7つの一般的なアカウントベースのマーケティングキャンペーンの間違いを回避する方法

あなたの会社のアカウントベースマーケティング（ABM）プログラムを開始しますか？ よくある間違いを避け、最初のキャンペーンで成功する方法を学びましょう。

アカウントベースマーケティング（ABM）でデジタルマーケティング戦略をレベルアップしたいとお考えですか？

最初のABMキャンペーンを開始する際の最も重要な目標は、マーケティングチームと営業チームの連携が収益の促進に役立っていることを示すことです。

これらの調整の勝利をチームに伝えることができない場合、予算、利害関係者の賛同、および後続のキャンペーンを実行するための信頼を得るための困難な戦いになります。

最初のキャンペーンで成功を収める最高の戦いのチャンスを与えるために、最初のアカウントベースのマーケティングキャンペーンを計画するときに避けるべき7つの間違いがあります。

1.成果物が多すぎる最初のキャンペーンの過剰なオーケストレーション

マーケティングおよび販売組織が犯す最大の間違いは、最初のキャンペーンにコンテンツ資産、戦術、またはチャネルが多すぎることです。

ターゲットアカウントに到達するための無数のABM広告プラットフォーム、ベストプラクティス、およびチャネルにアクセスできるからといって、最初の試行にこれらを含める必要があるわけではありません。

簡単に始めましょう。 小さく始めます。 アクセスできるすべてのアウトバウンドマーケティングおよびセールスの戦術またはツールを織り込もうとするのではなく、1つまたは2つの戦術を展開することで、より多くの成功を収めることができます。

実行できる簡単なキャンペーンの例を次に示します。

• 営業担当者と会って、暗くなった5〜15のアカウントまたは営業機会を特定します。
• ABMは、いくつかの基本的なことを行うことにより、これらのアカウントを復活させるのに役立ちます。 LinkedInでの広告ターゲティング またはAdRoll。
• キャンペーンのランディングページへのURLを使用して、これらのアカウントの見込み客への簡単なダイレクトメールでこれを補完します。

このキャンペーンの成功指標は、これらのアカウントからのエンゲージメントを確認する能力と、営業チームが見込み客との会話を再び復活させることができるかどうかです。

2.ツールの不足による進行の遅れ

市場にはたくさんのベルやホイッスルを備えた数十のABMターゲティングおよび広告プラットフォームがあります。 ただし、組織内の基本的なABM戦術をテストするために、必ずしも専用のABMプラットフォームは必要ありません。

最も基本的なレベルでは、販売プロセスで進行中のアカウントのエンゲージメントと進捗状況をレポートできる顧客関係管理（CRM）プラットフォームのみが必要です。

これらの指標を追跡できるようになったら、LinkedIn、Facebook、AdRollを使用してアカウントベースの広告ターゲティングを行うか、最初のキャンペーンでPostallyticsやRybbonなどのギフトアプリをテストできます。

これらのツールはいずれも、単純なパイロットを実行するために6桁の年間投資または契約を必要としません。

ABMアプローチが組織で機能することを正常に示したら、ツールセットにさらに馬力を追加することを検討し始めます。

3.適切なプレイブックを選ぶ

アカウントベースのマーケティングは、次のような数十のアプリケーションに使用できます。

• 新しいターゲットアカウントを特定します。
• 既存のアカウントを利用し、閉鎖までの時間を短縮します。
• 既存の顧客からのアップセルとクロスセルの増加。
• 冷え込んだアカウントを復活させる。
• 顧客擁護プログラムを通じて解約を減らす。
• 既存の顧客からの新しい紹介の増加。

そして、リストは続けることができます。 これらのABMの戦術または目的は、演劇またはプレイブックと呼ばれることもあります。

ほとんどの場合、営業チームは、ABMがより多くの成約、より迅速な成約、またはより大きな取引の成約に役立つ場合、ABMを購入します。 これが営業チームのように聞こえる場合は、フィニッシュライン全体で既存の機会を得るのに役立つプレーを選択してください。

最初のキャンペーンですべてのプレイを実行しようとしないでください。そうしないと、慣性と戦い、複雑すぎる混乱を引き起こし、チームの焦点を薄く広げすぎてしまいます。

最初のキャンペーンの単一の目標に集中してください。

4.セールスおよびマーケティングからの明確な賛同を得られない

ABMは、テーブルの周りにマーケターだけで計画するべきではありません。 アカウントベースのマーケティング活動が営業活動を明確に補完することを保証するために、営業チームは初日からそこにいる必要があります。

最初のキャンペーンでは、必ずしもすべてのマーケティングおよび販売の利害関係者を計画のために部屋に連れて行く必要はありません。 ただし、既存のマーケティングおよび販売プログラムの可視性と整合性を確保するには、リーダーシップの賛同が必要です。

5.勝利とニーズについて話し合うために毎週の会議をスケジュールしない

ABMキャンペーンの成功は、営業チームが収益を伸ばす能力にかかっています。 チームは毎週ABMミーティングを開催して、次のことについて話し合う必要があります。

• どのアカウントがキャンペーンに参加していますか。
• 販売をサポートするためにマーケティングが展開している戦術。
• 追加の広告またはマーケティングチームからのサポートに関して、販売に必要なもの。
• パイプラインの加速またはクローズドウォンの収益の観点から、どちらが勝ちますか。

6.ABMプログラムへの過少投資

早期の勝利を得ることは、将来のABMキャンペーンの確実な賛同を得るために重要です。

ABMキャンペーンの実行に1ショットしかない場合は、次の予算があることを確認する必要があります。 ターゲットを絞ったコンテンツアセットを作成する （つまり、広告、メーラーなど）、販売との追加のコラボレーションに専念する時間があり、ABMの目標を達成するために必要な量の有料メディアを実行するためのメディア支出があります。

最初のキャンペーンで迅速な勝利を示す必要がありますが、ABMは単一のキャンペーンの取り組みと見なされるべきではありません。

組織がここで犯す最大の過ちは、最初のキャンペーンで十分な牽引力が見られず、その後のABMキャンペーンにとって重要な有料メディア（またはキャンペーンの他のABMレバー）のプラグをすばやく引っ張ることです。

成功を収めるには、複数年にわたってABMに積極的に取り組む必要があります。

ABMを追求したい組織は、勢いをつけるために必要な計画、実験、およびコラボレーションが大量にあるため、マーケティングおよび販売業務のコストが短期的に上昇することを最初に計画する必要があります。

7.間違ったKPIの測定

成功の1〜2の尺度を選択する–または 主要業績評価指標 （KPI）–最初のABMキャンペーン用。 前に説明したように、目標に応じて作成できるABMプレイはいくつかあり、KPIはそれらに基づいている必要があります。

組織がここで犯す最大の分析ミスは、ABMキャンペーンの影響を受けないKPIを測定しようとすることです。

あなたの目標が（広告または電子メールのクリックを介して）アカウントエンゲージメントを拡大することであり、あなたの遊びがあなたのウェブサイトまたはあなたのウェブサイトにターゲットアカウントを動かすために広告を使用することである場合 ランディングページの場合、そのキャンペーンの成功指標として収益の伸びを測定するべきではありません。

結論

最後に、最初のABMキャンペーンを開始するときに避けるべき地雷がいくつかあります。

過剰なオーケストレーションを回避し、マーケティングチームとセールスチームとの連携を構築し、キャンペーンの成功を支援する適切な戦術を展開することで、最初のキャンペーンで成功を収める可能性が最も高くなります。
___
ポール・シュミット
出典： SEJ