계정 기반 마케팅 캠페인에서 흔히 저지르는 7가지 실수를 피하는 방법

게시 됨: 2021-07-05

귀사를 위한 계정 기반 마케팅(ABM) 프로그램을 시작하시겠습니까? 일반적인 실수를 피하고 첫 번째 캠페인에서 성공하는 방법을 배우십시오.

계정 기반 마케팅(ABM)으로 디지털 마케팅 전략의 수준을 높이고 싶으십니까?

첫 번째 ABM 캠페인을 시작할 때 가장 중요한 목표는 마케팅 팀과 영업 팀 간의 연계가 수익 창출에 도움이 된다는 것을 보여주는 것입니다.

이러한 조정 성과를 팀에 전달하지 못하면 예산 확보, 이해 관계자 동의 및 후속 캠페인 실행을 위한 신뢰 확보를 위해 힘든 싸움을 하게 될 것입니다.

첫 번째 캠페인에서 성공을 볼 수 있는 최고의 기회를 제공하기 위해 첫 번째 계정 기반 마케팅 캠페인을 계획할 때 피해야 할 7가지 실수를 소개합니다.

1. 너무 많은 결과물로 첫 캠페인을 과도하게 조정

마케팅 및 영업 조직이 저지르는 가장 큰 실수는 첫 번째 캠페인에 너무 많은 콘텐츠 자산, 전술 또는 채널을 포함하는 것입니다.

타겟 계정에 도달할 수 있는 수많은 ABM 광고 플랫폼, 모범 사례 및 채널에 액세스할 수 있다고 해서 첫 번째 시도에 포함해야 하는 것은 아닙니다.

간단하게 시작하세요. 작게 시작하세요. 액세스할 수 있는 모든 아웃바운드 마케팅 및 영업 전술이나 도구를 짜려고 하는 것보다 한두 가지 전술을 배포하면 더 많은 성공을 거둘 수 있습니다.

다음은 실행할 수 있는 간단한 캠페인의 예입니다.

  • 영업팀과 만나 5~15개의 계정 또는 영업 기회가 사라진 것을 확인합니다.
  • ABM은 몇 가지 기본적인 LinkedIn의 광고 타겟팅 또는 AdRoll.
  • 캠페인 방문 페이지에 대한 URL이 포함된 이러한 계정의 잠재 고객에게 간단한 DM으로 이를 보완하십시오.

이 캠페인의 성공 메트릭은 이러한 계정의 참여를 확인하고 영업 팀이 잠재 고객과 다시 대화를 재개할 수 있는지 여부입니다.

2. 도구 부족으로 진행 지연

시장에는 수많은 ABM 타겟팅 및 광고 플랫폼이 있습니다. 그러나 조직에서 기본 ABM 전술을 테스트하기 위해 전용 ABM 플랫폼이 반드시 필요한 것은 아닙니다.

가장 기본적인 수준에서는 판매 프로세스에서 진행되는 계정의 진행 상황과 참여를 보고할 수 있는 CRM(고객 관계 관리) 플랫폼만 있으면 됩니다.

이러한 측정항목을 추적할 수 있으면 계정 기반 광고 타겟팅에 LinkedIn, Facebook 및 AdRoll을 사용하거나 첫 번째 캠페인에 Postalytics 또는 Rybbon과 같은 선물 앱을 테스트할 수 있습니다.

이러한 도구 중 어느 것도 간단한 파일럿을 실행하기 위해 6자리 연간 투자나 계약이 필요하지 않습니다.

ABM 접근 방식이 조직에 적합하다는 것을 성공적으로 입증한 후에는 도구 세트에 더 많은 성능을 추가하는 방법을 알아볼 차례입니다.

3. 올바른 플레이북 고르기

계정 기반 마케팅은 다음을 포함한 수십 가지 애플리케이션에 사용할 수 있습니다.

  • 새 대상 계정 식별.
  • 기존 계정을 활용하고 폐쇄 시간을 단축합니다.
  • 기존 고객의 상향 판매 및 교차 판매 증가.
  • 차갑게 식어버린 계정을 되살립니다.
  • 고객 옹호 프로그램을 통한 이탈 감소.
  • 기존 고객의 새로운 추천을 늘립니다.

그리고 목록은 계속될 수 있습니다. 이러한 ABM 전술 또는 목표는 때때로 플레이 또는 플레이북이라고 합니다.

대부분의 경우 영업 팀은 ABM이 더 많은 거래를 성사시키거나 더 빨리 성사시키거나 더 큰 거래를 성사하는 데 도움이 된다면 ABM을 구매할 것입니다. 이것이 영업 팀처럼 들린다면 결승선에서 기존 기회를 얻는 데 도움이 될 플레이를 선택하십시오.

첫 캠페인에서 모든 플레이를 실행하려고 하지 마십시오. 그렇지 않으면 관성과 싸우고 너무 많은 복잡성으로 혼란을 일으키고 팀의 초점이 너무 흐려질 것입니다.

첫 번째 캠페인의 단일 목표에 집중하세요.

4. 영업 및 마케팅의 명확한 바이인 성공 실패

ABM은 테이블 주위에 마케터만 있는 계획이 되어서는 안 됩니다. 계정 기반 마케팅 노력이 영업 활동을 명확하게 보완할 수 있도록 영업 팀은 첫날부터 그곳에 있어야 합니다.

첫 번째 캠페인의 경우 계획을 위해 모든 마케팅 및 영업 이해 관계자를 모을 필요는 없습니다. 그러나 가시성과 기존 마케팅 및 판매 프로그램과의 연계를 보장하려면 리더십을 확보해야 합니다.

5. 성공과 필요를 논의하기 위해 주간 회의 일정을 잡지 않음

ABM 캠페인의 성공 여부는 영업 팀의 매출 증대 능력에 달려 있습니다. 귀하의 팀은 주간 ABM 회의를 열어 다음 사항을 논의해야 합니다.

  • 캠페인에 참여하고 있는 계정
  • 마케팅이 판매를 지원하기 위해 전개하고 있는 전술.
  • 추가 광고 또는 마케팅 팀의 지원 측면에서 영업에 필요한 것.
  • 파이프라인 가속화 또는 마감된 수익 측면에서 보고 있는 승리입니다.

6. ABM 프로그램에 대한 투자 부족

조기에 승리하는 것은 향후 ABM 캠페인에 대한 구매를 확보하는 데 매우 중요합니다.

ABM 캠페인을 실행할 기회가 단 한 번뿐이라면 다음을 수행할 예산이 있는지 확인해야 합니다. 타겟 콘텐츠 자산 생성 (예: 광고, 우편물 등) 영업과의 추가 협업에 전념할 시간이 있고 ABM 목표를 달성하는 데 필요한 양의 유료 미디어를 실행하는 데 미디어 지출이 있습니다.

첫 번째 캠페인에서 빠른 승리를 보여야 하지만 ABM은 단일 캠페인 노력으로 간주되어서는 안 됩니다.

조직이 여기에서 저지르는 가장 큰 실수는 첫 번째 캠페인에서 충분한 견인력을 얻지 못하고 후속 ABM 캠페인에 중요한 유료 미디어 또는 캠페인의 다른 ABM 레버를 빠르게 제거하는 것입니다.

성공을 보려면 수년 동안 ABM에 기꺼이 전념해야 합니다.

ABM을 추구하려는 조직은 추진력을 개발하기 위해 발생해야 하는 상당한 양의 계획, 실험 및 협업이 필요하기 때문에 마케팅 및 영업 운영 비용이 단기적으로 상승할 것이라는 초기 계획을 세워야 합니다.

7. 잘못된 KPI 측정

1-2가지 성공 척도를 선택하십시오. 또는 핵심 성과 지표 (KPI) – 첫 번째 ABM 캠페인용. 앞서 논의한 바와 같이 목표에 따라 다양한 ABM 플레이를 할 수 있으며 KPI는 이를 기반으로 해야 합니다.

조직이 여기서 저지르는 가장 큰 분석 실수는 ABM 캠페인의 영향을 받지 않는 KPI를 측정하려고 하는 것입니다.

귀하의 목표가 (광고 또는 이메일 클릭을 통해) 계정 참여를 늘리는 것이며 귀하의 목표가 광고를 사용하여 타겟 계정을 귀하의 웹사이트 또는 랜딩 페이지가 있는 경우 해당 캠페인의 성공 지표로 수익 성장을 측정해서는 안 됩니다.

결론

마지막으로 첫 번째 ABM 캠페인을 시작할 때 피해야 할 지뢰가 많이 있습니다.

과도한 조정을 피하고 마케팅 및 영업 팀과의 연계를 발전시키며 캠페인 성공에 도움이 되는 올바른 전술을 배포함으로써 첫 번째 캠페인에서 성공을 거둘 수 있는 가장 좋은 기회를 얻을 수 있습니다.
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폴 슈미트
 출처: SEJ