Como evitar 7 erros comuns em campanhas de marketing baseadas em contas

Iniciando um programa de marketing baseado em contas (ABM) para sua empresa? Saiba como evitar erros comuns e ter sucesso em sua primeira campanha.

Procurando aprimorar sua estratégia de marketing digital com o marketing baseado em contas (ABM)?

O objetivo mais importante ao lançar sua primeira campanha ABM é mostrar que o alinhamento entre sua equipe de marketing e vendas está ajudando a gerar receita.

Se você não comunicar essas vitórias de alinhamento à sua equipe, estará em uma batalha árdua para obter orçamento, adesão das partes interessadas e a confiança para executar as campanhas subsequentes.

Para dar a você a melhor chance de obter sucesso em sua primeira campanha, aqui estão sete erros a serem evitados ao planejar sua primeira campanha de marketing baseada em conta.

1. Orquestrando demais sua primeira campanha com muitas entregas

O maior erro que vejo as organizações de marketing e vendas cometerem é incluir muitos ativos de conteúdo, táticas ou canais em sua primeira campanha.

Só porque você tem acesso a inúmeras plataformas de anúncios ABM, práticas recomendadas e canais para alcançar suas contas de destino, isso não significa que você precisa incluí-los em sua primeira tentativa.

Comece simples. Comece pequeno. Você verá mais sucesso implantando uma ou duas táticas em vez de tentar tecer todas as táticas ou ferramentas de marketing e vendas de saída às quais você tem acesso.

Aqui está um exemplo de uma campanha simples que você pode executar:

• Reúna-se com as vendas para identificar de 5 a 15 contas ou oportunidades de vendas que ficaram obscuras.
• O ABM pode ser usado para ajudar a reviver essas contas fazendo algumas segmentação de anúncios no LinkedIn ou AdRoll.
• Complemente isso com uma mala direta simples para os clientes em potencial nessas contas com um URL para a página de destino da sua campanha.

Nossa métrica de sucesso para esta campanha seria a capacidade de ver o engajamento dessas contas e se a equipe de vendas conseguir reviver a conversa novamente com o cliente em potencial.

2. Atrasando o progresso devido à falta de ferramentas

Existem dezenas de plataformas de segmentação e publicidade ABM com muitos sinos e assobios no mercado. No entanto, você não precisa necessariamente de uma plataforma ABM dedicada para testar táticas básicas de ABM em sua organização.

Em um nível mais básico, você só precisa de uma plataforma de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) que possa relatar o engajamento e o progresso das contas avançando no processo de vendas.

Depois de acompanhar essas métricas, você pode usar o LinkedIn, Facebook e AdRoll para segmentação de anúncios baseada em conta ou pode testar aplicativos de presentes como Postalytics ou Rybbon para sua primeira campanha.

Nenhuma dessas ferramentas exige investimentos ou contratos anuais de seis dígitos para executar um piloto simples.

Depois de demonstrar com sucesso que uma abordagem ABM funcionará para sua organização, é hora de começar a procurar adicionar mais potência ao seu conjunto de ferramentas.

3. Escolhendo o manual certo

O marketing baseado em contas pode ser usado para dezenas de aplicativos, incluindo:

• Identificando novas contas de destino.
• Envolver contas existentes e acelerar o tempo de fechamento.
• Aumento de upsells e cross-sells de clientes existentes.
• Revivendo contas que ficaram frias.
• Diminuição do churn por meio de programas de defesa do cliente.
• Aumentar novas referências de clientes existentes.

E a lista pode continuar. Essas táticas ou objetivos ABM às vezes são chamados de jogadas ou cartilhas.

Na maioria dos casos, sua equipe de vendas comprará o ABM se isso os ajudar a fechar mais, fechar mais rápido ou fechar negócios maiores. Se isso soa como sua equipe de vendas, escolha a jogada que ajudará a obter as oportunidades existentes na linha de chegada.

Não tente executar todas as jogadas em sua primeira campanha, ou você lutará contra a inércia, criará confusão com muita complexidade e espalhará muito o foco de sua equipe.

Mantenha o foco em um único objetivo para sua primeira campanha.

4. Falhar em obter um claro buy-in de vendas e marketing

O ABM não deve ser planejado apenas com profissionais de marketing ao redor da mesa. Sua equipe de vendas precisa estar presente desde o primeiro dia para garantir que os esforços de marketing baseados em contas sejam claramente complementares às atividades de vendas.

Para sua primeira campanha, você não precisa necessariamente trazer todas as partes interessadas de marketing e vendas para a sala de planejamento. No entanto, você deve ter a adesão da liderança para garantir visibilidade e alinhamento com os programas de marketing e vendas existentes.

5. Não Agendar Reuniões Semanais para Discutir Vitórias e Necessidades

O sucesso de sua campanha ABM depende da capacidade de sua equipe de vendas de aumentar a receita. Sua equipe deve realizar uma reunião semanal de ABM para discutir:

• Quais contas estão engajadas na campanha.
• Quais táticas o marketing está implantando para apoiar as vendas.
• O que as vendas precisam em termos de publicidade adicional ou suporte da equipe de marketing.
• Quais vitórias você está vendo, em termos de aceleração de pipeline ou receita fechada.

6. Subinvestimento no Programa ABM

Obter uma vitória antecipada será fundamental para ajudar a garantir o buy-in para futuras campanhas ABM.

Se você tiver apenas uma chance de executar uma campanha ABM, precisará garantir que tenha o orçamento para criar ativos de conteúdo direcionados (ou seja, anúncios, malas diretas e assim por diante), você tem tempo para dedicar à colaboração adicional com vendas e tem o gasto de mídia para executar a quantidade necessária de mídia paga para atingir suas metas de ABM.

Embora você precise mostrar uma vitória rápida em sua primeira campanha, o ABM não deve ser considerado um esforço de campanha único.

O maior erro que as organizações cometem aqui é não ver tração suficiente em sua primeira campanha e rapidamente desligar a mídia paga – ou outras alavancas ABM de uma campanha – que são críticas para as campanhas ABM subsequentes.

Você precisa estar disposto a se comprometer com o ABM por um período de vários anos para ver o sucesso.

As organizações que desejam buscar o ABM devem planejar inicialmente ver os custos das operações de marketing e vendas aumentarem no curto prazo, pois há uma quantidade significativa de planejamento, experimentação e colaboração que precisa ocorrer para desenvolver o impulso.

7. Medindo os KPIs errados

Escolha 1-2 medidas de sucesso – ou Indicadores Chave de Performance (KPIs) – para sua primeira campanha ABM. Conforme discutido anteriormente, existem várias jogadas ABM diferentes que você pode fazer, dependendo de seus objetivos, e seus KPIs devem ser baseados neles.

O maior erro de análise que as organizações cometem aqui é tentar medir um KPI que não seja influenciado pela campanha ABM.

Se sua meta é aumentar o engajamento da conta (por meio de cliques em anúncios ou e-mails) e sua jogada é usar anúncios para direcionar contas de destino para seu site ou página de destino, você não deve medir o crescimento da receita como a métrica de sucesso dessa campanha.

Conclusão

Para encerrar, há uma série de minas terrestres que você deve evitar ao lançar sua primeira campanha ABM.

Você tem a melhor chance de obter sucesso em sua primeira campanha, evitando excesso de orquestração, desenvolvendo alinhamento com suas equipes de marketing e vendas e implantando as táticas certas para ajudar sua campanha a ter sucesso.
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por Paul Schmidt
fonte: SEJ