Shannel Wheeler da Awesome Design Academy: Sua marca não é seu logotipo

Branding e marketing são temas que sempre serão do interesse de empresas de todos os portes. E a importância de acertar o branding só está crescendo, pois fica mais difícil atrair e manter a atenção das pessoas por tempo suficiente para fazer um argumento convincente para elas nos darem uma chance. Mas, por mais positivo que o branding possa ser para nos ajudar a capturar a atenção daqueles de quem queremos, se for mal feito, pode acabar com suas chances de construir esse relacionamento antes mesmo de começar – especialmente se você acredita que sua marca tem tudo a ver com um logotipo.

Recentemente, conversei com Shannel Wheeler, fundadora da Awesome Design Academy, sobre o que é preciso para realizar um projeto de branding/rebranding de sucesso, como o que ela liderou para a plataforma líder de ABM (Account Based Marketing) Terminus. Abaixo está uma transcrição de uma parte da nossa conversa. Clique no player do SoundCloud para ouvir a conversa completa. E deixe-me dar uma mensagem especial para o especialista em martech Anand Thaker se juntar a nós nesta discussão.

Mais para sua marca do que um logotipo

Shannel Wheeler: Acho que as pessoas associam a marca com algo visual, as cores, as fontes, o logotipo. Mas realmente é muito mais do que isso e acho que é aí que muitas pessoas tropeçam e não estão realmente levando a marca a sério para sua empresa, porque não percebem que a marca é um coletivo de coisas. Não é apenas a identidade visual, mas também a cultura. São seus valores centrais, são suas experiências com seus clientes internamente, é sua personalidade, é sua mensagem e sua identidade visual, que é representada pelo logotipo e outros fatores. Mas é um coletivo de todas aquelas coisas que realmente criam uma percepção. Portanto, marca não é o logotipo, mas a marca é na verdade uma percepção que os outros sentem sobre suas empresas, sejam seus clientes ou o mercado ou quem quer que seja, a percepção é o que sua marca está moldando. E isso é moldado por muitas coisas diferentes, não apenas pelo aspecto visual.

Rebrand x Atualizar

Tendências para pequenas empresas: Então, por que você não nos explica o que é rebranding e quando é o momento certo para alguém fazer o rebrand em particular, como uma identidade corporativa em que uma empresa é uma empresa jovem, eles atingem a marca, começam a ficar mais atenção e eles pensam bem, estamos prontos para o grande momento? Talvez precisemos fazer um rebranding neste momento .

Shannel Wheeler: Sim, claro. Então, acho que há duas maneiras de olhar para isso, você pode fazer um rebrand ou fazer uma atualização da marca, e é uma pequena diferença. Mas um rebrand é basicamente como uma mudança abrangente. Então, algo em seu negócio mudou para onde você precisa mudar a percepção de como as pessoas estão vendo você agora. Então, talvez você realmente mude o nome da sua empresa, isso é um grande negócio, então você precisa mudar a marca. Talvez seus produtos e serviços tenham mudado drasticamente e agora como você se representava antes não está funcionando agora. Talvez sua marca esteja totalmente desatualizada e não esteja de acordo com os tempos ou tecnologia ou algo assim, ou talvez algo tenha acontecido como uma aquisição ou algo dessa natureza. Então, isso requer uma espécie de revisão completa ou uma mudança mais abrangente para agora girar e fazer com que o mercado possa percebê-lo de uma maneira diferente que o ajudará a crescer ou a atingir essa meta de receita ou qualquer que seja o caso .

Uma atualização de marca é semelhante, mas não é uma revisão completa. Talvez você não precise mudar tudo, mas você precisa atualizar seu visual ou suas mensagens para chegar ao próximo nível, como Terminus fez, não tivemos que mudar tudo no momento em que eu estava lá, mas foi em um ponto em que, como você disse, havia muitos olhos na empresa e muitos produtos e serviços sendo oferecidos e crescendo na empresa que simplesmente não eram refletidos pela forma como a empresa estava se representando.

E na época, geralmente as startups são muito pequenas e desconexas quando começam, então provavelmente foram quatro anos e tivemos esse tema divertido de super-heróis e algumas coisas eram consistentes com elas, outras não, mas para amadurecer para esse próximo nível e realmente poder se abrir para outro nível de clientes ou mercado, você precisa se mostrar como uma empresa mais madura para fazer essas coisas, para arrecadar mais dinheiro, seja qual for o caso. E foi por isso que fizemos o rebrand para poder chegar ao próximo nível.

O momento certo para remarcar

Tendências para pequenas empresas: quando é o momento certo e quais são os primeiros passos para isso? Porque parece que é mais do que apenas um novo logotipo, também é cultural e o que você tem que fazer a partir desse aspecto para que um rebranding seja realmente bem-sucedido?

Shannel Wheeler: Eu acho que você teria que ser realmente introspectivo, especialmente liderança, e realmente se perguntar como, se continuarmos exatamente do mesmo jeito, seremos capazes de crescer, seremos capazes de alcançar esses objetivos se apenas continuar a operar dessa maneira? Porque mesmo que você não esteja necessariamente indo na direção certa, mas não tenha definido quem você é como empresa, você não tem certos valores que a empresa possa apoiar, os funcionários, você não tem um certo tipo de diferenciação que realmente ajudou você a se destacar da concorrência, principalmente em um mercado saturado. Se você não colocar sua aposta no chão de alguma forma, você está permitindo que a percepção da sua marca seja moldada apenas pela aleatoriedade, você não está realmente sendo intencional sobre isso. E a coisa sobre a marca que eu acho que as pessoas têm um equívoco é que, é algo visual, é apenas uma mensagem ou qualquer outra coisa, faremos isso mais tarde quando chegarmos a isso, não precisamos nos preocupar com isso agora , isso é definido apenas pelo departamento de marca, o departamento de marketing.

Mas, na verdade, sua percepção está sendo moldada o tempo todo, seja você intencional ou não. Então, se você está tentando moldá-lo ou não, as pessoas ainda têm uma certa percepção de você e acho que é um bom momento para mudar, onde você sabe que essa percepção pode não estar à altura ou ao padrão ou indo em uma direção isso ajudará a otimizar seu crescimento e apenas a direção que você está seguindo como empresa.

Tendências para pequenas empresas: quando a discussão começa? Quando você começa a pensar, uau, precisamos fazer isso, devemos fazer isso? Como essa coisa toda começa? Porque, eu posso ver se você não está fazendo um novo produto ou algo novo, mas há problemas e desafios em sua identidade corporativa atual ou na forma como sua empresa é percebida. Isso pode ser chocante no sentido de que, caramba, o que estamos fazendo de errado? O que precisamos fazer? Ou qual é o desafio à nossa frente? Como isso acontece mesmo? Mas, quando essa discussão começa a ficar realmente séria quando você não está fazendo algo como um novo produto ou um novo serviço, mas algo não está indo como deveria?

Shannel Wheeler: Eu acho que pode ser uma coisa orgânica onde você percebe coisas aqui e ali, e talvez seja liderança ou quem quer que seja e você sabe disso, não há tanta consistência quanto eu gostaria que fosse ou, nós não estamos realmente tão forte nestas áreas quanto poderíamos ser, poderia ser meio gradual, ou poderia ser, Ei, estamos tentando aumentar esta próxima série de investimentos. Precisamos realmente intensificar nosso jogo ou algo para o qual você está trabalhando, algum tipo de estrela do Norte que você sente que se nos apresentarmos dessa maneira, podemos estar apostando, precisamos realmente nos juntar e colocar um apostar no chão e dizer, isso é quem somos e realmente subir de nível.

E então eu acho que, assim como na minha situação na Terminus, o CEO na época nos abordou e disse, precisamos fazer essa mudança. E eu meio que sabia disso no meu coração também, porque estávamos indo bem, mas havia algumas áreas em que a consistência na identidade visual e nas mensagens nem sempre estava necessariamente lá. E então, com o conteúdo de super-heróis, acho que foi muito divertido para a época porque os clientes eram os heróis, mas talvez esse conceito tenha começado a fazer as empresas parecerem um pouco mais juvenis do que gostariam de se sentir, apenas por causa do visuais finos nesse caso.

Então, acho que há muitos indicadores que dizem isso, para que possamos acompanhar os grandes por aí ou alcançar esse próximo objetivo ou seja lá o que for, ou você pode ver que há algumas inconsistências. Alguém vai, em algum momento, pegar o véu e dizer, olha, temos que fazer isso. E é difícil porque você sabe que está prestes a se colocar em um monte de trabalho, mas valerá a pena se você fizer isso corretamente, o que é muito importante.

Branding é um esforço colaborativo desde o início

Tendências para pequenas empresas: como você conseguiu que a equipe de vendas aderisse à nova marca?

Shannel Wheeler: Essa é uma ótima pergunta. Então, parte do processo de rebranding está definitivamente começando com a mentalidade certa para a empresa e fazendo com que as principais partes interessadas saibam que é isso que estamos prestes a fazer. E assim, no início, antes mesmo de começarmos a executar as coisas táticas reais, tivemos que passar por um processo de planejamento e descoberta onde incluímos todos os diferentes tipos de líderes em diferentes áreas do negócio. Então, de vendas e produtos de marketing, e todos eles estavam realmente empolgados com isso porque acho que eles sabiam que isso precisava acontecer também. Então eu acho que quando você mantém esse tipo de mentalidade holística da marca, não é apenas a parte visual, mas são os valores centrais.

São as experiências que você cria com seus clientes, é a experiência que você cria dentro dos funcionários, é a personalidade, é a mensagem, é tudo isso junto. E provavelmente essas mensagens, essas vão para garantias de vendas, como o deck de vendas e a visão geral da empresa e coisas assim. Então, se você sabe que isso vai afetar todos na empresa, todos podem investir. as coisas melhorem, não estamos tentando dificultar, tentando ajudá-lo a vender mais fácil por meio de uma mensagem clara.

Tendências para pequenas empresas: quão colaborativo e experiente é um esforço de rebranding e com que antecedência você envolve as pessoas que fazem parte dele?

Shannel Wheeler: É extremamente colaborativo. Você definitivamente não pode fazer um rebrand no silo, a menos que queira que muitas pessoas fiquem bravas com você. Definitivamente, precisa ser algo que você esteja continuamente conseguindo em todas as etapas. Basicamente, por meio desse processo, percebi que existem seis etapas principais pelas quais você precisa passar no reprocessamento da sua marca. E isso não é algo que eu inventei de cabeça, eu sou experiente. Sou um profissional certificado em gerenciamento de projetos, então tenho feito isso. Tenho essa certificação há seis anos. E assim, muitas das coisas que fiz no rebrand vieram de frameworks e processos do Project Management Institute. E assim, eles são tentados em processos verdadeiros. E então a primeira coisa que você precisa fazer é apenas identificar por que você precisa fazer um rebranding.