So vermeiden Sie 7 häufige Fehler bei kontobasierten Marketingkampagnen

Starten Sie ein Account Based Marketing (ABM)-Programm für Ihr Unternehmen? Erfahren Sie, wie Sie häufige Fehler vermeiden und in Ihrer ersten Kampagne erfolgreich sind.

Möchten Sie Ihre Strategie für digitales Marketing mit kontobasiertem Marketing (ABM) verbessern?

Das wichtigste Ziel beim Start Ihrer ersten ABM-Kampagne besteht darin, zu zeigen, dass die Abstimmung zwischen Ihrem Marketing- und Vertriebsteam zur Steigerung des Umsatzes beiträgt.

Wenn Sie es versäumen, diese Ausrichtungsgewinne an Ihr Team zu kommunizieren, werden Sie in einen harten Kampf um das Budget, die Zustimmung der Interessengruppen und das Vertrauen für die Durchführung nachfolgender Kampagnen geraten.

Damit Sie mit Ihrer ersten Kampagne die besten Chancen haben, Erfolg zu haben, sind hier sieben Fehler, die Sie bei der Planung Ihrer ersten kontobasierten Marketingkampagne vermeiden sollten.

1. Überorganisieren Sie Ihre erste Kampagne mit zu vielen Ergebnissen

Der größte Fehler, den Marketing- und Vertriebsorganisationen meiner Meinung nach machen, besteht darin, zu viele Content-Assets, Taktiken oder Kanäle in ihre erste Kampagne aufzunehmen.

Nur weil Sie Zugriff auf unzählige ABM-Werbeplattformen, Best Practices und Kanäle haben, um Ihre Zielkonten zu erreichen, bedeutet das nicht, dass Sie diese bei Ihrem ersten Versuch einbeziehen müssen.

Beginnen Sie einfach. Fangen Sie klein an. Sie werden mehr Erfolg sehen, wenn Sie ein oder zwei Taktiken anwenden, anstatt zu versuchen, jede Outbound-Marketing- und Verkaufstaktik oder jedes Tool, auf das Sie Zugriff haben, einzuflechten.

Hier ist ein Beispiel für eine einfache Kampagne, die Sie durchführen könnten:

• Treffen Sie sich mit dem Vertrieb, um 5-15 Konten oder Verkaufschancen zu identifizieren, die in Vergessenheit geraten sind.
• ABM kann verwendet werden, um diese Konten wiederzubeleben, indem einige grundlegende Maßnahmen ergriffen werden Ad-Targeting auf LinkedIn oder AdRoll.
• Ergänzen Sie dies mit einer einfachen Direktmail an die potenziellen Kunden dieser Konten mit einer URL zu Ihrer Kampagnen-Landingpage.

Unsere Erfolgsmetrik für diese Kampagne wäre die Fähigkeit, das Engagement dieser Konten zu sehen und ob das Verkaufsteam in der Lage ist, das Gespräch mit dem Interessenten wiederzubeleben.

2. Verzögerung des Fortschritts aufgrund fehlender Werkzeuge

Es gibt Dutzende von ABM-Targeting- und Werbeplattformen mit viel Schnickschnack auf dem Markt. Sie benötigen jedoch nicht unbedingt eine dedizierte ABM-Plattform, um grundlegende ABM-Taktiken in Ihrem Unternehmen zu testen.

Grundsätzlich benötigen Sie nur eine CRM-Plattform (Customer Relationship Management), die über das Engagement und den Fortschritt von Kunden im Verkaufsprozess berichten kann.

Sobald Sie diese Metriken verfolgen können, können Sie LinkedIn, Facebook und AdRoll für kontenbasiertes Anzeigen-Targeting verwenden oder Geschenk-Apps wie Postalytics oder Rybbon für Ihre erste Kampagne testen.

Keines dieser Tools erfordert sechsstellige jährliche Investitionen oder Verträge, um ein einfaches Pilotprojekt durchzuführen.

Nachdem Sie erfolgreich gezeigt haben, dass ein ABM-Ansatz für Ihr Unternehmen funktioniert, ist es an der Zeit, sich mit der Erweiterung Ihres Toolsets um mehr Leistung zu befassen.

3. Auswahl des richtigen Playbooks

Kontobasiertes Marketing kann für Dutzende von Anwendungen verwendet werden, darunter:

• Identifizieren neuer Zielkonten.
• Bindung bestehender Konten und Beschleunigung der Zeit bis zum Abschluss.
• Steigerung von Upsells und Cross-Sells von Bestandskunden.
• Accounts wiederbeleben, die kalt geworden sind.
• Verringerung der Abwanderung durch Programme zur Interessenvertretung von Kunden.
• Steigerung der Neuempfehlungen von Bestandskunden.

Und die Liste lässt sich fortsetzen. Diese ABM-Taktiken oder -Ziele werden manchmal als Plays oder Playbooks bezeichnet.

In den meisten Fällen wird sich Ihr Vertriebsteam für ABM entscheiden, wenn es ihm dabei hilft, mehr, schnellere oder größere Geschäfte abzuschließen. Wenn das nach Ihrem Vertriebsteam klingt, dann wählen Sie das Spiel, das Ihnen hilft, bestehende Möglichkeiten über die Ziellinie zu bringen.

Versuchen Sie nicht, jeden Spielzug in Ihrer ersten Kampagne zu spielen, oder Sie werden gegen Trägheit ankämpfen, mit zu viel Komplexität Verwirrung stiften und den Fokus Ihres Teams zu dünn verteilen.

Konzentrieren Sie sich bei Ihrer ersten Kampagne auf ein einziges Ziel.

4. Kein klares Buy-in von Vertrieb und Marketing

ABM sollte nicht nur mit Marketern am Tisch geplant werden. Ihr Vertriebsteam muss vom ersten Tag an da sein, um sicherzustellen, dass kundenbasierte Marketingmaßnahmen die Vertriebsaktivitäten eindeutig ergänzen.

Für Ihre erste Kampagne müssen Sie nicht unbedingt jeden Marketing- und Vertriebsbeteiligten in den Planungsraum holen. Sie sollten jedoch eine Führungsrolle übernehmen, um die Sichtbarkeit und Ausrichtung auf bestehende Marketing- und Vertriebsprogramme sicherzustellen.

5. Keine wöchentlichen Treffen planen, um Erfolge und Bedürfnisse zu besprechen

Der Erfolg Ihrer ABM-Kampagne hängt von der Fähigkeit Ihres Vertriebsteams ab, den Umsatz zu steigern. Ihr Team sollte ein wöchentliches ABM-Meeting abhalten, um Folgendes zu besprechen:

• Welche Konten nehmen an der Kampagne teil?
• Welche Taktiken setzt das Marketing ein, um den Verkauf zu unterstützen?
• Was der Vertrieb in Bezug auf zusätzliche Werbung oder Unterstützung durch das Marketingteam benötigt.
• Welche Gewinne sehen Sie in Bezug auf Pipeline-Beschleunigung oder abgeschlossene Gewinne?

6. Unterinvestition in das ABM-Programm

Ein früher Gewinn wird entscheidend sein, um den Buy-in für zukünftige ABM-Kampagnen zu sichern.

Wenn Sie nur eine Chance haben, eine ABM-Kampagne durchzuführen, müssen Sie sicherstellen, dass Sie über das nötige Budget verfügen Erstellen Sie zielgerichtete Content-Assets (z. B. Anzeigen, Mailer usw.) haben Sie Zeit für eine zusätzliche Zusammenarbeit mit dem Vertrieb, und Sie verfügen über die Medienausgaben, um die erforderliche Menge an bezahlten Medien zu schalten, um Ihre ABM-Ziele zu erreichen.

Obwohl Sie in Ihrer ersten Kampagne einen schnellen Erfolg vorweisen müssen, sollte ABM nicht als einzelne Kampagnenleistung betrachtet werden.

Der größte Fehler, den Organisationen hier machen, besteht darin, bei ihrer ersten Kampagne nicht genug Traktion zu sehen und schnell den Stecker aus bezahlten Medien – oder anderen ABM-Hebeln einer Kampagne – zu ziehen, die für nachfolgende ABM-Kampagnen entscheidend sind.

Sie müssen bereit sein, sich über einen Zeitraum von mehreren Jahren für ABM zu engagieren, um Erfolg zu sehen.

Organisationen, die ABM verfolgen möchten, sollten damit rechnen, dass die Marketing- und Vertriebskosten kurzfristig steigen, da eine erhebliche Menge an Planung, Experimenten und Zusammenarbeit erforderlich ist, um eine Dynamik zu entwickeln.

7. Messung der falschen KPIs

Wählen Sie 1-2 Erfolgsmaßstäbe – oder wichtige Leistungsindikatoren (KPIs) – für Ihre erste ABM-Kampagne. Wie bereits erwähnt, gibt es je nach Ihren Zielen mehrere verschiedene ABM-Spiele, die Sie durchführen können, und Ihre KPIs sollten darauf basieren.

Der größte Analysefehler, den Organisationen hier machen, ist der Versuch, einen KPI zu messen, der nicht von der ABM-Kampagne beeinflusst wird.

Wenn Ihr Ziel darin besteht, das Kontoengagement zu steigern (über Anzeigen- oder E-Mail-Klicks) und Ihr Spiel darin besteht, Anzeigen zu verwenden, um Zielkonten auf Ihre Website zu lenken oder Zielseite, dann sollten Sie das Umsatzwachstum nicht als Erfolgskennzahl dieser Kampagne messen.

Fazit

Abschließend gibt es eine Reihe von Landminen, die Sie vermeiden sollten, wenn Sie Ihre erste ABM-Kampagne starten.

Sie haben die besten Erfolgschancen in Ihrer ersten Kampagne, indem Sie eine Überorchestrierung vermeiden, eine Abstimmung mit Ihren Marketing- und Vertriebsteams entwickeln und die richtigen Taktiken anwenden, um Ihrer Kampagne zum Erfolg zu verhelfen.
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von Paul Schmidt
Quelle: SEJ