谷歌限制搜索字詞數據、cookie 的消亡等：PPC Town Hall 22

無論搜索營銷發生了多少更新或變化，有些事情是不變的，比如數據的重要性。 PPC 營銷人員嚴重依賴良好的數據來影響他們的自動化並建立強大的策略，這已經不是什麼秘密了。

隨著所有變化的發生，我們需要對谷歌拋給我們的任何事情保持警惕。 現在比以往任何時候都更需要設置智能測量系統來評估您的 PPC 帳戶成功與否。

因此，本週在 PPC 市政廳的第 22 集中，我們決定深入研究所有讓搜索營銷人員噩夢的數據和分析。 我們的專家小組由社區中一些最有經驗的人組成，分享了他們建立可靠的 PPC 策略的技巧和策略。

我們本週的小組成員：

• 柯克·威廉姆斯，Zato Marketing 的所有者
• Tinuiti SEM 集團總監 Aaron Levy

與往常一樣，您可以在此處查看本週的劇集以及以前版本的 PPC 市政廳。

這裡有 5 個見解可幫助您了解如何利用數據和分析來鼓勵您的 PPC 權威。

1. 忍受谷歌對搜索詞報告的限制

柯克：所以基本上谷歌推出了一項改變，他們將不再向廣告商顯示超過一定流量水平的搜索詞。 這很重要。 現在，在您的搜索字詞報告中，您無法訪問大約 30% 的產生成本的字詞數據。 營銷人員一直想知道這意味著什麼，或者是否可以進行這樣的扣除。

Aaron : 我們還沒有發表任何關於它的文章。 但是我們的很多客戶都問過我們這樣的問題，比如 50% 左右的數據是否會變得無法訪問。 關於搜索詞報告要記住的一點是，隨著時間的推移，其中很多內容都會正常化。

我的理論是，這都是一次印象的一鍵式搜索，所以如果/當它們被第二次搜索時，它們將開始顯示在 SQR 中。 圍繞它有很多爭議，但我們需要看看會發生什麼。 我們仍在嘗試解開它是什麼以及必要的標準是什麼，但希望在報告填寫完成後塵埃落定。

我實際上在兩年前就預測到了關鍵詞的終結。 對我來說，搜索看起來越來越像一個 DSP，就像它現在是一塊務實的土地。 因此，如果您考慮較早的時間，則很多此類數據都被隱藏了，否則您必須支付更多費用才能獲得完全的可見性。 有點像 2000 年代初期的情況。

2. 理清廣告主的權利

柯克：我真的不認為廣告商擁有數據（這是用戶和平台之間的鬥爭）。 但問題是廣告商為什麼付費？ 只是嚴格訪問平台嗎？ 或者是訪問平台和數據，讓你做廣告？

在另一個關於谷歌和廣告商的哲學筆記中，不斷變化的環境從最初同意的系統到我們依賴他們的系統。 谷歌幾乎擁有大部分市場份額。 所以他們創造了這一切，現在他們不斷轉移球門柱。

基本上，這都是關於搜索、關鍵字、溝通或意圖的。 而現在這一切都開始改變了。 許多廣告商的挫敗感不僅在於搞清楚這種轉變，還在於改革對我們來說越來越糟。

與 Google 就廣告商希望看到的情況進行溝通是否變得越來越困難？ 是的。 基本上，谷歌正在推行一種推動壟斷整個動態的戰略。 隨著谷歌努力隔離數據並轉向更加以受眾為中心的程序化類型方法，它們的行為越來越不像付費搜索廣告平台，而更像是傳統媒體平台。

3. 建設自動化跑道

Aaron：我們的很多理念都圍繞著為自動化建造跑道。 我們知道自動化會犯錯誤，它會有好日子和壞日子。 因此，我們確保這些跑道是適當的，以提供足夠的空間來幫助自動化取得成功。 跑道基本上更多的是我們如何通過意圖、預測結果和轉化率來構建事物。

具體談到谷歌的自動化和智能出價，谷歌根據預期收入和預期轉化率進行優化。 所以它必須學習並找出這些要點——如果我們可以把東西放在跑道上，我們有不同的小組來實現不同的目標，得到不同的優化。

通過這種方式，自動化在目標內有一條跑道，一個一致的營銷目標，並且不必猜測太多。 如果我們可以控制輸入並確保機器根據我們所知道的正確的業務、代理或客戶進行優化，它就會最大限度地減少不利因素，並讓它做它擅長的事情來提高輸出。

4. 為正確的數據制定策略

我們正試圖有目的地進行更具戰略性的對話。 目前，人為因素用於確定自動化的界限和目標。 有時我故意退出智能出價以實現全手動，並不是因為我認為智能出價或自動化無法達到那個水平，而是它現在在某些方面仍然缺乏。

承認在某些時候，一些開發人員會編寫代碼來改進各種形式的自動化。 我們只是還沒有在各個方面都在那裡！ 所以你需要採取相應的行動。 立即了解自動化的本質並圍繞它構建事物，然後隨著自動化的發展進行調整。 隨著自動化的不斷變化，人類需要弄清楚如何利用自動化。

5. 接受 cookie 的消亡

Aaron：這將是更多的第一方數據、您收集的信息以及您如何使用它。 歐洲通過 GDPR 採取的隱私舉措肯定會引領世界其他地區的未來。 就像我們看到僅用於 Google Ads 管理的軟件公司數量增加一樣，能夠在 GDPR 法規下以最佳方式運行的數據匹配平台也會增加。

弄清楚如何取出重要數據，您確實需要將所有信息聯繫在一起。 我對無 cookie 世界的概念感到有點鼓舞，因為它會讓我們在品牌和信息傳遞方面更加聰明和狡猾。

結論

有一點很清楚：我們永遠不會一下子就讓一切都完美無缺。 我們可以支持我們想要的廣告客戶權利、自動化和競價策略。 但我們需要靈活應對任何變化，以便繼續為我們的客戶和企業做得更好。

至於我，我希望看到對 Google API 的一些更新，以彌補所有缺失的東西。 我希望在 2021 年，很多我們無法通過 API 訪問的東西（比如拍賣中的競爭對手數據）得到修復。 在 Optmyzr，我們希望構建更簡單的自動化，我們的客戶可以依賴這些自動化做出更明智的決策。

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