วิธีหลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดทั่วไปของแคมเปญการตลาดตามบัญชี 7 ข้อ

การเริ่มต้นโปรแกรมการตลาดตามบัญชี (ABM) สำหรับบริษัทของคุณ เรียนรู้วิธีหลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดทั่วไปและประสบความสำเร็จในแคมเปญแรกของคุณ

ต้องการยกระดับกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลของคุณด้วยการตลาดตามบัญชี (ABM) หรือไม่?

เป้าหมายที่สำคัญที่สุดในการเปิดตัวแคมเปญ ABM แรกของคุณคือการแสดงให้เห็นว่าความสอดคล้องระหว่างทีมการตลาดและทีมขายของคุณกำลังช่วยผลักดันรายได้

หากคุณไม่สามารถสื่อสารถึงชัยชนะในการจัดตำแหน่งให้กับทีมของคุณ คุณจะต้องต่อสู้อย่างหนักเพื่อให้ได้งบประมาณ การซื้อจากผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย และความไว้วางใจในการดำเนินแคมเปญต่อๆ ไป

เพื่อให้คุณมีโอกาสต่อสู้ที่ดีที่สุดในการเห็นความสำเร็จในแคมเปญแรกของคุณ ต่อไปนี้คือข้อผิดพลาดเจ็ดประการที่ควรหลีกเลี่ยงเมื่อวางแผนแคมเปญการตลาดตามบัญชีครั้งแรกของคุณ

1. จัดการแคมเปญแรกของคุณมากเกินไปด้วยสิ่งที่ส่งมอบมากเกินไป

ข้อผิดพลาดที่ใหญ่ที่สุดที่ฉันเห็นโดยองค์กรการตลาดและการขายคือการรวมเนื้อหา กลยุทธ์ หรือช่องทางเนื้อหามากเกินไปในแคมเปญแรก

เพียงเพราะคุณมีสิทธิ์เข้าถึงแพลตฟอร์มโฆษณา ABM แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด และช่องทางต่างๆ มากมายเพื่อเข้าถึงบัญชีเป้าหมายของคุณ ไม่ได้หมายความว่าคุณจำเป็นต้องรวมสิ่งเหล่านี้ในการลองครั้งแรก

เริ่มง่ายๆ. เริ่มเล็ก. คุณจะเห็นความสำเร็จมากขึ้นโดยการปรับใช้หนึ่งหรือสองกลวิธี เทียบกับการพยายามสานต่อในทุกกลยุทธ์ทางการตลาดและการขายหรือเครื่องมือการขายที่คุณเข้าถึงได้

นี่คือตัวอย่างแคมเปญง่ายๆ ที่คุณสามารถเรียกใช้ได้:

• พบกับฝ่ายขายเพื่อระบุ 5-15 บัญชีหรือโอกาสในการขายที่มืดมน
• สามารถใช้ ABM เพื่อช่วยฟื้นฟูบัญชีเหล่านี้ได้ด้วยการทำพื้นฐาน การกำหนดเป้าหมายโฆษณาบน LinkedIn หรือโฆษณาม้วน
• เสริมสิ่งนี้ด้วยการส่งจดหมายโดยตรงอย่างง่ายไปยังผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าในบัญชีเหล่านี้ด้วย URL ไปยังหน้า Landing Page ของแคมเปญของคุณ

ตัวชี้วัดความสำเร็จของเราสำหรับแคมเปญนี้คือความสามารถในการดูการมีส่วนร่วมจากบัญชีเหล่านี้ และหากทีมขายสามารถฟื้นการสนทนากับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าอีกครั้ง

2. ความคืบหน้าล่าช้าเนื่องจากขาดเครื่องมือ

มีแพลตฟอร์มการกำหนดเป้าหมายและโฆษณาของ ABM มากมายที่มีเสียงระฆังและเสียงนกหวีดมากมายในตลาด อย่างไรก็ตาม คุณไม่จำเป็นต้องมีแพลตฟอร์ม ABM เฉพาะเพื่อทดสอบกลยุทธ์ ABM พื้นฐานในองค์กรของคุณ

ในระดับพื้นฐานที่สุด คุณต้องการเพียงแพลตฟอร์มการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) ที่สามารถรายงานการมีส่วนร่วมและความคืบหน้าของบัญชีที่ก้าวหน้าในกระบวนการขาย

เมื่อคุณสามารถติดตามตัววัดเหล่านี้ได้ คุณสามารถใช้ LinkedIn, Facebook และ AdRoll สำหรับการกำหนดเป้าหมายโฆษณาตามบัญชี หรือคุณสามารถทดสอบแอพที่ให้ของขวัญ เช่น Postalytics หรือ Rybbon สำหรับแคมเปญแรกของคุณ

ไม่มีเครื่องมือใดที่ต้องใช้เงินลงทุนหรือสัญญารายปีหกหลักเพื่อดำเนินการนำร่องอย่างง่าย

หลังจากที่คุณได้แสดงให้เห็นเรียบร้อยแล้วว่าแนวทาง ABM จะใช้ได้ผลสำหรับองค์กรของคุณ ก็ถึงเวลาที่จะเริ่มมองหาการเพิ่มแรงม้าให้กับชุดเครื่องมือของคุณ

3. การเลือก Playbook ที่เหมาะสม

การตลาดตามบัญชีสามารถใช้ได้กับแอพพลิเคชั่นมากมาย รวมถึง:

• การระบุบัญชีเป้าหมายใหม่
• มีส่วนร่วมกับบัญชีที่มีอยู่และเร่งเวลาในการปิด
• การเพิ่มยอดขายและการขายต่อเนื่องจากลูกค้าที่มีอยู่
• การกู้คืนบัญชีที่เย็นลง
• ลดการปั่นป่วนผ่านโปรแกรมสนับสนุนลูกค้า
• การเพิ่มการอ้างอิงใหม่จากลูกค้าที่มีอยู่

และรายการสามารถดำเนินต่อไป กลยุทธ์หรือวัตถุประสงค์ของ ABM เหล่านี้บางครั้งเรียกว่าเป็นบทละครหรือคู่มือการเรียนรู้

ในกรณีส่วนใหญ่ ทีมขายของคุณจะเข้าซื้อ ABM หากมันช่วยให้พวกเขาปิดได้มากขึ้น ปิดเร็วขึ้น หรือปิดดีลที่ใหญ่กว่า หากสิ่งนี้ดูเหมือนทีมขายของคุณ ให้เลือกการเล่นที่จะช่วยให้ได้รับโอกาสที่มีอยู่ตลอดเส้นชัย

อย่าพยายามเรียกใช้ทุกการเล่นในแคมเปญแรกของคุณ มิฉะนั้นคุณจะต่อสู้กับความเฉื่อย สร้างความสับสนด้วยความซับซ้อนมากเกินไป และกระจายโฟกัสของทีมของคุณให้บางเกินไป

จดจ่อกับเป้าหมายเดียวสำหรับแคมเปญแรกของคุณ

4. ล้มเหลวในการชนะบายอินจากการขายและการตลาด

ABM ไม่ควรวางแผนโดยมีเพียงนักการตลาดที่อยู่รอบโต๊ะเท่านั้น ทีมขายของคุณต้องอยู่ที่นั่นตั้งแต่วันแรกเพื่อให้แน่ใจว่าการทำการตลาดโดยใช้บัญชีเป็นส่วนประกอบประกอบกับกิจกรรมการขายอย่างชัดเจน

สำหรับแคมเปญแรกของคุณ คุณไม่จำเป็นต้องนำผู้มีส่วนได้ส่วนเสียด้านการตลาดและการขายทั้งหมดเข้ามาในห้องสำหรับการวางแผน อย่างไรก็ตาม คุณควรมีความเป็นผู้นำเพื่อให้แน่ใจว่ามองเห็นได้และสอดคล้องกับโปรแกรมการตลาดและการขายที่มีอยู่

5. ไม่จัดตารางการประชุมรายสัปดาห์เพื่อหารือเกี่ยวกับชัยชนะและความต้องการ

ความสำเร็จของแคมเปญ ABM ของคุณขึ้นอยู่กับความสามารถของทีมขายในการเพิ่มรายได้ ทีมของคุณควรจัดการประชุม ABM ทุกสัปดาห์เพื่อพูดคุยผ่าน:

• บัญชีใดมีส่วนร่วมในแคมเปญ
• กลยุทธ์การตลาดกำลังปรับใช้อะไรเพื่อสนับสนุนการขาย
• สิ่งที่ฝ่ายขายต้องการในแง่ของการโฆษณาเพิ่มเติมหรือการสนับสนุนจากทีมการตลาด
• สิ่งที่คุณเห็นคือชัยชนะในแง่ของการเร่งความเร็วของไปป์ไลน์หรือรายได้ที่ชนะแบบปิด

6. อยู่ระหว่างการลงทุนในโครงการ ABM

การได้รับชัยชนะก่อนกำหนดจะมีความสำคัญอย่างยิ่งในการช่วยให้การซื้อในแคมเปญ ABM ในอนาคตมีความปลอดภัย

หากคุณมีเพียงหนึ่งช็อตในการเรียกใช้แคมเปญ ABM คุณต้องแน่ใจว่าคุณมีงบประมาณที่จะ สร้างเนื้อหาเนื้อหาเป้าหมาย (เช่น โฆษณา จดหมาย และอื่นๆ) คุณมีเวลาทุ่มเทให้กับการทำงานร่วมกันเพิ่มเติมกับฝ่ายขาย และคุณมีการใช้จ่ายด้านสื่อเพื่อเรียกใช้สื่อที่ต้องชำระเงินตามจำนวนที่จำเป็นเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย ABM ของคุณ

แม้ว่าคุณจะต้องแสดงชัยชนะอย่างรวดเร็วในแคมเปญแรกของคุณ แต่ไม่ควรถือว่า ABM เป็นความพยายามในแคมเปญเพียงครั้งเดียว

ความผิดพลาดที่ใหญ่ที่สุดที่องค์กรทำในที่นี้คือไม่เห็นแรงฉุดที่เพียงพอในแคมเปญแรกของพวกเขา และดึงปลั๊กสื่อที่เสียค่าใช้จ่ายอย่างรวดเร็ว - หรือคันโยกอื่น ๆ ของ ABM ของแคมเปญ - ซึ่งมีความสำคัญสำหรับแคมเปญ ABM ที่ตามมา

คุณต้องเต็มใจที่จะทุ่มเทให้กับ ABM ในช่วงระยะเวลาหลายปีเพื่อดูความสำเร็จ

องค์กรที่ต้องการติดตาม ABM ควรวางแผนที่จะเห็นต้นทุนการดำเนินการด้านการตลาดและการขายเพิ่มขึ้นในระยะสั้น เนื่องจากมีการวางแผน การทดลอง และการทำงานร่วมกันจำนวนมากที่จำเป็นต้องเกิดขึ้นเพื่อพัฒนาโมเมนตัม

7. การวัด KPI ที่ไม่ถูกต้อง

เลือก 1-2 มาตรการแห่งความสำเร็จ – หรือ ตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพ (KPI) – สำหรับแคมเปญ ABM แรกของคุณ ตามที่กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ คุณสามารถเล่น ABM ได้หลายแบบ ขึ้นอยู่กับเป้าหมายของคุณ และ KPI ของคุณควรอิงตามนั้น

องค์กรที่ผิดพลาดด้านการวิเคราะห์ที่ใหญ่ที่สุดคือพยายามวัด KPI ที่ไม่ได้รับอิทธิพลจากแคมเปญ ABM

หากเป้าหมายของคุณคือการเพิ่มการมีส่วนร่วมในบัญชี (ผ่านการคลิกโฆษณาหรืออีเมล) และการเล่นของคุณคือการใช้โฆษณาเพื่อขับเคลื่อนบัญชีเป้าหมายไปยังเว็บไซต์ของคุณหรือ หน้า Landing Page คุณไม่ควรวัดการเติบโตของรายได้เป็นตัวชี้วัดความสำเร็จของแคมเปญนั้น

บทสรุป

ในการปิด มีทุ่นระเบิดจำนวนหนึ่งที่คุณควรหลีกเลี่ยงเมื่อเปิดตัวแคมเปญ ABM ครั้งแรกของคุณ

คุณมีโอกาสดีที่สุดที่จะเห็นความสำเร็จในแคมเปญแรกของคุณโดยหลีกเลี่ยงการประสานกันมากเกินไป พัฒนาความสอดคล้องกับทีมการตลาดและการขายของคุณ และปรับใช้กลยุทธ์ที่เหมาะสมเพื่อช่วยให้แคมเปญของคุณประสบความสำเร็จ
___
โดย Paul Schmidt
ที่มา: SEJ