Shannel Wheeler de Awesome Design Academy : Votre marque n'est pas votre logo

L'image de marque et le marketing sont des sujets qui intéresseront toujours les entreprises de toutes tailles. Et l'importance d'avoir une bonne image de marque ne fait que croître, car il devient de plus en plus difficile d'attirer et de garder l'attention des gens assez longtemps pour leur convaincre de nous donner une chance. Mais aussi positif que la marque puisse être pour nous aider à capter l'attention de ceux dont nous la voulons, si elle est mal faite, cela pourrait mettre fin à vos chances de construire cette relation avant même qu'elle ne commence - surtout si vous pensez que votre marque est tout au sujet d'un logo.

Récemment, j'ai parlé avec Shannel Wheeler, fondatrice d'Awesome Design Academy, de ce qu'il faut pour réussir un projet de branding/rebranding, comme celui qu'elle a dirigé pour la plate-forme ABM (Account Based Marketing) Terminus. Vous trouverez ci-dessous une transcription d'une partie de notre conversation. Cliquez sur le lecteur SoundCloud pour entendre la conversation complète. Et permettez-moi de remercier tout particulièrement l'expert en martech Anand Thaker qui se joint à nous pour cette discussion.

Plus pour votre marque qu'un logo

Shannel Wheeler : Je pense que les gens associent la marque à quelque chose de visuel, les couleurs, les polices, le logo. Mais c'est vraiment beaucoup plus que cela et je pense que c'est là que beaucoup de gens se trompent et ne prennent pas vraiment la marque au sérieux pour leur entreprise, car ils ne réalisent pas que la marque est un ensemble de choses. Ce n'est pas seulement l'identité visuelle, mais c'est aussi la culture. Ce sont vos valeurs fondamentales, ce sont vos expériences avec vos clients en interne, c'est votre personnalité, c'est votre message et son identité visuelle, qui est représentée par le logo et ces autres facteurs. Mais c'est un collectif de toutes ces choses qui créent réellement une perception. La marque n'est donc pas le logo, mais la marque est en fait une perception que les autres ont de votre entreprise, que ce soit vos clients ou le marché ou qui que ce soit, la perception est ce que votre marque façonne. Et donc cela est façonné par beaucoup de choses différentes, pas seulement l'aspect visuel.

Renommer vs rafraîchir

Tendances des petites entreprises : alors pourquoi ne pas nous expliquer ce qu'est le changement de marque et quel est le bon moment pour quelqu'un de changer de marque en particulier, comme une identité d'entreprise où une entreprise est une jeune entreprise, elle frappe la marque, elle commence à obtenir plus attention et ils pensent bien, sommes-nous prêts pour le grand moment ? Peut-être que nous devons faire un changement de marque à ce stade .

Shannel Wheeler : Oui, bien sûr. Je pense donc qu'il y a deux façons de voir les choses, vous pouvez faire un changement de marque ou vous pouvez faire un rafraîchissement de la marque, et c'est une légère différence. Mais un changement de marque est fondamentalement comme un changement complet. Donc, quelque chose dans votre entreprise a changé et vous devez changer la perception de la façon dont les gens vous voient maintenant. Donc, peut-être que vous changez le nom de votre entreprise, c'est un gros problème, vous devez donc changer de marque. Peut-être que vos produits et services ont radicalement changé et que la façon dont vous vous présentiez auparavant ne fonctionne plus maintenant. Peut-être que votre marque est tout simplement obsolète et qu'elle n'est tout simplement pas à la hauteur de l'époque ou de la technologie ou quelque chose comme ça, ou peut-être que quelque chose s'est passé comme une acquisition ou quelque chose de ce genre. Cela nécessite donc une sorte de refonte complète ou un changement plus complet afin de pivoter maintenant et que le marché puisse vous percevoir d'une manière différente qui vous aidera à croître ou à atteindre cet objectif de revenus ou quoi que ce soit. .

Un rafraîchissement de la marque est similaire, mais ce n'est pas une refonte complète. Peut-être que vous n'avez pas besoin de tout changer, mais vous devez mettre à jour vos visuels ou votre messagerie pour passer au niveau supérieur, comme Terminus l'a fait, nous n'avions pas à tout changer au moment où j'étais là-bas, mais c'était à un moment où, comme vous l'avez dit, il y avait beaucoup de regards sur l'entreprise et il y avait beaucoup de produits et de services offerts et en croissance dans l'entreprise qui n'étaient tout simplement pas reflétés par la façon dont l'entreprise se présentait.

Et à l'époque, généralement les startups sont vraiment petites et décousues quand elles démarrent, donc c'était probablement depuis quatre ans et nous avions ce thème de super-héros amusant et certaines choses étaient cohérentes avec elles, d'autres non, mais en quelque sorte matures à ce niveau supérieur et être vraiment capable de vous ouvrir à un autre niveau de clients ou de marché, vous devez vous montrer comme une entreprise plus mature pour faire ces choses, pour collecter plus d'argent, quel que soit le cas. Et donc, c'est pourquoi nous avons changé de nom pour pouvoir passer au niveau supérieur.

Le bon moment pour changer de marque

Tendances des petites entreprises : quel est le bon moment et quelles sont les premières étapes ? Parce qu'il semble que ce soit plus qu'un nouveau logo, c'est aussi culturel et que devez-vous faire de cet aspect pour qu'un changement de marque soit réellement réussi ?

Shannel Wheeler : Je pense qu'il faudrait vraiment être introspectif, en particulier le leadership, et se demander vraiment, si nous restons exactement de la même manière, pourrons-nous grandir, pourrons-nous atteindre ces objectifs si nous continuer à fonctionner de cette manière ? Car même si vous n'allez pas forcément dans le bon sens, mais que vous n'avez pas défini qui vous êtes en tant qu'entreprise, vous n'avez pas certaines valeurs sur lesquelles l'entreprise peut se rallier, les salariés, vous n'avez pas de certain type de différenciation qui vous a vraiment aidé à vous démarquer de vos concurrents, surtout dans un marché saturé. Si vous ne mettez pas votre enjeu dans le sol d'une manière ou d'une autre, vous permettez en quelque sorte à la perception de votre marque d'être façonnée par le simple hasard, vous n'êtes pas vraiment intentionnel à ce sujet. Et la chose à propos de la marque sur laquelle je pense que les gens ont une idée fausse, c'est que c'est quelque chose de visuel, c'est juste un message ou quoi que ce soit, nous le ferons plus tard quand nous y arriverons, nous n'avons pas à nous en soucier pour le moment , c'est juste défini par le département marque, le département marketing.

Mais vraiment, votre perception est façonnée tout le temps, que vous soyez intentionnel ou non. Donc, que vous essayiez de le façonner ou non, les gens ont toujours une certaine perception de vous et je pense que c'est le bon moment pour changer là où vous savez que cette perception peut ne pas être à la hauteur ou à la hauteur des normes ou aller dans une direction cela vous aidera à optimiser votre croissance et la direction que vous prenez en tant qu'entreprise.

Tendances des petites entreprises : quand la discussion commence-t-elle ? Quand vous commencez à penser, wow, avons-nous besoin de faire ceci, devrions-nous faire cela ? Comment tout cela commence-t-il ? Parce que, je peux voir si vous ne faites pas un nouveau produit ou quelque chose de nouveau, mais il y a des problèmes et des défis à votre identité d'entreprise actuelle ou à la façon dont votre entreprise est perçue. Cela pourrait être choquant dans le sens où, bon sang, qu'est-ce qu'on fait de mal ? Que devons-nous faire? Ou quel est le défi qui nous attend ? Comment cela se passe-t-il même ? Mais, quand cette discussion commence-t-elle à devenir vraiment sérieuse lorsque vous ne faites pas quelque chose comme un nouveau produit ou un nouveau service, mais que quelque chose ne va pas comme il se doit ?

Shannel Wheeler : Je pense que cela pourrait être une sorte de chose organique où vous remarquez des choses ici et là, et peut-être que c'est le leadership ou qui que ce soit et vous savez qu'il n'y a pas autant de cohérence que je le souhaite ou, nous ne sommes pas vraiment aussi forts que nous puissions être dans ces domaines, cela pourrait être progressif, ou cela pourrait être, Hé, nous essayons d'augmenter cette prochaine série d'investissements. Nous devons vraiment intensifier notre jeu ou quelque chose vers lequel vous travaillez, un type d'étoile du Nord que vous ressentez si nous nous présentons simplement de cette façon, nous pourrions jouer, nous devons réellement le rassembler et mettre un pieu dans le sol et dire, c'est qui nous sommes et vraiment monter de niveau.

Et donc je pense, vous savez que tout comme dans ma situation à Terminus, le PDG de l'époque nous a approchés et a dit, nous devons faire ce changement. Et je le savais en quelque sorte dans mon cœur aussi, parce que nous nous débrouillions bien, mais il y avait des domaines où la cohérence de l'identité visuelle et de la messagerie n'était pas toujours nécessairement là. Et puis, avec le contenu de super-héros, je pense que c'était très amusant pour l'époque parce que les clients étaient les héros, mais peut-être que ce concept a commencé à faire paraître les entreprises un peu plus juvéniles qu'elles ne l'auraient souhaité, juste à cause du beaux visuels dans ce cas.

Donc, je pense qu'il y a beaucoup d'indicateurs qui vous le disent, pour que nous puissions suivre les grands garçons là-bas ou atteindre ce prochain objectif ou quoi que ce soit, ou vous pouvez simplement voir qu'il y a des incohérences. Quelqu'un va, à un moment donné, prendre le voile et se dire, écoutez, on doit faire ça. Et c'est difficile parce que vous savez que vous êtes sur le point de vous consacrer à tout un tas de travail, mais cela en vaudra la peine si vous le faites correctement, ce qui est vraiment important.

L'image de marque est un effort de collaboration depuis le début

Tendances des petites entreprises : comment avez-vous convaincu l'équipe commerciale de la nouvelle image de marque ?

Shannel Wheeler : C'est une excellente question. Ainsi, une partie du processus de changement de marque consiste certainement à commencer par le bon état d'esprit pour l'entreprise et à faire en sorte que les principales parties prenantes sachent que c'est ce que nous sommes sur le point de faire. Et donc, au début avant même de commencer à exécuter les choses tactiques réelles, nous avons dû passer par un processus de planification et de découverte où nous avons inclus tous les différents types de dirigeants dans différents domaines de l'entreprise. Donc, des produits de vente et de marketing, et ils étaient tous enthousiasmés par cela parce que je pense qu'ils savaient que cela devait aussi arriver. Je pense donc que lorsque vous gardez ce genre d'état d'esprit holistique de la marque, ce n'est pas seulement la partie visuelle, mais ce sont les valeurs fondamentales.

Ce sont les expériences que vous créez avec vos clients, c'est l'expérience que vous créez au sein des employés, c'est la personnalité, c'est le message, c'est tout ça ensemble. Et probablement ces messages, ceux-ci vont dans les supports de vente, comme le support de vente et la présentation de l'entreprise et des choses comme ça. Donc, si vous savez que cela va toucher tout le monde dans l'entreprise, tout le monde peut s'y investir. Et si c'est pour l'amélioration de ce domaine à cause de l'entreprise comme les ventes, ils devraient être d'accord parce que nous essayons de faire mieux les choses, nous n'essayons pas de rendre les choses plus difficiles, nous essayons de vous aider à vendre plus facilement en ayant un message clair.

Tendances des petites entreprises : dans quelle mesure la collaboration et l'expérience sont-elles un effort de rebranding et à quel moment impliquez-vous les personnes qui en font partie ?

Shannel Wheeler : C'est extrêmement collaboratif. Vous ne pouvez certainement pas changer de marque dans le silo, à moins que vous ne vouliez que beaucoup de gens soient en colère contre vous. Il faut absolument que ce soit quelque chose dans lequel vous vous débrouillez continuellement à chaque étape. Au cours de ce processus, j'ai réalisé qu'il y avait en fait six étapes principales que vous devez franchir dans le retraitement de votre marque. Et ce n'est pas quelque chose que j'ai inventé du haut de ma tête, j'ai de l'expérience. Je suis un professionnel certifié en gestion de projet, donc je fais ça. J'ai cette certification depuis six ans maintenant. Et donc, beaucoup de choses que j'ai faites dans le changement de marque provenaient des cadres et des processus du Project Management Institute. Et donc, ils sont essayés dans de vrais processus. Et donc la première chose que vous devez faire est simplement d'identifier pourquoi vous devez changer de marque.