Wie COVID-19 QVC, HSN und Livestreaming ankurbelte
Veröffentlicht: 2022-05-31Mike George spürte, dass die COVID-19-Pandemie bevorstand.
In der Woche vom 12. März begann das Unternehmen damit, seine Zehntausende von Mitarbeitern aus Büros in den USA und im Ausland abzuziehen, sagte George, Präsident und CEO der Qurate Retail Group, zu der Marken wie QVC und HSN gehören. Mit seinem italienischen Zweig mit Hauptsitz in Mailand konnte das Unternehmen sehen, was in Europa geschah, und hatte einige Wochen Zeit, um zu begreifen, was den USA bevorstand, sagte er.
Jetzt, da Einzelhändler und Marken neue Wege finden, um mitten in der Pandemie zu agieren, wenden sich einige dem Livestreaming zu, um aus der Ferne mit Verbrauchern in Kontakt zu treten – ein Bereich, den QVC und HSN seit ihrer Gründung im Jahr 1986 bzw. 1982 besetzt haben.
Innerhalb des Unternehmens mussten QVC und HSN rasche Anpassungen vornehmen, um Kunden zu bedienen, die Sicherheit der Mitarbeiter zu gewährleisten und sich auf das Geschäft nach dem Ende der Pandemie vorzubereiten. Experten sehen QVC und HSN als gut positioniert an, um aus der Coronavirus-Pandemie Kapital zu schlagen, und gehen davon aus, dass Livestreaming hier bleiben wird, sobald die Verbraucher ihre Häuser verlassen können.
Dreh- und Angelpunkt der Pandemie
Verbraucher, die heutzutage QVC oder HSN sehen, werden wahrscheinlich einige geringfügige Unterschiede zu früheren Sendungen bemerken. Als Reaktion auf die Coronavirus-Pandemie müssen Gäste, die ihre Produkte verkaufen, über Skype an Kunden vermarkten, was manchmal einen Einblick in ihr Zuhause gewährt. Moderatoren diskutieren Produkte allein im Studio.
Das Unternehmen hat auch seinen Studiobetrieb zurückgefahren. Obwohl das Lebensmittelgeschäft der Netzwerke während der Pandemie zu den besten Leistungen gehörte, dürfen Gastgeber, die über kulinarische Produkte sprechen, die Gerichte, die sie im Fernsehen präsentieren, nicht mehr probieren. Darüber hinaus präsentieren die Gastgeber nicht so viele Größen und Farben anderer Produkttypen, um die Präsentation zu vereinfachen, sagte George.
„Wir waren ein bisschen besorgt über die Qualität dieser Erfahrung. Wir sind stolz auf ziemlich hohe TV-Standards“, sagte George. „Aber wir fanden heraus, dass die Kundin es wirklich liebte. Sie liebte die Intimität.“
Hinter den Kulissen ist ein Drittel der Mitarbeiter im Studio als zuvor, und die Mitarbeiter des Kundendienstes nehmen ihre Anrufe von zu Hause aus entgegen, bemerkte George. Für Mitarbeiter, die noch in die Fulfillment-Zentren kommen, führt das Unternehmen Temperaturkontrollen durch und hat seine Schichtanwesenheits- und Produktivitätsanforderungen ausgesetzt. Mitarbeiter, die sich nicht wohl fühlen, zur Arbeit zu kommen, haben die Möglichkeit, zu Hause zu bleiben und eine teilweise Bezahlung zu erhalten, ohne befürchten zu müssen, dass ihr Arbeitsplatz gestrichen wird, sagte er.
Das Unternehmen musste auch seine Fulfillment- und Retourenoperationen ändern. Es dauert länger, Bestellungen an Verbraucher zu senden. Das Unternehmen hat sein Rückgaberecht von 30 Tagen auf 90 Tage verlängert, weil es anerkennt, dass es für Käufer schwierig ist, Dinge von zu Hause zurückzugeben, sagte George.
Angesichts der Bedenken hinsichtlich der Übertragung von Viren lässt das Unternehmen zurückgegebene Waren nun etwa einen Tag lang in Lastwagen, um eine Kontamination der Mitarbeiter zu verhindern, die die Produkte handhaben, sagte George.
Schon vor der Pandemie zielten die Netzwerke darauf ab, das Vertrauen der Verbraucher durch Einkäufe zu stärken, indem sie Produkte auf Sendung ausführlich beschrieben, Qualitätsstandards für die verkauften Produkte auferlegten und gemeinsame Größenstandards für Bekleidungsartikel einführten. Indem dies im Voraus getan wird, soll die Wahrscheinlichkeit verringert werden, dass ein Produkt überhaupt zurückgegeben werden muss, sagte George.
Um herauszufinden, welche Produkte in jedem Netzwerk präsentiert werden sollten, analysierte das Unternehmen die Leistung der Produkte in winzigen Schritten, um festzustellen, welche Artikel sich verkauften und was Kunden online kauften, sagte George. Es gab auch interne Diskussionen darüber, was die Kunden wollten, wenn sie zu Hause lebten, arbeiteten und ihre Kinder erzogen, sagte er. Die Netzwerke führten auf ihren Homepages eine Einkaufscheckliste ein, um ihrem Publikum zu helfen, sich auf das zu konzentrieren, was sie brauchen, während sie sich selbst isolieren, und optimierten ihre Programmierung als Reaktion auf sich ändernde Verbraucherbedürfnisse, fügte er hinzu. Die Unternehmen haben ein größeres Verbraucherinteresse an Geräten für Gastronomie, Fitness, Wellness, Spiele, Elektronik und Heimbüros festgestellt.
„Die gute Nachricht für uns in einer schlechten Situation war, dass die Menschen zu Hause sind und sich mehr mit dem Fernsehen beschäftigen und Zeit online verbringen“, sagte George. „Wir denken über verschiedene Formen des Livestream-Internet-Shoppings nach … aber alle [wachsen] mit zweistelligen oder sogar dreistelligen Raten.“
Pläne für die Zeit nach der Pandemie
Vor der Pandemie hatte das Unternehmen Schritte unternommen, um in den Markt für Streaming-Dienste einzusteigen und Verbraucher über Kabel und soziale Medien hinaus zu erreichen. Letztes Jahr hat das Unternehmen die QVC- und HSN-Apps kombiniert, und die Kanäle sind seit einigen Jahren für Roku-Benutzer verfügbar, bemerkte George. Das Unternehmen begann im August 2019 auch mit dem Streaming auf Amazon Fire TV, sagte er und fügte hinzu, dass sich das Streaming über Roku und Amazon Fire während der Pandemie beschleunigt habe.
„Als Verbraucherbasis sind wir hungrig nach Interaktion. Wir hungern nach Engagement. HSN und QVC sind darauf ausgelegt, dieses Versprechen einzulösen.“
Gregor Portell
Hauptpartner, Kearney
Auf der Verbraucherseite werden sich die Netzwerke wahrscheinlich darauf konzentrieren, Produkte anzubieten, die den Bedürfnissen der Verbraucher entsprechen, die langfristig von zu Hause aus arbeiten, sagte George. Das Unternehmen wird sich auch auf seine Website und seine mobilen Funktionen sowie auf Livestreaming konzentrieren, sagte er
"Wir suchen wirklich intensiv danach, wie wir unseren Mix und unser Sortiment an Produkten für den Haushalt weiter ausbauen können, damit wir bei der Entwicklung des Verbraucherverhaltens ein relevanter Einzelhändler sein können", sagte George.
Der Tele-Commerce-Veteran hat eine einzigartige Gelegenheit, während der Coronavirus-Pandemie erfolgreich zu sein, da er bereits über die Infrastruktur verfügt, um Einkaufserlebnisse zu schaffen, die rein digitale Kanäle nicht können, sagte Greg Portell, Lead Partner in der globalen Verbraucherpraxis von Kearney.
„Als Verbraucherbasis sind wir hungrig nach Interaktion. Wir hungern nach Engagement. HSN und QVC sind darauf ausgelegt, dieses Versprechen einzulösen“, sagte Portell.
Vor der Coronavirus-Pandemie mussten sich QVC und HSN an einen zunehmend mobilen Verbraucher anpassen, aber der Ausbruch hat dazu geführt, dass die Verbraucher weniger in der Lage sind, in Geschäften einzukaufen, was zur Stärke der Fernsehsender beiträgt, sagte Portell. Es bleibt abzuwarten, ob die Netzwerke eine Dynamik aufbauen und aufrechterhalten können, sobald sich die Verbraucher wieder frei bewegen können, sagte er und fügte hinzu, dass die Kanäle die Verbraucher wahrscheinlich in Zukunft durch die Präsentation bestimmter Prominenter, Werbeaktionen und Produktkategorien anziehen müssen.
Lektionen für andere Livestreamer
Nach Abklingen der Pandemie gehen Experten davon aus, dass Livestreaming weiterhin ein wichtiger Kanal für die Verbindung von Verbrauchern sein wird, aber Plattformen, die ein solches Streaming ermöglichen, müssen Anpassungen vornehmen, um das allgemeine Benutzererlebnis zu verbessern. Das digitale Engagement beim Livestreaming wird wahrscheinlich anhalten, nachdem die Verbraucher wieder sicher in Geschäften einkaufen können, aber es wird nicht so hoch bleiben, wie es ist, während die Verbraucher sich sozial distanzieren, sagte Erin Schmidt, Analystin für die Schönheitsindustrie bei Coresight Research.
Obwohl Marken das Livestreaming über Plattformen wie Facebook Live testen, sind diese mit zwei Hindernissen verbunden: einer Trennung vom Einzelhändler und einem weniger ansprechenden Einkaufserlebnis, sagte Portell. Im Gegensatz zu Marken, die neuere Livestreaming-Tools verwenden, haben QVC und HSN ein multidimensionales Remote-Shopping-Erlebnis aufgebaut und verfeinert, sagte er.
Soziale Netzwerke sind "nicht der Kanal des Einzelhändlers, also lenken Sie sofort den Verkehr für jemand anderen und nicht für sich selbst, selbst wenn Sie die Transaktion durchführen", sagte Portell. „Es ist immer noch ein relativ flaches Medium. Es hat nicht die natürliche integrierte Konnektivität, die HSN und QVC über ihre Plattform entwickelt haben.“
Auf der anderen Seite verfügen kleine Unternehmen nicht über die Infrastruktur eines dedizierten Kanals wie QVC und HSN, und sie verlassen sich auf Social-Media-Plattformen, um ihnen ein Publikum zu bringen, sagte Daniel Mayer, CEO von BeLive, einem in Israel ansässigen Startup, das kleinen hilft und mittelständische Unternehmen führen Livestreams durch.
In China sei Livestreaming vor und während der Pandemie ein wesentlicher Bestandteil des Einzelhandels gewesen, sagten Mayer und Schmidt. Forest Cabin, ein chinesisches Kosmetikunternehmen, hat seine Mitarbeiter angeworben und geschult, um als Influencer zu fungieren, sagte Schmidt. Die Einnahmen aus Livestreaming-Sendungen brachten so viel Umsatz wie vier stationäre Geschäfte, fügte sie hinzu.
Ein entscheidender Schritt, um Livestreaming in Zukunft mehr zum Mainstream zu machen, besteht darin, den Verbrauchern zu ermöglichen, Produkte zu kaufen, die sie während der Übertragung gesehen haben, ohne die Plattform verlassen zu müssen, sagte Schmidt. Chinesische Einzelhändler nutzen bereits Taobao, ein Tmall-Tool, mit dem Verbraucher Waren kaufen können, ohne den Livestream zu verlassen, sagte sie.
„Während das Livestreaming im vergangenen Jahr viele Fortschritte gemacht hat und … viele Marken beginnen, eine anfängliche Interaktion mit den Verbrauchern und anfängliche Umsatzsteigerungen zu verzeichnen, denke ich, dass dies in Zukunft nur steigen könnte, wenn die Verbraucher tatsächlich in der Lage sind, darin einzukaufen der App", sagte Schmidt.