5 Bid-Management-Tipps von Top-PPC-Experten: PPC Town Hall 23

Es stimmt: Die richtige Gebotsstrategie kann über das Schicksal Ihrer PPC-Konten entscheiden.

Angesichts der sich ständig ändernden Dynamik des Suchmaschinenmarketings müssen Vermarkter besonders vorsichtig sein, wenn sie durch die schwierigen Gewässer des Angebotsmanagements navigieren. Darüber hinaus müssen sie sich darüber im Klaren sein, dass Google die Berichte zu Suchanfragen einschränkt und neue Beschränkungen für den Datenzugriff einführt.

Um viele Leads zu gewinnen, müssen wir mehr tun, als uns nur auf Gebotsstrategien zu konzentrieren. Metriken wie Qualitätsfaktor, tCPA, ROAS usw. können ebenfalls eine große Rolle bei der Beeinflussung der Gebotsverwaltung spielen.

Deshalb haben wir diese Woche in Folge 23 von PPC Town Hall Tipps und Taktiken von Spezialisten besprochen, um Ihr Gebotsmanagement für eine gute Lead-Generierung und E-Commerce zu verbessern.

Unsere Diskussionsteilnehmer der Woche:

• Navah Hopkins, Direktor für Bezahlmedien, Hennessey Digital
• Frederick Vallaeys, CEO, Optmyzr
• Geetanjali Tyagi, COO, Optmyzr

Wie immer können Sie sich die Folge dieser Woche sowie frühere Ausgaben von PPC Town Hall direkt hier ansehen.

Hier sind 5 Tipps, auf die Experten schwören, um Gebote für Leads und E-Commerce zu verwalten.

1. Das sich ändernde Gesicht der Berichte zu Suchbegriffen

Navah : Anfangs, als bekannt wurde, dass die Berichte zu Suchbegriffen abgewertet werden, habe ich mir nicht viel dabei gedacht. Letztendlich können Sie immer noch die Klickdaten, die Keyword-Daten und Ihre ROAS sehen. Es ist nicht so, dass Sie weniger Klicks erhalten, Sie erhalten einfach nicht diese Transparenz bei den Abfragen.

Aber jetzt denke ich, dass es ein echtes Problem ist, da ich ein Problem mit zu geringen Ausgaben festgestellt habe. Es ist wirklich ein Problem, nicht sehen zu können, wohin das Budget geleitet wird. Meine Theorie ist, dass ein Großteil der Ausgaben eher für lokale Serviceanzeigen als für die bezahlte Suche verwendet wird. Anzeigen für lokale Dienstleistungen werden mit einem dramatischen Rabatt angeboten, ohne dass zuvor eine bezahlte Suchanzeige geschaltet werden muss.

Abgesehen davon gibt es keine Transparenz für unterschiedliche Automatisierungsstrategien, die entweder unter- oder überperformend sind.

2. SKAGs vs. STAGs

Navah : In letzter Zeit habe ich viel mehr Anzeigengruppen und Kampagnen mit weitgehend passenden Keywords vorangetrieben, insbesondere angesichts der Tatsache, wie stark sich die Match-Typen geändert haben. Die Budgetzuweisung für weitgehend passende und genau passende Keywords scheint viel höher zu sein als für passende Wortgruppen. Jetzt finde ich einen weitgehend passenden Skag, 3-4 exakt passende Keywords, und dann ist vielleicht ein Mod Broad besser geeignet, als sich nur auf genau/Phrase zu konzentrieren.

Die Wahl, einen Übereinstimmungstyp oder ein Schlüsselwort zu verwenden, hängt vollständig davon ab, was ich in den Suchbegriffen zurückkommen sehe. Passten sie nach den exakten Regeln? Oder stimmten exakte enge Varianten mit den breiten Regeln überein usw.? Die Tatsache, dass wir diese Sichtbarkeit wirklich nicht mehr haben, ist ein kleines Problem.

In Bezug auf die Bereitstellung der Kontoleistung sehe ich immer noch, dass STAGs (Gruppierung von Schlüsselwörtern) eine bessere Leistung zu erbringen scheinen als SKAGs. In Bezug auf den Übereinstimmungstyp ziehe ich mich stark von der Phrasenübereinstimmung zurück, da sie dazu neigen, eher in das Lieferproblem einzugreifen.

Fred: Match-Typen bedeuten nicht mehr das, was sie früher waren. Mit der Lockerung der Match-Typen können die meisten Leute nicht herausfinden, was ein Phrasen-Match erreichen kann, was ein anderer Match-Typ nicht erreichen würde. Für Leute, die noch nicht so lange mit PPC arbeiten, bedeutete eine Phrasenübereinstimmung, dass die Wörter zwischen den Anführungszeichen zusammenbleiben sollten. Aber das geht eigentlich nicht mehr.

Geetanjali : Da sich die ganzen Spielarten ändern und enge Varianten hereinkommen, haben Leute, die auf SKAGs schwören, immer noch nicht ganz losgelassen. Mit den Änderungen der Suchbegriffe funktioniert die gesamte Alpha-Beta-Struktur des Mining von Keywords mithilfe Ihrer weitgehend passenden Keywords und deren anschließender Verschiebung zu exakt möglicherweise nicht so gut. Sie kennen wahrscheinlich nicht alle Suchanfragen, die mit Ihren weitgehend passenden Keywords eingehen, egal ob es sich um SKAG oder andere handelt.

3. Reden wir über das Bieten

Navah : Bieten ist eine dieser Taktiken, die man einfach delegieren sollte. Es gibt keinen guten Grund, wirklich manuelle Gebote abzugeben. Manuelles Bieten kann hilfreich sein, wenn Sie der nativen Automatisierung nicht vertrauen, genug für Ihre wichtigen Begriffe zu bieten, aber es gibt keinen guten Grund, den ganzen Tag nur herumzusitzen und Gebote anzupassen. Verwenden Sie Skripte/Regeln, oder Sie können ein erstaunliches Tool wie Optmyzr verwenden.

Geetanjali : Wenn Sie Smart Bidding verwenden, ist es wirklich wichtig, die richtigen Daten an das System zu senden. Ich denke auch, dass es auch notwendig ist, das richtige Maß an Zuordnung zu haben. Ich bin auf Kunden gestoßen, die die automatischen Gebotsstrategien von Google vollständig nutzen und auf der Last-Click-Attribution laufen. Das System schneidet also automatisch die Abfragen ab, die oben auf dem Trichter steigen würden, Conversions und diese Kunden fragen sich immer wieder, warum es nicht funktioniert.

Wenn Sie Ihre Gebote delegieren, müssen Sie außerdem wissen, welche Teile Sie auswählen würden. Wenn Sie noch die richtigen Ziele festlegen müssen, müssen Sie immer noch das Attributionsmodell haben, dann ist das der Teil, den Sie nicht an Google delegieren können. Wenn Sie dem System nicht die richtigen Daten geben, können die Systeme, die schließlich Maschinen sind, nicht die richtige Entscheidung treffen.

4. Das Problem mit AI und Conversions maximieren

Navah : Hier spielen zwei Dinge eine Rolle. Erstens können Sie Google in Ihren Conversion-Einstellungen mitteilen, ob Ihre Conversions gezählt werden sollen oder nicht. Das bedeutet, dass Sie immer noch Aktionen verfolgen können, an denen Sie interessiert sind, ohne dass sie Ihre automatisierten/intelligenten Gebotsstrategien zum Scheitern bringen. Die andere Sache ist, Smart Bidding nicht zu verwenden, wenn Sie Ihren Conversions nicht vertrauen. Einfach nicht.

Sie müssen tatsächlich über eine Infrastruktur verfügen, die den Lead-Through verfolgen kann. Führen Sie ein offenes Gespräch mit Ihrem Kunden über seine Einnahme. Ein Teil davon besteht darin, Ihrem Kunden zu helfen und ihm dabei zu helfen, eine Infrastruktur für die Berichterstattung aufzubauen und ein internes Aufnahmesystem zu haben. Der andere Teil besteht darin, die Kleinarbeit selbst zu erledigen, Anrufverfolgungsmetriken zu haben, die Lead-Qualität zu überprüfen usw.

5. Qualität der Leads

Navah : Wir müssen die Qualität von Leads in akzeptierten Leads im Vergleich zu abgelehnten Leads verstehen und warum sie abgelehnt werden. Eine Sache, die wir bei neuen Werbetreibenden festgestellt haben, ist die Neigung, Suchpartner zu verlassen und Conversions zu erzielen. Aber dann stellen sich diese Konvertierungen als wirklich schrecklich heraus.

Wir stellen sicher, dass es dieses Buy-in jedes Quartal gibt, und wir stellen einige Kernfragen. Wie viele Leads erhalten Sie pro Monat? Wohin könnte diese Zahl wachsen? Wie viel verdienen Sie pro vertikalem Service? Gibt es in diesem Quartal bevorstehende Änderungen, die wir beachten müssen?

Fazit

Mir ist aufgefallen, dass neuere PPC-Manager, die noch nie eine manuelle Gebotsverwaltung durchgeführt haben, nicht wissen, wie Gebote verwaltet werden oder wie die Auktionen funktionieren.

Aus irgendeinem Grund neigen die Leute dazu zu glauben, dass es ausreicht, ein Gebot oder ein Ziel für tCPA oder tROAS einzugeben, um wegzugehen. Das ist sicher nicht in Ordnung. Google automatisiert die Conversions zwischen der erwarteten Conversion, wenn Sie versuchen, diese in Bezug auf den CPA zu erreichen, und geben Sie die Gebote in die Auktion ein.

Aber denken Sie daran: Es wird nichts mit Ihrem Unternehmen zu tun haben! Es weiß nicht unbedingt alles über Ihr Unternehmen so gut wie Sie. Letztendlich sollte sich Ihre Priorität bei der Art der gewünschten Leads in Ihren Zielen widerspiegeln.

Denken Sie daran, dass nichts so festgelegt ist, wie wir es kennen. Testen und diskutieren Sie weiter, wie Sie Ihre Konten optimal nutzen können.

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