Bagaimana menghindari 7 kesalahan umum kampanye pemasaran berbasis akun

Memulai program pemasaran berbasis akun (ABM) untuk perusahaan Anda? Pelajari cara menghindari kesalahan umum dan berhasil dalam kampanye pertama Anda.

Ingin meningkatkan strategi pemasaran digital Anda dengan pemasaran berbasis akun (ABM)?

Tujuan terpenting dalam meluncurkan kampanye ABM pertama Anda adalah untuk menunjukkan bahwa keselarasan antara tim pemasaran dan penjualan Anda membantu mendorong pendapatan.

Jika Anda gagal mengomunikasikan kemenangan penyelarasan ini kepada tim Anda, Anda akan berada dalam perjuangan berat untuk mendapatkan anggaran, dukungan pemangku kepentingan, dan kepercayaan untuk menjalankan kampanye berikutnya.

Untuk memberi Anda peluang terbaik untuk melihat kesuksesan dalam kampanye pertama Anda, berikut adalah tujuh kesalahan yang harus dihindari saat merencanakan kampanye pemasaran berbasis akun pertama Anda.

1. Mengatur Kampanye Pertama Anda Secara Berlebihan Dengan Terlalu Banyak Hasil

Kesalahan terbesar yang saya lihat dilakukan oleh organisasi pemasaran dan penjualan adalah memasukkan terlalu banyak aset konten, taktik, atau saluran dalam kampanye pertama mereka.

Hanya karena Anda memiliki akses ke platform iklan ABM yang tak terhitung jumlahnya, praktik terbaik, dan saluran untuk menjangkau akun target Anda, itu tidak berarti Anda harus memasukkan ini dalam percobaan pertama Anda.

Mulai sederhana. Mulai dari yang kecil. Anda akan melihat lebih banyak kesuksesan dengan menerapkan satu atau dua taktik versus mencoba menenun di setiap taktik atau alat pemasaran dan penjualan keluar yang Anda miliki aksesnya.

Berikut adalah contoh kampanye sederhana yang dapat Anda jalankan:

• Temui penjualan untuk mengidentifikasi 5-15 akun atau peluang penjualan yang telah menjadi gelap.
• ABM dapat digunakan untuk membantu menghidupkan kembali akun-akun ini dengan melakukan beberapa hal dasar penargetan iklan di LinkedIn atau AdRoll.
• Lengkapi ini dengan surat langsung sederhana ke prospek di akun ini dengan URL ke halaman arahan kampanye Anda.

Metrik keberhasilan kami untuk kampanye ini adalah kemampuan untuk melihat keterlibatan dari akun-akun ini dan jika tim penjualan dapat menghidupkan kembali percakapan dengan prospek.

2. Menunda Kemajuan Karena Kurangnya Alat

Ada lusinan platform penargetan dan periklanan ABM dengan banyak lonceng dan peluit di pasar. Namun, Anda tidak perlu platform ABM khusus untuk menguji taktik ABM dasar di organisasi Anda.

Pada tingkat paling dasar, Anda hanya memerlukan platform manajemen hubungan pelanggan (CRM) yang dapat melaporkan keterlibatan dan kemajuan akun dalam proses penjualan.

Setelah Anda dapat melacak metrik ini, Anda dapat menggunakan LinkedIn, Facebook, dan AdRoll untuk penargetan iklan berbasis akun, atau Anda dapat menguji aplikasi pemberian hadiah seperti Postalytics atau Rybbon untuk kampanye pertama Anda.

Tak satu pun dari alat ini memerlukan investasi atau kontrak tahunan enam digit untuk menjalankan percontohan sederhana.

Setelah Anda berhasil menunjukkan bahwa pendekatan ABM akan berhasil untuk organisasi Anda, inilah saatnya untuk mulai mencari cara untuk menambahkan lebih banyak tenaga kuda ke perangkat Anda.

3. Memilih Playbook yang Tepat

Pemasaran berbasis akun dapat digunakan untuk puluhan aplikasi termasuk:

• Mengidentifikasi akun target baru.
• Melibatkan akun yang ada dan mempercepat waktu penutupan.
• Meningkatkan upsell dan cross-sell dari pelanggan yang sudah ada.
• Menghidupkan kembali akun yang sudah dingin.
• Mengurangi churn melalui program advokasi pelanggan.
• Meningkatkan referral baru dari pelanggan yang sudah ada.

Dan daftarnya bisa terus berlanjut. Taktik atau tujuan ABM ini kadang-kadang disebut sebagai permainan atau buku pedoman.

Dalam kebanyakan kasus, tim penjualan Anda akan membeli ke ABM jika itu membantu mereka menutup lebih banyak, menutup lebih cepat, atau menutup transaksi yang lebih besar. Jika ini terdengar seperti tim penjualan Anda, maka pilih permainan yang akan membantu mendapatkan peluang yang ada di garis finish.

Jangan mencoba menjalankan setiap permainan di kampanye pertama Anda, atau Anda akan melawan inersia, membuat kebingungan dengan terlalu banyak kerumitan, dan menyebarkan fokus tim Anda terlalu tipis.

Tetap fokus pada satu tujuan untuk kampanye pertama Anda.

4. Gagal Memenangkan Clear Buy-In dari Penjualan dan Pemasaran

ABM seharusnya tidak direncanakan dengan hanya pemasar di sekitar meja. Tim penjualan Anda harus berada di sana sejak hari pertama untuk memastikan bahwa upaya pemasaran berbasis akun jelas melengkapi aktivitas penjualan.

Untuk kampanye pertama Anda, Anda tidak perlu membawa setiap pemangku kepentingan pemasaran dan penjualan ke dalam ruangan untuk perencanaan. Namun, Anda harus memiliki dukungan kepemimpinan untuk memastikan visibilitas dan keselarasan dengan program pemasaran dan penjualan yang ada.

5. Tidak Menjadwalkan Pertemuan Mingguan untuk Membahas Kemenangan dan Kebutuhan

Keberhasilan kampanye ABM Anda bergantung pada kemampuan tim penjualan Anda untuk meningkatkan pendapatan. Tim Anda harus mengadakan pertemuan ABM mingguan untuk membicarakan:

• Akun mana yang terlibat dalam kampanye.
• Taktik apa yang digunakan pemasaran untuk mendukung penjualan.
• Apa kebutuhan penjualan dalam hal iklan tambahan atau dukungan dari tim pemasaran.
• Kemenangan mana yang Anda lihat, dalam hal akselerasi pipeline atau pendapatan yang dimenangkan secara tertutup.

6. Kurang Berinvestasi dalam Program ABM

Mendapatkan kemenangan awal akan sangat penting untuk membantu mengamankan pembelian untuk kampanye ABM di masa mendatang.

Jika Anda hanya memiliki satu kesempatan untuk menjalankan kampanye ABM, Anda perlu memastikan bahwa Anda memiliki anggaran untuk buat aset konten yang ditargetkan (yaitu, iklan, surat, dan sebagainya), Anda memiliki waktu untuk mendedikasikan kolaborasi tambahan dengan penjualan, dan Anda memiliki pengeluaran media untuk menjalankan jumlah media berbayar yang diperlukan untuk mencapai sasaran ABM Anda.

Meskipun Anda harus menunjukkan kemenangan cepat dalam kampanye pertama Anda, ABM tidak boleh dianggap sebagai upaya kampanye tunggal.

Kesalahan terbesar yang dilakukan organisasi di sini adalah tidak melihat daya tarik yang cukup pada kampanye pertama mereka dan dengan cepat menghentikan media berbayar – atau pengungkit kampanye ABM lainnya – yang sangat penting untuk kampanye ABM berikutnya.

Anda harus bersedia berkomitmen pada ABM selama beberapa tahun untuk melihat kesuksesan.

Organisasi yang ingin mengejar ABM harus merencanakan untuk awalnya melihat biaya operasi pemasaran dan penjualan meningkat dalam jangka pendek karena ada sejumlah besar perencanaan, eksperimen, dan kolaborasi yang perlu terjadi untuk mengembangkan momentum.

7. Mengukur KPI yang Salah

Pilih 1-2 ukuran keberhasilan – atau indikator kinerja utama (KPI) – untuk kampanye ABM pertama Anda. Seperti yang dibahas sebelumnya, ada beberapa permainan ABM berbeda yang dapat Anda buat, tergantung pada tujuan Anda, dan KPI Anda harus didasarkan pada mereka.

Kesalahan analitik terbesar yang dilakukan organisasi di sini adalah mencoba mengukur KPI yang tidak dipengaruhi oleh kampanye ABM.

Jika tujuan Anda adalah untuk meningkatkan keterlibatan akun (melalui klik iklan atau email) dan permainan Anda adalah menggunakan iklan untuk mengarahkan akun target ke situs web Anda atau halaman arahan, maka Anda tidak boleh mengukur pertumbuhan pendapatan sebagai metrik keberhasilan kampanye tersebut.

Kesimpulan

Sebagai penutup, ada sejumlah ranjau darat yang harus Anda hindari saat meluncurkan kampanye ABM pertama Anda.

Anda memiliki peluang terbaik untuk melihat kesuksesan dalam kampanye pertama Anda dengan menghindari pengaturan yang berlebihan, mengembangkan keselarasan dengan tim pemasaran dan penjualan Anda, dan menerapkan taktik yang tepat untuk membantu kesuksesan kampanye Anda.
___
oleh Paul Schmidt
sumber: SEJ