gerne hätte, oder wir sind es nicht wirklich So stark wir in diesen Bereichen auch sein mögen, es könnte allmählich geschehen, oder es könnte sein, Hey, wir versuchen, diese nächste Reihe von Investitionen aufzubringen. Wir müssen unser Spiel wirklich verbessern oder etwas, worauf Sie hinarbeiten, eine Art Nordstern, den Sie fühlen, wenn wir uns nur auf diese Weise präsentieren, könnten wir spielen, wir müssen es tatsächlich zusammenbekommen und ein in den Boden pfählen und sagen, das sind wir und steigen wirklich auf.

Und ich denke, Sie wissen, dass der damalige CEO genau wie in meiner Situation bei Terminus auf uns zugekommen ist und gesagt hat, wir müssen diese Änderung vornehmen. Und ich wusste es irgendwie auch in meinem Herzen, weil wir uns gut geschlagen hatten, aber es gab einige Bereiche, in denen die Konsistenz in der visuellen Identität und Botschaft nicht immer unbedingt vorhanden war. Und dann, mit den Superhelden-Inhalten, denke ich, dass es für die Zeit sehr lustig war, weil die Kunden die Helden waren, aber vielleicht hat dieses Konzept begonnen, die Unternehmen ein bisschen jugendlicher erscheinen zu lassen, als sie es gerne hätten, nur wegen dem feine Visuals in diesem Fall.

Also, ich denke, es gibt viele Indikatoren, die Ihnen das sagen, damit wir mit den großen Jungs da drüben mithalten oder dieses nächste Ziel oder was auch immer erreichen können, oder Sie können einfach sehen, dass es einige Inkonsistenzen gibt. Irgendwann wird jemand den Schleier nehmen und sagen, schau, wir müssen das tun. Und es ist schwer, weil Sie wissen, dass Sie sich gleich in eine ganze Menge Arbeit stecken werden, aber es wird sich lohnen, wenn Sie es richtig machen, was wirklich wichtig ist.

Branding ist von Anfang an eine Gemeinschaftsleistung

Small Business Trends: Wie haben Sie das Vertriebsteam mit dem neuen Branding ins Boot geholt?

Shannel Wheeler: Das ist eine großartige Frage. Ein Teil des Rebranding-Prozesses besteht also definitiv darin, mit der richtigen Denkweise für das Unternehmen zu beginnen und wichtige Interessengruppen an Bord zu holen, um zu wissen, dass wir dies tun werden. Und so mussten wir am Anfang, bevor wir überhaupt mit der Ausführung der eigentlichen taktischen Dinge begannen, einen Planungs- und Findungsprozess durchlaufen, in den wir all die verschiedenen Arten von Führungskräften in verschiedenen Bereichen des Unternehmens einbezogen haben. Also von Verkaufs- und Marketingprodukten, und sie waren alle wirklich aufgeregt, weil ich denke, dass sie wussten, dass es auch passieren musste. Ich denke also, wenn man diese Art von ganzheitlicher Denkweise der Marke beibehält, ist das nicht nur der visuelle Teil, sondern es sind die Kernwerte.

Es sind die Erfahrungen, die Sie mit Ihren Kunden schaffen, es sind die Erfahrungen, die Sie bei den Mitarbeitern schaffen, es ist die Persönlichkeit, es ist die Botschaft, es ist all das zusammen. Und wahrscheinlich gehen diese Botschaften in Verkaufsunterlagen ein, wie das Verkaufsdeck und die Unternehmensübersicht und solche Dinge. Wenn Sie also wissen, dass es jeden im Unternehmen betreffen wird, kann jeder darin investieren. Und wenn es für die Verbesserung dieses Bereichs ist, weil das Unternehmen wie der Verkauf, sollten sie mit an Bord sein, weil wir versuchen, etwas zu verdienen Dinge besser machen, wir versuchen nicht, es schwieriger zu machen, sondern versuchen, Ihnen zu helfen, einfacher zu verkaufen, indem wir eine klare Botschaft haben.

Small Business Trends: Wie kollaborativ und erfahren ist eine Rebranding-Bemühung und wie früh binden Sie die daran beteiligten Personen ein?

Shannel Wheeler: Es ist extrem kooperativ. Sie können definitiv kein Rebranding im Silo durchführen, es sei denn, Sie möchten, dass viele Leute sauer auf Sie sind. Es muss definitiv etwas sein, mit dem Sie in jeder Phase kontinuierlich zurechtkommen. Im Grunde genommen habe ich durch diesen Prozess erkannt, dass es wirklich sechs Hauptphasen gibt, die Sie in Ihrem Marken-Reprozess durchlaufen müssen. Und das habe ich mir nicht einfach so ausgedacht, ich bin erfahren. Ich bin ein zertifizierter Projektmanagement-Profi, also habe ich das getan. Ich habe diese Zertifizierung jetzt seit sechs Jahren. Viele der Dinge, die ich bei der Umbenennung getan habe, stammen aus Frameworks und Prozessen des Project Management Institute. Und so werden sie in wahren Prozessen erprobt. Als Erstes müssen Sie also herausfinden, warum Sie ein Rebranding durchführen müssen.