Shannel Wheeler จาก Awesome Design Academy: แบรนด์ของคุณไม่ใช่โลโก้ของคุณ

การสร้างแบรนด์และการตลาดเป็นหัวข้อที่น่าสนใจสำหรับธุรกิจทุกขนาดเสมอ และความสำคัญของการทำให้แบรนด์ถูกต้องก็เติบโตขึ้นเท่านั้น เนื่องจากการดึงและรักษาความสนใจของผู้คนให้นานพอที่จะสร้างกรณีที่น่าสนใจให้กับพวกเขาได้ยากขึ้นเพื่อให้เรามีโอกาส แต่ในแง่บวกว่าการสร้างแบรนด์สามารถช่วยเราดึงดูดความสนใจจากผู้ที่เราต้องการได้ หากทำผิดก็อาจทำให้โอกาสในการสร้างความสัมพันธ์นั้นสิ้นสุดลงก่อนที่มันจะเริ่มต้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าคุณเชื่อว่าแบรนด์ของคุณเป็นเรื่องเกี่ยวกับโลโก้

เมื่อเร็ว ๆ นี้ฉันได้พูดคุยกับ Shannel Wheeler ผู้ก่อตั้ง Awesome Design Academy เกี่ยวกับสิ่งที่ต้องทำเพื่อดึงโครงการสร้างแบรนด์/รีแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ เหมือนกับโครงการที่เธอเป็นผู้นำในแพลตฟอร์ม Terminus ของ ABM (Account Based Marketing) ด้านล่างนี้คือข้อความถอดเสียงจากส่วนหนึ่งของการสนทนาของเรา คลิกเครื่องเล่น SoundCloud เพื่อฟังการสนทนาแบบเต็ม และผมขอกล่าวถึงผู้เชี่ยวชาญด้าน Martech Anand Thaker ที่เข้าร่วมการสนทนานี้กับเรา

ให้แบรนด์ของคุณมากกว่าโลโก้

แชนเนล วีลเลอร์: ฉันคิดว่าผู้คนเชื่อมโยงแบรนด์กับสิ่งที่มองเห็น สีสัน แบบอักษร โลโก้ แต่จริงๆ แล้ว มีอะไรมากกว่านั้นอีกมาก และฉันคิดว่านั่นคือสิ่งที่ผู้คนจำนวนมากสะดุดล้มและไม่ได้ให้ความสำคัญกับแบรนด์อย่างจริงจังสำหรับบริษัทของพวกเขา เพราะพวกเขาไม่ได้ตระหนักว่าแบรนด์นั้นเป็นส่วนหนึ่งของสิ่งต่างๆ ไม่ใช่แค่เอกลักษณ์ทางภาพเท่านั้น แต่ยังรวมถึงวัฒนธรรมด้วย มันคือค่านิยมหลักของคุณ มันคือประสบการณ์ของคุณกับลูกค้าภายใน มันคือบุคลิกภาพของคุณ มันคือข้อความของคุณและเอกลักษณ์ทางภาพ ซึ่งแสดงโดยโลโก้และปัจจัยอื่นๆ เหล่านั้น แต่เป็นกลุ่มของสิ่งเหล่านั้นทั้งหมดที่สร้างการรับรู้อย่างแท้จริง ดังนั้นแบรนด์จึงไม่ใช่โลโก้ แต่แท้จริงแล้วแบรนด์คือการรับรู้ที่ผู้อื่นรู้สึกเกี่ยวกับบริษัทของคุณ ไม่ว่าจะเป็นลูกค้าหรือตลาดหรือใครก็ตาม การรับรู้คือสิ่งที่แบรนด์ของคุณกำลังก่อตัว และนั่นก็ถูกหล่อหลอมด้วยสิ่งต่างๆ มากมาย ไม่ใช่แค่ด้านภาพเท่านั้น

รีแบรนด์ vs รีเฟรช

แนวโน้มของธุรกิจขนาดเล็ก: เหตุใดคุณจึงไม่ลองพาเราไปว่าการรีแบรนด์คืออะไร และเมื่อใดจึงเป็นเวลาที่เหมาะสมสำหรับการรีแบรนด์โดยเฉพาะ เช่น เอกลักษณ์องค์กรที่บริษัทเป็นบริษัทเล็ก ๆ พวกเขาประสบความสำเร็จ พวกเขาเริ่มได้รับมากขึ้น ให้ความสนใจและพวกเขาคิดดีว่าเราพร้อมสำหรับครั้งใหญ่หรือไม่? บางทีเราจำเป็นต้องทำการรีแบรนด์ ณ จุด นี้

แชนเนล วีลเลอร์: ใช่ แน่นอน ดังนั้น ฉันคิดว่ามีสองวิธีที่คุณสามารถดูได้ คุณสามารถรีแบรนด์หรือรีเฟรชแบรนด์ได้ ซึ่งมีความแตกต่างเล็กน้อย แต่การรีแบรนด์นั้นโดยพื้นฐานแล้วเหมือนกับการเปลี่ยนแปลงที่ครอบคลุม ดังนั้น บางสิ่งในธุรกิจของคุณจึงเปลี่ยนไปเป็นจุดที่คุณต้องเปลี่ยนการรับรู้ว่าผู้คนกำลังมองคุณอยู่ในขณะนี้ ดังนั้น บางทีคุณอาจเปลี่ยนชื่อบริษัทของคุณ เป็นเรื่องใหญ่มาก ดังนั้นคุณต้องรีแบรนด์ บางทีผลิตภัณฑ์และบริการของคุณอาจเปลี่ยนไปอย่างมาก ดังนั้นวิธีที่คุณนำเสนอตัวเองก่อนหน้านี้ใช้ไม่ได้ผลในขณะนี้ บางทีแบรนด์ของคุณอาจล้าสมัยโดยสิ้นเชิง และไม่ขึ้นอยู่กับเวลาหรือเทคโนโลยีหรืออะไรทำนองนั้น หรืออาจมีบางอย่างเกิดขึ้น เช่น การได้มาหรือบางอย่างในลักษณะนั้น จึงต้องมีการยกเครื่องใหม่ทั้งหมดหรือการเปลี่ยนแปลงที่ครอบคลุมมากขึ้น เพื่อที่ตอนนี้จะพลิกกลับและทำให้ตลาดสามารถรับรู้ถึงคุณในรูปแบบที่แตกต่างออกไป ซึ่งจะช่วยให้คุณเติบโตหรือบรรลุเป้าหมายรายได้นั้น หรือกรณีใดก็ตาม .

การรีเฟรชแบรนด์จะคล้ายกัน แต่ไม่ใช่การยกเครื่องใหม่ทั้งหมด บางทีคุณไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนทุกอย่าง แต่คุณต้องอัปเดตภาพหรือข้อความของคุณเพื่อไปยังระดับถัดไป เหมือนที่ Terminus ทำ เราไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนทุกอย่างในตอนที่ฉันอยู่ที่นั่น แต่มันเป็น ณ จุดที่คุณกล่าวไว้ มีผู้สนใจมากมายในบริษัท และมีผลิตภัณฑ์และบริการมากมายที่นำเสนอและเติบโตในบริษัท ซึ่งไม่ได้สะท้อนให้เห็นถึงวิธีที่บริษัทเป็นตัวแทนตนเอง

และในตอนนั้น โดยปกติแล้ว สตาร์ทอัพจะมีขนาดเล็กและกระท่อนกระแท่นเมื่อเริ่มต้น ดังนั้นมันจึงเหมือนกับว่าอาจจะผ่านไปสี่ปีแล้ว และเรามีธีมซูเปอร์ฮีโร่ที่สนุก และบางอย่างก็สอดคล้องกับพวกเขา บางอย่างก็ไม่เป็นเช่นนั้น แต่สำหรับเป็นผู้ใหญ่แล้ว ในระดับถัดไปและสามารถเปิดตัวเองขึ้นสู่อีกระดับของลูกค้าหรือตลาดได้ คุณต้องแสดงตัวเองในฐานะบริษัทที่เป็นผู้ใหญ่มากขึ้นเพื่อทำสิ่งเหล่านั้น เพื่อหาเงินเพิ่ม ไม่ว่าจะกรณีใดก็ตาม นั่นคือเหตุผลที่เราทำการรีแบรนด์เพื่อให้สามารถก้าวไปสู่ระดับต่อไปได้

เวลาที่เหมาะสมในการรีแบรนด์

แนวโน้มธุรกิจขนาดเล็ก: เมื่อใดคือช่วงเวลาที่เหมาะสม และอะไรคือขั้นตอนแรกในการดำเนินการ เพราะมันฟังดูเหมือนเป็นมากกว่าโลโก้ใหม่ มันยังเป็นเหมือนวัฒนธรรมด้วย และคุณต้องทำอะไรจากแง่มุมนั้นเพื่อให้การรีแบรนด์ประสบความสำเร็จ

แชนเนล วีลเลอร์: ฉันคิดว่าคุณต้องครุ่นคิดอย่างจริงจัง โดยเฉพาะความเป็นผู้นำ และถามตัวเองจริงๆ ว่า หากเรายังคงเหมือนเดิมทุกประการ เราจะเติบโตได้เช่นว่า เราจะสามารถบรรลุเป้าหมายเหล่านั้นได้หรือไม่ถ้าเรา เพียงแค่ดำเนินการในลักษณะนี้ต่อไป? เพราะถึงแม้คุณไม่จำเป็นต้องไปในทิศทางที่ถูกต้อง แต่คุณไม่ได้กำหนดว่าคุณเป็นใครในฐานะบริษัท คุณไม่มีค่านิยมบางอย่างที่บริษัทสามารถสนับสนุนได้ พนักงาน คุณไม่มี ความแตกต่างบางประเภทที่ช่วยให้คุณโดดเด่นกว่าคู่แข่ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในตลาดที่อิ่มตัว ถ้าคุณไม่วางเดิมพันของคุณในทางใดทางหนึ่ง คุณกำลังปล่อยให้การรับรู้แบรนด์ของคุณเป็นรูปเป็นร่าง k โดยการสุ่ม คุณไม่ได้ตั้งใจจริงๆ เกี่ยวกับเรื่องนี้ และเรื่องแบรนด์ที่ฉันคิดว่าคนเข้าใจผิดก็คือ มันเป็นภาพ เป็นเพียงการส่งข้อความหรืออะไรก็ตาม เราจะทำในภายหลังเมื่อเราไปถึงที่นั่น เราไม่ต้องกังวลเรื่องนั้นในตอนนี้ นั่นเป็นเพียงการกำหนดโดยแผนกแบรนด์ ฝ่ายการตลาด

แต่จริงๆ แล้ว การรับรู้ของคุณกำลังก่อตัวอยู่ตลอดเวลา ไม่ว่าคุณจะตั้งใจหรือไม่ก็ตาม ดังนั้นไม่ว่าคุณจะพยายามสร้างมันหรือไม่ก็ตาม ผู้คนยังคงมีการรับรู้บางอย่างเกี่ยวกับคุณ และฉันคิดว่ามันเป็นช่วงเวลาที่ดีที่จะเปลี่ยนในที่ที่คุณรู้ว่าการรับรู้นั้นอาจไม่ถึงมาตรฐานหรือไปในทิศทางใด ที่จะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการเติบโตของคุณและทิศทางที่คุณดำเนินการในฐานะบริษัท

แนวโน้มธุรกิจขนาดเล็ก: การสนทนาเริ่มต้นเมื่อใด พอเริ่มคิด ว้าว เราต้องทำแบบนี้ไหม ? สิ่งทั้งหมดนั้นเริ่มต้นอย่างไร? เพราะฉันสามารถเห็นได้ว่าคุณไม่ได้ทำผลิตภัณฑ์ใหม่หรืออะไรใหม่ ๆ แต่มีปัญหาและความท้าทายต่อเอกลักษณ์องค์กรในปัจจุบันของคุณหรือวิธีที่บริษัทของคุณรับรู้ นั่นอาจทำให้รู้สึกแย่ในความหมายที่ว่า geez เรากำลังทำอะไรผิด เราต้องทำอย่างไร? หรือความท้าทายที่อยู่ข้างหน้าเราคืออะไร? สิ่งนี้เกิดขึ้นได้อย่างไร? แต่เมื่อใดที่การสนทนาเริ่มจริงจังเมื่อคุณไม่ได้ทำอะไร เช่น ผลิตภัณฑ์ใหม่หรือบริการใหม่ แต่มีบางอย่างไม่เป็นไปตามที่ควรจะเป็น

แชนเนล วีลเลอร์: ฉันคิดว่ามันอาจจะเป็นแบบออร์แกนิกที่คุณสังเกตเห็นสิ่งต่าง ๆ ที่นี่และที่นั่น และบางทีอาจเป็นความเป็นผู้นำ หรือใครก็ตามและคุณรู้ ไม่มีความสม่ำเสมอเท่าที่ฉันชอบ หรือเราไม่ได้จริงๆ แข็งแกร่งในด้านนี้เท่าที่เราจะทำได้ มันอาจจะค่อยเป็นค่อยไป หรืออาจจะ เฮ้ เรากำลังพยายามเพิ่มการลงทุนชุดต่อไปนี้ เราต้องทำให้เกมของเราก้าวหน้าขึ้นจริงๆ หรือสิ่งที่คุณกำลังทำอยู่ เป็นดาวเหนือบางประเภทที่คุณรู้สึกว่าถ้าเราแค่นำเสนอตัวเองในลักษณะนี้ เราอาจกำลังเล่นการพนัน เราต้องรวบรวมมันจริงๆ แล้ววาง เดิมพันบนพื้นและพูดว่านี่คือตัวตนของเราและยกระดับขึ้นจริงๆ

ดังนั้น ฉันคิดว่า คุณรู้เช่นเดียวกับในสถานการณ์ของฉันที่ Terminus CEO ในขณะนั้นเข้าหาเราและกล่าวว่า เราจำเป็นต้องทำการเปลี่ยนแปลงนี้ และฉันก็รู้เรื่องนี้อยู่ในใจเช่นกัน เพราะเราทำได้ดี แต่ก็มีบางจุดที่ความสม่ำเสมอในเอกลักษณ์ทางภาพและการส่งข้อความไม่จำเป็นเสมอไป และด้วยเนื้อหาซูเปอร์ฮีโร่ ฉันคิดว่ามันสนุกมากสำหรับช่วงเวลานั้น เพราะลูกค้าคือฮีโร่ แต่บางทีแนวความคิดนั้นเริ่มทำให้บริษัทต่างๆ ดูอ่อนเยาว์กว่าที่พวกเขาต้องการจะรู้สึก เพียงเพราะ ภาพที่ดีในกรณีนั้น

ดังนั้น ฉันคิดว่ามีตัวบ่งชี้มากมายที่บอกคุณว่า เพื่อให้เราไล่ตามทีมใหญ่ๆ ตรงนั้น หรือไปให้ถึงเป้าหมายถัดไป หรืออะไรก็ตามที่เป็นอยู่ หรือคุณจะเห็นได้ว่ามีบางอย่างที่ไม่สอดคล้องกัน ถึงจุดๆ หนึ่งจะมีคนเอาผ้าคลุมหน้าออกมาแล้วแบบว่า ดูสิ เราต้องทำแบบนี้ และเป็นเรื่องยากเพราะคุณรู้ว่าคุณกำลังจะทุ่มเทให้กับงานทั้งหมด แต่จะคุ้มค่าถ้าคุณทำอย่างถูกต้อง ซึ่งสำคัญมาก

การสร้างแบรนด์เป็นความพยายามร่วมกันตั้งแต่เริ่มต้น

แนวโน้มธุรกิจขนาดเล็ก: คุณนำทีมขายมาร่วมงานกับแบรนด์ใหม่ได้อย่างไร

Shannel Wheeler: นั่นเป็นคำถามที่ดี ดังนั้น ส่วนหนึ่งของกระบวนการรีแบรนด์จะต้องเริ่มต้นด้วยความคิดที่ถูกต้องสำหรับบริษัท และทำให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลักเข้ามามีส่วนร่วมเพื่อให้รู้ว่านี่คือสิ่งที่เรากำลังจะทำ ดังนั้น ในตอนเริ่มต้น ก่อนที่เราจะเริ่มดำเนินการเกี่ยวกับยุทธวิธีจริงๆ เราต้องผ่านขั้นตอนการวางแผนและการค้นพบ ซึ่งเราได้รวมผู้นำประเภทต่างๆ ทั้งหมดไว้ในพื้นที่ต่างๆ ของธุรกิจ ดังนั้น จากการขายและการตลาด ผลิตภัณฑ์ และพวกเขาทั้งหมดตื่นเต้นกับมันจริง ๆ เพราะฉันคิดว่าพวกเขารู้ว่ามันจำเป็นต้องเกิดขึ้นเช่นกัน ดังนั้น ฉันคิดว่าเมื่อคุณรักษากรอบความคิดแบบองค์รวมของแบรนด์ ไม่ใช่แค่ส่วนที่มองเห็นได้ แต่เป็นค่านิยมหลัก

มันคือประสบการณ์ที่คุณสร้างกับลูกค้าของคุณ มันเป็นประสบการณ์ที่คุณสร้างภายในพนักงาน มันคือบุคลิกภาพ มันคือข้อความ มันคือทุกสิ่งที่รวมกัน และอาจเป็นข้อความนั้น ที่ไปเป็นหลักประกันการขาย เช่น สำรับการขาย และภาพรวมของบริษัท และสิ่งต่างๆ เช่นนั้น ดังนั้น ถ้าคุณรู้ว่ามันจะกระทบทุกคนในบริษัท ทุกคนก็สามารถลงทุนได้ และถ้ามันเป็นเรื่องที่ดีขึ้นสำหรับพื้นที่นั้นเพราะบริษัทชอบขาย พวกเขาควรจะมีส่วนร่วมเพราะเรากำลังพยายามทำ สิ่งที่ดีกว่าเราไม่ได้พยายามทำให้มันยากขึ้นพยายามช่วยให้คุณขายได้ง่ายขึ้นโดยมีข้อความที่ชัดเจน

แนวโน้มของธุรกิจขนาดเล็ก: ความร่วมมือและประสบการณ์คือความพยายามในการรีแบรนด์อย่างไร และคุณจะทำให้ผู้คนมีส่วนร่วมที่เป็นส่วนหนึ่งของมันได้เร็วแค่ไหน?

Shannel Wheeler: เป็นการทำงานร่วมกันอย่างมาก คุณไม่สามารถทำการรีแบรนด์ในไซโลได้ เว้นแต่คุณต้องการให้คนจำนวนมากโกรธคุณ มันต้องเป็นสิ่งที่คุณได้รับอย่างต่อเนื่องในทุกขั้นตอน โดยพื้นฐานจากกระบวนการนี้ ฉันได้ตระหนักว่ามีหกขั้นตอนหลักที่คุณต้องดำเนินการในกระบวนการสร้างแบรนด์ของคุณใหม่ และนี่ไม่ใช่สิ่งที่ฉันเพิ่งสร้างขึ้นจากหัวของฉัน ฉันมีประสบการณ์ ฉันเป็นมืออาชีพด้านการจัดการโครงการที่ผ่านการรับรอง ดังนั้นฉันจึงทำอย่างนั้น ฉันได้รับใบรับรองนั้นมาหกปีแล้ว ดังนั้น หลายๆ อย่างที่ฉันทำในการรีแบรนด์นั้นมาจากเฟรมเวิร์กและกระบวนการจาก Project Management Institute ดังนั้น พวกเขากำลังทดลองในกระบวนการจริง ดังนั้น สิ่งแรกที่คุณต้องทำคือระบุเหตุผลที่คุณต้องการรีแบรนด์