Jak uniknąć 7 typowych błędów w kampaniach marketingowych opartych na koncie?

Rozpoczynasz program marketingu opartego na koncie (ABM) dla swojej firmy? Dowiedz się, jak uniknąć typowych błędów i odnieść sukces w swojej pierwszej kampanii.

Chcesz ulepszyć swoją strategię marketingu cyfrowego dzięki marketingowi opartemu na koncie (ABM)?

Najważniejszym celem rozpoczęcia pierwszej kampanii ABM jest pokazanie, że dopasowanie między zespołem marketingu i sprzedaży pomaga w zwiększaniu przychodów.

Jeśli nie poinformujesz swojego zespołu o wygranych wyrównania, czeka cię ciężka walka o budżet, udział interesariuszy i zaufanie do prowadzenia kolejnych kampanii.

Oto siedem błędów, których należy unikać, planując pierwszą kampanię marketingową opartą na koncie, aby zapewnić najlepszą szansę na osiągnięcie sukcesu w pierwszej kampanii.

1. Nadmierna orkiestracja pierwszej kampanii ze zbyt dużą liczbą elementów do dostarczenia

Największym błędem, jaki popełniają organizacje zajmujące się marketingiem i sprzedażą, jest umieszczanie zbyt wielu zasobów treści, taktyk lub kanałów w swojej pierwszej kampanii.

Tylko dlatego, że masz dostęp do niezliczonych platform reklamowych ABM, najlepszych praktyk i kanałów, na których możesz dotrzeć do swoich docelowych kont, nie oznacza to, że musisz uwzględnić je przy pierwszej próbie.

Zacznij prosto. Zacznij od małych. Odniesiesz większy sukces, stosując jedną lub dwie taktyki, zamiast próbować wplatać każdą taktykę lub narzędzie marketingu wychodzącego i sprzedaży, do których masz dostęp.

Oto przykład prostej kampanii, którą możesz uruchomić:

• Spotkaj się z działem sprzedaży, aby zidentyfikować 5-15 kont lub możliwości sprzedaży, które zniknęły.
• ABM można wykorzystać do ożywienia tych kont, wykonując kilka podstawowych kierowanie reklam na LinkedIn lub reklama.
• Uzupełnij to, wysyłając prostą wiadomość do potencjalnych klientów na tych kontach z adresem URL strony docelowej kampanii.

Naszym miernikiem sukcesu w tej kampanii byłaby możliwość zobaczenia zaangażowania z tych kont i tego, czy zespół sprzedaży jest w stanie ponownie ożywić rozmowę z potencjalnym klientem.

2. Opóźnianie postępów z powodu braku narzędzi

Na rynku są dziesiątki platform targetingowych i reklamowych ABM z mnóstwem dzwonków i gwizdków. Jednak niekoniecznie potrzebujesz dedykowanej platformy ABM do testowania podstawowych taktyk ABM w Twojej organizacji.

Na najbardziej podstawowym poziomie potrzebujesz tylko platformy do zarządzania relacjami z klientami (CRM), która może raportować zaangażowanie i postęp kont w procesie sprzedaży.

Po śledzeniu tych wskaźników możesz użyć LinkedIn, Facebooka i AdRoll do kierowania reklam na podstawie konta lub przetestować aplikacje do prezentów, takie jak Postalytics lub Rybbon, w swojej pierwszej kampanii.

Żadne z tych narzędzi nie wymaga sześciocyfrowych rocznych inwestycji ani kontraktów, aby uruchomić prosty program pilotażowy.

Po pomyślnym wykazaniu, że podejście ABM sprawdzi się w Twojej organizacji, nadszedł czas, aby zacząć zastanawiać się nad dodaniem większej mocy do zestawu narzędzi.

3. Wybór odpowiedniego podręcznika

Marketing oparty na koncie może być używany w dziesiątkach aplikacji, w tym:

• Identyfikacja nowych kont docelowych.
• Angażowanie istniejących kont i skracanie czasu do zamknięcia.
• Zwiększenie up-sell i cross-sell od obecnych klientów.
• Ożywianie kont, które wystygły.
• Zmniejszenie churnu dzięki programom wspierania klientów.
• Zwiększenie liczby nowych poleconych od istniejących klientów.

A lista może być długa. Te taktyki lub cele ABM są czasami określane jako sztuki lub podręczniki.

W większości przypadków Twój zespół sprzedaży kupi ABM, jeśli pomoże mu to zamknąć więcej, szybciej zamknąć lub zamknąć większe transakcje. Jeśli brzmi to jak Twój zespół sprzedaży, wybierz grę, która pomoże wykorzystać istniejące możliwości na linii mety.

Nie próbuj rozgrywać wszystkich rozgrywek w swojej pierwszej kampanii, bo będziesz walczył z bezwładnością, wprowadzisz zamieszanie ze zbyt dużą złożonością i zbytnio rozproszysz skupienie swojej drużyny.

Skoncentruj się na jednym celu swojej pierwszej kampanii.

4. Niewygranie wyraźnego udziału w sprzedaży i marketingu

ABM nie powinien być planowany z udziałem tylko marketerów przy stole. Twój zespół sprzedaży musi być obecny od pierwszego dnia, aby zapewnić, że działania marketingowe oparte na koncie wyraźnie uzupełniają działania sprzedażowe.

W przypadku swojej pierwszej kampanii niekoniecznie musisz angażować wszystkich interesariuszy marketingu i sprzedaży w przestrzeń do planowania. Jednak powinieneś mieć poparcie przywództwa, aby zapewnić widoczność i zgodność z istniejącymi programami marketingowymi i sprzedażowymi.

5. Nieplanowanie cotygodniowych spotkań w celu omówienia zwycięstw i potrzeb

Sukces Twojej kampanii ABM zależy od zdolności Twojego zespołu sprzedaży do zwiększania przychodów. Twój zespół powinien organizować cotygodniowe spotkanie ABM, aby omówić:

• Które konta angażują się w kampanię.
• Jaką taktykę stosuje marketing, aby wspierać sprzedaż.
• Czego potrzebuje sprzedaż w zakresie dodatkowej reklamy lub wsparcia ze strony zespołu marketingowego.
• Które wygrane widzisz, jeśli chodzi o przyspieszenie potoku lub zamknięte przychody.

6. Niedoinwestowanie w programie ABM

Uzyskanie wczesnej wygranej będzie miało kluczowe znaczenie dla zabezpieczenia wpisowego do przyszłych kampanii ABM.

Jeśli masz tylko jedną szansę na prowadzenie kampanii ABM, musisz upewnić się, że masz budżet na: tworzyć ukierunkowane zasoby treści (tj. reklamy, przesyłki pocztowe i tak dalej), masz czas, aby poświęcić się dodatkowej współpracy ze sprzedażą i masz wydatki na media, aby uruchomić niezbędną ilość płatnych mediów, aby osiągnąć swoje cele ABM.

Chociaż musisz wykazać szybkie zwycięstwo w swojej pierwszej kampanii, ABM nie powinno być traktowane jako pojedynczy wysiłek kampanii.

Największym błędem, jaki popełniają tutaj organizacje, jest niewystarczająca przyczepność pierwszej kampanii i szybkie zablokowanie płatnych mediów – lub innych narzędzi kampanii ABM – które mają kluczowe znaczenie dla kolejnych kampanii ABM.

Aby osiągnąć sukces, trzeba być gotowym do zaangażowania się w ABM przez wiele lat.

Organizacje, które chcą realizować ABM, powinny początkowo planować, że koszty działań marketingowych i sprzedażowych wzrosną w krótkim okresie, ponieważ istnieje znaczna ilość planowania, eksperymentów i współpracy, które muszą wystąpić, aby nabrać rozmachu.

7. Pomiar złych KPI

Wybierz 1-2 miary sukcesu – lub Kluczowe wskaźniki efektywności (KPI) – dla Twojej pierwszej kampanii ABM. Jak omówiono wcześniej, istnieje kilka różnych zagrań ABM, które możesz wykonać, w zależności od twoich celów, a twoje KPI powinny być na nich oparte.

Największym błędem analitycznym, jaki popełniają tutaj organizacje, jest próba zmierzenia KPI, na który nie ma wpływu kampania ABM.

Jeśli Twoim celem jest zwiększenie zaangażowania konta (poprzez kliknięcia reklam lub e-maili), a Twoim celem jest wykorzystanie reklam do kierowania docelowych kont do Twojej witryny lub stronę docelową, nie należy mierzyć wzrostu przychodów jako wskaźnika sukcesu tej kampanii.

Wniosek

Podsumowując, jest kilka min, których powinieneś unikać, rozpoczynając swoją pierwszą kampanię ABM.

Największe szanse na osiągnięcie sukcesu w pierwszej kampanii masz dzięki unikaniu nadmiernej organizacji, rozwijaniu współpracy z zespołami ds. marketingu i sprzedaży oraz wdrażaniu odpowiednich taktyk, które pomogą Twojej kampanii odnieść sukces.
___
autor: Paul Schmidt
źródło: SEJ