Shannel Wheeler di Awesome Design Academy: il tuo marchio non è il tuo logo

Il branding e il marketing sono argomenti che interesseranno sempre le aziende di tutte le dimensioni. E l'importanza di ottenere il marchio giusto sta solo crescendo, poiché diventa più difficile ottenere e mantenere l'attenzione delle persone abbastanza a lungo da fare loro un caso convincente per darci una possibilità. Ma per quanto il branding possa essere positivo per aiutarci a catturare l'attenzione di coloro da cui lo vogliamo, se viene fatto male potrebbe mettere fine alle tue possibilità di costruire quella relazione prima ancora che inizi, soprattutto se ritieni che il tuo marchio riguardi un logo.

Di recente ho parlato con Shannel Wheeler, fondatrice di Awesome Design Academy, di cosa serve per realizzare un progetto di branding/rebranding di successo, come quello che ha guidato per la piattaforma ABM (Account Based Marketing) Terminus. Di seguito è riportata una trascrizione di una parte della nostra conversazione. Fai clic sul lettore SoundCloud per ascoltare l'intera conversazione. E permettetemi di fare un ringraziamento speciale all'esperto di martech Anand Thaker che si è unito a noi per questa discussione.

Più al tuo marchio che a un logo

Shannel Wheeler: Penso che le persone associno il marchio a qualcosa di visivo, i colori, i caratteri, il logo. Ma in realtà è molto di più e penso che è lì che molte persone si inciampano e non prendono sul serio il marchio per la loro azienda, perché non si rendono conto che il marchio è un insieme di cose. Non è solo l'identità visiva, ma è anche la cultura. Sono i tuoi valori fondamentali, sono le tue esperienze interne con i tuoi clienti, è la tua personalità, è il tuo messaggio e la sua identità visiva, che è rappresentata dal logo e da quegli altri fattori. Ma è un collettivo di tutte quelle cose che creano effettivamente una percezione. Quindi il marchio non è il logo, ma il marchio è in realtà una percezione che gli altri hanno delle tue aziende, che siano i tuoi clienti o il mercato o chiunque altro, la percezione è ciò che il tuo marchio sta plasmando. E quindi questo è modellato da molte cose diverse, non solo dall'aspetto visivo.

Rebrand vs Aggiorna

Tendenze per le piccole imprese: quindi perché non ci spieghi cos'è il rebranding e quando è il momento giusto per un rebranding in particolare, come un'identità aziendale in cui un'azienda è un'azienda giovane, colpiscono nel segno, iniziano a ottenere di più attenzione e pensano bene, siamo pronti per il grande momento? Forse a questo punto dobbiamo fare un rebranding .

Shannel Wheeler: Sì, certo. Quindi penso che ci siano due modi in cui puoi guardarlo, puoi fare un rebranding o puoi fare un aggiornamento del marchio, ed è una leggera differenza. Ma un rebranding è fondamentalmente come un cambiamento globale. Quindi qualcosa nella tua azienda è cambiato al punto in cui devi cambiare la percezione di come le persone ora ti vedono. Quindi, forse hai effettivamente cambiato il nome della tua azienda, è un grosso problema, quindi devi cambiare il marchio. Forse i tuoi prodotti e servizi sono cambiati radicalmente e quindi ora il modo in cui ti rappresentavi prima non funziona ora. Forse il tuo marchio è semplicemente obsoleto e non è al passo con i tempi o la tecnologia o qualcosa del genere, o forse è successo qualcosa come un'acquisizione o qualcosa di simile. Quindi ciò richiede una sorta di revisione completa o un cambiamento più completo per ora fare un passo avanti e fare in modo che il mercato sia in grado di percepirti in un modo diverso che ti aiuterà a crescere o a raggiungere quell'obiettivo di entrate o qualunque sia il caso .

Un aggiornamento del marchio è simile, ma non è una revisione completa. Forse non hai bisogno di cambiare tutto, ma devi aggiornare le tue immagini o i tuoi messaggi per arrivare a quel livello successivo, come ha fatto Terminus, non dovevamo cambiare tutto quando ero lì, ma era a un punto in cui, come hai detto, c'erano molti occhi sull'azienda e molti prodotti e servizi offerti e in crescita nell'azienda che semplicemente non si riflettevano nel modo in cui l'azienda si rappresentava.

E all'epoca, di solito le startup sono davvero piccole e scadenti quando iniziano, quindi probabilmente erano passati quattro anni e avevamo questo divertente tema sui supereroi e alcune cose erano coerenti con loro, alcune cose non lo erano, ma in un certo senso maturare a quel livello successivo ed essere davvero in grado di aprirti a un altro livello di clienti o mercato, devi mostrarti come un'azienda più matura per fare quelle cose, per raccogliere più soldi, qualunque sia il caso. E quindi, ecco perché abbiamo fatto il rebranding per poter arrivare a quel livello successivo.

Il momento giusto per rebranding

Tendenze per le piccole imprese: quando è il momento giusto e quali sono i primi passi per raggiungerlo? Perché sembra che sia più di un semplice nuovo logo, è anche culturale e cosa devi fare da quell'aspetto affinché un rebranding abbia effettivamente successo?

Shannel Wheeler: Penso che dovresti essere davvero introspettivo, in particolare la leadership, e chiederti davvero, se rimaniamo esattamente allo stesso modo, saremo in grado di crescere, saremo in grado di raggiungere quegli obiettivi se continuare a operare in questo modo? Perché anche se non stai andando per forza nella direzione giusta, ma non hai definito chi sei come azienda, non hai certi valori che l'azienda può sostenere, i dipendenti, non hai un certo tipo di differenziazione che ti ha davvero aiutato a distinguerti dalla concorrenza, soprattutto in un mercato saturo. Se non metti la tua posta in gioco in qualche modo, stai in qualche modo permettendo alla percezione del tuo marchio di essere modellata dalla semplice casualità, non sei davvero intenzionale al riguardo. E la cosa sul marchio su cui penso che le persone abbiano un'idea sbagliata è che, è qualcosa di visivo, è solo un messaggio o qualsiasi altra cosa, lo faremo più tardi quando ci arriveremo, non dobbiamo preoccuparcene in questo momento , questo è appena definito dal dipartimento del marchio, il dipartimento del marketing.

Ma in realtà, la tua percezione viene modellata tutto il tempo, che tu sia intenzionale o meno. Quindi, che tu stia cercando di modellarlo o meno, le persone hanno ancora una certa percezione di te e penso che sia un buon momento per cambiare dove sai che quella percezione potrebbe non essere all'altezza o allo standard o andare in una direzione che ti aiuterà a ottimizzare la tua crescita e solo la direzione in cui stai andando come azienda.

Tendenze per le piccole imprese: quando inizia la discussione? Quando inizi a pensare, wow, dobbiamo farlo, dovremmo farlo? Come inizia tutto questo? Perché posso vedere se non stai realizzando un nuovo prodotto o qualcosa di nuovo, ma ci sono problemi e sfide per la tua attuale identità aziendale o il modo in cui la tua azienda è percepita. Potrebbe essere stridente nel senso che, cavolo, cosa stiamo facendo di sbagliato? Cosa dobbiamo fare? O qual è la sfida che ci attende? Come avviene? Ma quando questa discussione inizia a diventare davvero seria quando non stai facendo qualcosa come un nuovo prodotto o un nuovo servizio, ma qualcosa non sta andando come dovrebbe?

Shannel Wheeler: Penso che potrebbe essere una specie di cosa organica in cui si notano cose qua e là, e forse è la leadership o chiunque e tu lo sappia, non c'è così tanta coerenza come mi piace che sia o, non lo siamo davvero per quanto possiamo essere forti in queste aree, potrebbe essere un po' graduale, o potrebbe essere, Ehi, stiamo cercando di aumentare la prossima serie di investimenti. Dobbiamo davvero intensificare il nostro gioco o qualcosa a cui stai lavorando, un tipo di stella polare che ti senti come se ci presentassimo in questo modo, potremmo giocare d'azzardo, dobbiamo davvero metterlo insieme e mettere a mettiti in gioco e dì, questo è ciò che siamo e saliamo davvero di livello.

E quindi penso che tu sappia che, proprio come nella mia situazione in Terminus, l'amministratore delegato dell'epoca si è avvicinato a noi e ha detto che dobbiamo apportare questo cambiamento. E in un certo senso lo sapevo anche nel mio cuore, perché stavamo andando bene, ma c'erano alcune aree in cui la coerenza nell'identità visiva e nei messaggi non era sempre necessariamente presente. E poi, con i contenuti sui supereroi, penso che sia stato molto divertente per l'epoca perché i clienti erano gli eroi, ma forse quel concetto ha iniziato a far sembrare le aziende un po' più giovani di quanto avrebbero voluto, proprio a causa del belle immagini in quel caso.

Quindi, penso che ci siano molti indicatori che te lo dicono, per poter stare al passo con i ragazzi più grandi laggiù o raggiungere il prossimo obiettivo o qualunque esso sia, o puoi semplicemente vedere che ci sono alcune incongruenze. Qualcuno, a un certo punto, prenderà il velo e dirà, guarda, dobbiamo farlo. Ed è difficile perché sai che stai per metterti in un sacco di lavoro, ma ne varrà la pena se lo fai correttamente, il che è davvero importante.

Il branding è uno sforzo collaborativo fin dall'inizio

Tendenze per le piccole imprese: come sei riuscito a coinvolgere il team di vendita con il nuovo marchio?

Shannel Wheeler: Questa è un'ottima domanda. Quindi, parte del processo di rebranding è sicuramente quello di iniziare con la giusta mentalità per l'azienda e far sì che le parti interessate chiave sappiano che questo è ciò che stiamo per fare. E così, all'inizio, prima ancora di iniziare a eseguire le cose tattiche effettive, dovevamo passare attraverso un processo di pianificazione e scoperta in cui includevamo tutti i diversi tipi di leader in diverse aree dell'attività. Quindi dai prodotti di vendita e marketing, ed erano tutti davvero entusiasti perché penso che sapessero che doveva succedere anche loro. Quindi penso che quando si mantiene quel tipo di mentalità olistica del marchio, non è solo la parte visiva, ma sono i valori fondamentali.

Sono le esperienze che crei con i tuoi clienti, è l'esperienza che crei all'interno dei dipendenti, è la personalità, è il messaggio, è tutta quella roba insieme. E probabilmente quei messaggi, quelli vanno nel materiale di vendita, come il mazzo di vendita e la panoramica dell'azienda e cose del genere. Quindi, se sai che toccherà tutti in azienda, tutti possono essere coinvolti. E se è per il miglioramento di quell'area a causa dell'azienda come le vendite, dovrebbero essere d'accordo perché stiamo cercando di fare le cose migliori, non stiamo cercando di renderle più difficili, cercando di aiutarti a vendere più facilmente con un messaggio chiaro.

Tendenze per le piccole imprese: in che modo la collaborazione e l'esperienza sono uno sforzo di rebranding e quanto presto coinvolgi le persone che ne fanno parte?

Shannel Wheeler: È estremamente collaborativo. Non puoi assolutamente fare un rebranding nel silo, a meno che tu non voglia che molte persone siano arrabbiate con te. Deve assolutamente essere qualcosa in cui riesci continuamente a cavartela in ogni fase. Fondamentalmente attraverso questo processo, mi sono reso conto che ci sono davvero sei fasi principali che devi attraversare nella rielaborazione del tuo marchio. E questo non è qualcosa che ho appena inventato dalla parte superiore della mia testa, sono esperto. Sono un professionista certificato nella gestione dei progetti, quindi l'ho fatto. Ho quella certificazione da sei anni ormai. E così, molte delle cose che ho fatto nel rebranding provenivano da framework e processi del Project Management Institute. E così, sono provati in veri processi. E quindi la prima cosa che devi fare è identificare il motivo per cui devi rebranding.