為什麼人對 B2B 營銷成功至關重要

已發表: 2019-03-22

以人為本是 B2B 組織與那些屢屢成功的組織之間最有力的區別。

如果你是科幻電影迷，查爾頓赫斯頓的絕望懇求，“Soylent Green is people！” 來自經典電影（黑暗、過度勞累和部分有趣）是當今營銷人員應該注意的。您的投資回報取決於人，因為人對於真正推動真正投資回報的現代 B2B 營銷策略至關重要。

我之所以發布這個帖子，是因為結合了客戶觀察、我與新星的對話、人工智能的發展以及某些科技公司最近發布的關於他們自己對營銷對收益和業務健康影響的了解的公告。我很清楚，人事挑戰仍然是一個基本的、頑固的障礙，仍然使許多公司無法取得實質性的、可擴展的營銷進展。有兩個核心要素存在爭議：

建立可持續的績效改進需要多少工作？
人們在實現這一目標中扮演什麼角色？

“投資回報率就是人！”

如果您認為，就您的營銷績效而言，您團隊中的人員本質上是可以互換的，那麼您的績效現狀可能會起作用。另一方面，如果你像我一樣懷疑人仍然是取得不成比例的成功的關鍵，那麼你的管理層可能需要將人放在優先事項列表的更高位置。鑑於現代 B2B 方法（如基於帳戶的營銷）的複雜性和全面性，我相信以人為本可能是區分奮鬥者和反復成功者的最有力的區別。

以下是 B2B 在營銷方面繼續失敗的四個基本原因：

#1 – B2B 完全不同

營銷花了很長時間才成為 B2B 中的“事物”。大宗交易規模和小宗交易量不適合 B2C 方法，重點是提高知名度和宣傳——突破性“活動”的想法是成功的主要關鍵。雖然對於大多數 B2B 公司來說，大筆廣告支出是遙不可及的，但一旦技術創新為我們提供了網站和電子郵件，進入成本就會下降，我們所有人都可以開始尋找 B2B 營銷模式。儘管一些基本原則適用於所有營銷，但 B2B 的許多方面與管理它有很大的不同，到目前為止，它也應該變得非常不同。即使沒有大量付費媒體支出，研究我們行業的人也不會質疑營銷正在為許多 B2B 公司帶來巨大的競爭優勢。但與專注於提高項目與人員支出比率的專家不同，我在這裡的論點是，與這些公司相關的人員帶來了很大的績效差異。我相信，鑑於 B2B 營銷的性質，將擴展團隊視為可互換的做法是災難的根源。我相信，要在今天的 B2B 營銷中取得成功，您需要不斷關注員工的照顧和餵養，因為他們最重要的是，將成為您進步的根本驅動力。

#2 – B2B 營銷不是“一件事”

領先的培訓機構 Pragmatic Institute 長期以來一直專注於一個培訓框架，該框架包含 B2B 營銷角色（產品、領域等）“家族”中的 37 個特定專業領域。儘管並非所有這些對您的進步都至關重要，但該列表確實提供了您想要建立的任務多樣性的感覺，以實現真正可持續的卓越營銷。僅僅擁有這些能力也不會讓你完全做到這一點，因為秘訣在於你如何將它們整合到一個連貫的戰略和可重複的過程中——你如何確保這些元素有效地協同工作。 B2B 營銷是一組複雜的連接過程。基本要素之間的重大差距會造成故障點，從而降低整體性能。如果你不能彌補這些差距——或者讓它們再次打開——系統就會開始失敗。等到管理層意識到這種影響時，要讓事情再次順利運行已經非常困難了。例如，關閉像需求生成這樣的主要活動，即使是在相對較短的時間內，也可能意味著你失去了為你競選的人。重新點燃火焰可能需要數年時間。

#3 – B2B 卓越需要時間

像許多行業一樣，B2B 營銷還不能指望高等教育作為現成技能的來源。例如，即使學校正在培養 MarTech 堆棧專家，內容會從哪裡流經這些交付系統？內容人員需要時間來處理公司產品的差異化和受眾的性質等問題。此外，鑑於每家公司的實際情況不同，新員工需要時間來學習內部文化和組織“劇本”。最重要的是，強大的營銷能力不可能一蹴而就。它要求您具備許多技能並隨著時間的推移持續練習。就像在職業運動中一樣，即使你只在每個位置上都聘請了久經考驗的超級巨星（而且我們都沒有這種奢侈），球隊也需要時間來凝聚。那麼，如此多的公司仍在從事貶低經驗和破壞連續性的做法，這真是太瘋狂了。

#4 – 我們仍將營銷視為成本中心

Investopedia 將成本中心定義為“組織內的一個部門，它不會直接增加利潤，但仍會花費組織運營資金”。即使在今天，許多 B2B 公司仍然錯誤地以這種方式對待營銷——將其視為很容易暫停甚至削減的事情——“幾乎沒有負面影響”。我懷疑這就是為什麼我們看到當今最聰明、最優秀的營銷人員竭盡全力保持領先地位的原因。他們從一家公司跳到另一家公司，不是因為他們想重新開始，而是因為他們試圖更好地控制自己的命運。對於今天的年輕營銷人員來說，什麼是“最好的”，也就是你需要的，將取決於行業如何對待他們以及他們對此的反應。如果我們沒有製定和管理我們的計劃以使我們的員工對他們與我們的未來感到興奮，那麼我們應該繼續失去他們。如果我們期望將營銷發展為一種競爭武器，我們需要為營銷人員制定一個為他們提供服務的成長路線。

那麼，CMO 可以而且應該做些什麼呢？

由於提供 B2B 營銷改進需要一致關注高度專業化的個人技能和卓越的團隊凝聚力，因此無法相應地投入精力的組織（例如那些繼續尋求快速解決困難挑戰的方法的組織）將永遠無法實現許多影響今天的團隊始終如一地交付。越來越多，我看到成功是關於人和他們的團隊。

調整你的營銷引擎——對人的承諾將幫助你贏得比賽。 如果您聘請 CMO 來“修復”營銷，但您的營銷引擎尚未建立，則您需要相應地為他提供資源。如果您認為您擁有發動機，但它沒有在所有氣缸上點火，您需要更改您的分配以確保它可以調整。如果你所要求的只是一個華麗的油漆工作——一個新的標語、活動或網站——這可能會讓你回到起跑線上，但你仍然不會贏得很多比賽。在當今的 B2B 中，營銷引擎已成為已經關注它的人的競爭優勢。如果您想加入他們，您需要調整您的期望並對您的員工做出承諾，以便他們能夠親自承諾並為您提供可持續的績效。
如果您不知道如何使用 Martech，它就是貨架軟件。 不要在啟用上走捷徑。 通過在外包抵押服務上花費大量資金，您可以輕鬆地構建出耀眼的戰術輸出。您也可以購買活動現場、贓物和與最新的高飛創業公司相同的華麗視頻。然後什麼？要在明年引起同樣的轟動，您將不得不再次花費這個或更多。更糟糕的是，您可以購買最新的 martech 堆棧的所有元素，並且很容易發現自己擁有大量的年度合同，但很少有人知道有效利用所有這些功能需要什麼。與之形成鮮明對比的是，認真評估您的挑戰，然後以可持續的方式解決根本原因。也許沒有那麼性感，但隨著時間的推移會好很多。組織並激勵您的團隊解決這些問題。對他們進行特定技術技能和更高級別/元技能的培訓，例如如何評估能力需求、如何在整個組織內工作以及如何與可以提供加速和補充您自己的專業知識的第三方有效合作。
不要一個人去； 與合適的合作夥伴合作以擴大和保持成功。 有很多關於團隊合作的好話。我最喜歡的一個為這次討論建立了一個危險的二分法。它告訴我們：“如果你想走得快，就一個人走。想走遠，就一起走。” 我的經驗是，要構建一個 B2B 引擎，你需要的是個人和團隊層面的實質性貢獻。個人讓你成為其中的一部分。內部規模可以讓你更進一步。但即使當我為科技界一些最大、最賺錢的公司工作時，我也永遠無法通過只向內看來組裝我需要的所有能力。為了讓大事更快地發生，我一直在尋找跨越不同類型邊界的良好合作夥伴關係。我既依賴臨時助理，也依賴半永久性的第三方團隊。經驗告訴我，成功的合作本身就是一種需要在團隊中培養和培養的技能。如果您像許多較新的組織一樣——你的文化是由積極主動的人組成的——在這些情況下，可能很難承認專業幫助可以讓你更快地到達一個更好的地方。作為管理層，您需要確保指出此選項並使其可用。不要停在那裡。內部團隊需要關於明確要求、選擇供應商和跨界有效工作的指導。為了以盡可能少的錯誤速度取得進展，您需要與能夠在整個過程的關鍵點為您提供支持的組織合作。謹慎選擇，然後以您應該尋求與每個團隊培養的相同協作精神承諾。

是的，優秀的人對 B2B 營銷的成功至關重要

無論 B2B 營銷工具變得多麼強大，很可能總是被期望所掩蓋。這只是人的本性。在 TechTarget，我們與 1,300 多家 B2B 科技公司合作，我們逐漸意識到，在營銷團隊中培養人才對我們客戶的長期成功至關重要。解決方案越全面，期望越高，這就越真實。這就是為什麼我認為現在是確保您在個人和團隊中進行適當投資的最佳時機，跨越所有界限。從我所處的位置來看，所有跡像都表明，人們對於構建每個公司都需要贏得的高性能營銷引擎來說從未像現在這樣重要。我認為你應該讓人們成為你前進計劃的核心

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約翰·斯坦納特
來源：營銷土地