Come evitare 7 errori comuni nelle campagne di marketing basate sull'account

Avviare un programma di marketing basato sull'account (ABM) per la tua azienda? Scopri come evitare errori comuni e avere successo nella tua prima campagna.

Stai cercando di aumentare di livello la tua strategia di marketing digitale con il marketing basato sull'account (ABM)?

L'obiettivo più importante nel lanciare la tua prima campagna ABM è mostrare che l'allineamento tra il tuo team di marketing e vendita sta aiutando a generare entrate.

Se non riesci a comunicare queste vittorie di allineamento alla tua squadra, ti troverai in una dura battaglia per ottenere il budget, l'adesione degli stakeholder e la fiducia per eseguire le campagne successive.

Per darti le migliori possibilità di lotta per vedere il successo nella tua prima campagna, ecco sette errori da evitare quando pianifichi la tua prima campagna di marketing basata sull'account.

1. Orchestrare eccessivamente la tua prima campagna con troppi risultati finali

L'errore più grande che vedo commettere dalle organizzazioni di marketing e vendita è includere troppi contenuti, tattiche o canali nella loro prima campagna.

Solo perché hai accesso a innumerevoli piattaforme pubblicitarie, best practice e canali ABM su cui raggiungere i tuoi account target, non significa che devi includerli al primo tentativo.

Inizia in modo semplice. Inizia in piccolo. Vedrai più successo implementando una o due tattiche piuttosto che cercare di intrecciare ogni tattica o strumento di marketing e vendita in uscita a cui hai accesso.

Ecco un esempio di una semplice campagna che potresti eseguire:

• Incontra le vendite per identificare 5-15 account o opportunità di vendita che sono diventate oscure.
• ABM può essere utilizzato per aiutare a far rivivere questi account eseguendo alcune operazioni di base targeting degli annunci su LinkedIn o AdRoll.
• Completa questo con un semplice messaggio di posta diretta ai potenziali clienti su questi account con un URL alla pagina di destinazione della tua campagna.

La nostra metrica di successo per questa campagna sarebbe la capacità di vedere il coinvolgimento di questi account e se il team di vendita è in grado di rilanciare di nuovo la conversazione con il potenziale cliente.

2. Ritardare i progressi a causa della mancanza di strumenti

Ci sono dozzine di piattaforme pubblicitarie e di targeting ABM con molti campanelli e fischietti sul mercato. Tuttavia, non hai necessariamente bisogno di una piattaforma ABM dedicata per testare le tattiche ABM di base nella tua organizzazione.

A un livello più elementare, hai solo bisogno di una piattaforma di gestione delle relazioni con i clienti (CRM) in grado di segnalare il coinvolgimento e l'avanzamento degli account nel processo di vendita.

Dopo aver monitorato queste metriche, puoi utilizzare LinkedIn, Facebook e AdRoll per il targeting degli annunci basato sull'account oppure puoi provare app regalo come Postalytics o Rybbon per la tua prima campagna.

Nessuno di questi strumenti richiede investimenti o contratti annuali a sei cifre per eseguire un semplice progetto pilota.

Dopo aver dimostrato con successo che un approccio ABM funzionerà per la tua organizzazione, è il momento di iniziare a cercare di aggiungere più potenza al tuo set di strumenti.

3. Scegliere il playbook giusto

Il marketing basato sull'account può essere utilizzato per dozzine di applicazioni, tra cui:

• Identificazione di nuovi account di destinazione.
• Coinvolgere gli account esistenti e accelerare i tempi di chiusura.
• Aumento di upsell e cross-sell dai clienti esistenti.
• Rianimare account che sono diventati freddi.
• Diminuzione del tasso di abbandono attraverso programmi di sostegno ai clienti.
• Aumentare i nuovi referral dai clienti esistenti.

E l'elenco può continuare. Queste tattiche o obiettivi ABM sono talvolta indicati come giochi o playbook.

Nella maggior parte dei casi, il tuo team di vendita acquisterà in ABM se li aiuta a chiudere di più, chiudere più velocemente o concludere affari più grandi. Se questo suona come il tuo team di vendita, scegli il gioco che ti aiuterà a ottenere le opportunità esistenti oltre il traguardo.

Non provare a eseguire tutte le giocate della tua prima campagna, o combatterai contro l'inerzia, creerai confusione con troppa complessità e dilagherai troppo l'attenzione della tua squadra.

Rimani concentrato su un unico obiettivo per la tua prima campagna.

4. Non riuscire a ottenere un Clear Buy-In da vendite e marketing

L'ABM non dovrebbe essere pianificato con solo i marketer attorno al tavolo. Il tuo team di vendita deve essere presente fin dal primo giorno per garantire che gli sforzi di marketing basati sull'account siano chiaramente complementari alle attività di vendita.

Per la tua prima campagna, non è necessario coinvolgere tutti gli stakeholder del marketing e delle vendite nella stanza per la pianificazione. Tuttavia, dovresti avere il consenso della leadership per garantire visibilità e allineamento con i programmi di marketing e vendita esistenti.

5. Non programmare riunioni settimanali per discutere di vittorie e bisogni

Il successo della tua campagna ABM dipende dalla capacità del tuo team di vendita di aumentare le entrate. Il tuo team dovrebbe tenere una riunione ABM settimanale per parlare di:

• Quali account stanno partecipando alla campagna.
• Quali tattiche di marketing sta implementando per supportare le vendite.
• Di cosa hanno bisogno le vendite in termini di pubblicità aggiuntiva o supporto da parte del team di marketing.
• Quali vittorie stai vedendo, in termini di accelerazione della pipeline o entrate vinte chiuse.

6. Investimenti insufficienti nel programma ABM

Ottenere una vittoria anticipata sarà fondamentale per garantire il buy-in per le future campagne ABM.

Se hai solo una possibilità di eseguire una campagna ABM, devi assicurarti di avere il budget per farlo creare risorse di contenuto mirate (ad esempio, annunci, mailer e così via), hai tempo da dedicare a una collaborazione aggiuntiva con le vendite e hai la spesa per i media per gestire la quantità necessaria di media a pagamento per raggiungere i tuoi obiettivi ABM.

Sebbene tu debba mostrare una rapida vittoria nella tua prima campagna, ABM non dovrebbe essere considerato un singolo sforzo di campagna.

L'errore più grande che le organizzazioni commettono qui è non vedere abbastanza trazione nella loro prima campagna e staccare rapidamente la spina ai media a pagamento - o altre leve ABM di una campagna - che sono fondamentali per le successive campagne ABM.

Devi essere disposto a impegnarti in ABM per un periodo di tempo pluriennale per vedere il successo.

Le organizzazioni che desiderano perseguire l'ABM dovrebbero pianificare inizialmente di vedere un aumento dei costi delle operazioni di marketing e vendita a breve termine poiché è necessaria una quantità significativa di pianificazione, sperimentazione e collaborazione per sviluppare slancio.

7. Misurazione dei KPI errati

Scegli 1-2 misure di successo – oppure indicatore chiave di prestazione (KPI) – per la tua prima campagna ABM. Come discusso in precedenza, ci sono diverse riproduzioni ABM che puoi fare, a seconda dei tuoi obiettivi, e i tuoi KPI dovrebbero essere basati su di essi.

Il più grande errore di analisi che le organizzazioni commettono qui è cercare di misurare un KPI che non sia influenzato dalla campagna ABM.

Se il tuo obiettivo è aumentare il coinvolgimento dell'account (tramite annunci o clic e-mail) e il tuo gioco è utilizzare gli annunci per indirizzare gli account target al tuo sito Web o pagina di destinazione, non dovresti misurare la crescita dei ricavi come metrica di successo di quella campagna.

Conclusione

In conclusione, ci sono una serie di mine antiuomo che dovresti evitare quando avvii la tua prima campagna ABM.

Hai le migliori possibilità di vedere il successo nella tua prima campagna evitando un'orchestrazione eccessiva, sviluppando l'allineamento con i tuoi team di marketing e vendita e implementando le tattiche giuste per aiutare la tua campagna ad avere successo.
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di Paul Schmidt
fonte: SEJ