Google limita dados de termos de pesquisa, o fim dos cookies e muito mais: PPC Town Hall 22

Não importa quantas atualizações ou mudanças aconteçam no marketing de busca, algumas coisas permanecem constantes, como a importância dos dados. Não é nenhum segredo que os profissionais de marketing de PPC dependem muito de bons dados para influenciar sua automação e construir estratégias poderosas.

Com todas as mudanças ocorrendo, precisamos ficar atentos a qualquer coisa que o Google jogue contra nós. Configurar sistemas de medição inteligentes para avaliar o sucesso da sua conta PPC é uma necessidade, agora mais do que nunca.

Então, esta semana, no episódio 22 do PPC Town Hall, decidimos mergulhar fundo em todos os dados e análises que dão pesadelos aos profissionais de marketing de busca. Nosso painel de especialistas, com algumas das mentes mais experientes da comunidade, compartilhou suas dicas e táticas para construir estratégias sólidas de PPC.

Nossos painelistas da semana:

• Kirk Williams, proprietário da Zato Marketing
• Aaron Levy, Diretor de Grupo de SEM da Tinuiti

Como sempre, você pode ver o episódio desta semana, bem como as edições anteriores do PPC Town Hall aqui.

Aqui estão 5 insights para ajudá-lo a entender como utilizar dados e análises para incentivar sua autoridade de PPC.

1. Convivendo com os limites do Google para relatórios de termos de pesquisa

Kirk: Então, basicamente, o Google lançou uma mudança em que eles não mostrariam mais os termos de pesquisa que estão acima de um determinado nível de tráfego para os anunciantes. Isso é significativo. Agora, em seus relatórios de termos de pesquisa, você não tem acesso a cerca de 30% dos dados dos termos que estão incorrendo em custos. Os profissionais de marketing têm se perguntado o que isso significa ou se é correto fazer tal dedução.

Aaron : Nós não lançamos um artigo sobre isso ainda. Mas muitos de nossos clientes nos fizeram perguntas como se 50% dos dados ou mais ficarão inacessíveis. O que deve ser lembrado sobre os relatórios de termos de pesquisa é que muitos deles se normalizam com o tempo.

Minha teoria é que é tudo uma impressão de pesquisas de um clique, então se/quando eles forem pesquisados ​​uma segunda vez, eles começarão a aparecer em SQRs. Há muita controvérsia em torno disso, mas precisamos ver o que acontece. Ainda estamos tentando descompactar o que é e quais são os critérios necessários, mas queremos ver a poeira baixar à medida que o relatório for preenchido.

Na verdade, eu previ o fim das palavras-chave há dois anos. Para mim, a pesquisa está se parecendo cada vez mais com um DSP, como se fosse uma terra pragmática agora. Portanto, se você pensar em um momento anterior, muitos desses dados estavam ocultos ou você teria que pagar mais pela visibilidade total. Parece como as coisas eram no início dos anos 2000.

2. Descobrindo os direitos dos anunciantes

Kirk: Eu realmente não acho que os anunciantes sejam os donos dos dados (essa luta é entre o usuário e a plataforma). Mas a questão é o que um anunciante está pagando? É apenas acesso estrito à plataforma? Ou o acesso à plataforma e aos dados que lhe permitem anunciar está bem?

Em outra nota filosófica em torno do Google e dos anunciantes, o cenário em constante mudança desde o que foi originalmente acordado até o sistema no qual dependemos deles. E o Google praticamente tem a maior participação de mercado. Então eles criaram tudo isso e agora eles continuam mudando os postes.

Basicamente, trata-se de pesquisa, palavra-chave, comunicação ou intenção. E agora tudo isso está começando a mudar. Grande parte da frustração dos anunciantes não está apenas em descobrir a mudança, mas também porque as reformas continuam piorando para nós.

Está cada vez mais difícil comunicar ao Google o que os anunciantes gostariam que acontecesse? Sim. Basicamente, o Google está buscando uma estratégia que empurra para monopolizar toda a dinâmica. À medida que o Google pressiona para isolar os dados e adotar uma abordagem programática mais focada no público, eles estão se comportando cada vez menos como uma plataforma de publicidade de pesquisa paga e mais como uma plataforma de mídia tradicional.

3. Construindo pistas para automação

Aaron: Muitas de nossas filosofias giram em torno da construção de pistas para automação. Sabemos que a automação vai cometer erros, terá seus dias bons e dias ruins. Portanto, garantimos que essas pistas sejam apropriadas para dar espaço suficiente para ajudar a automação a ser bem-sucedida. As pistas são basicamente mais como estruturamos as coisas por intenção, resultado previsto e taxa de conversão.

Falando especificamente sobre a automação e o Smart Bidding do Google, o Google otimiza com base na receita esperada e na taxa de conversão esperada. Então tem que aprender e descobrir esses pontos – se pudermos colocar as coisas nas pistas, onde temos grupos diferentes para objetivos diferentes que obtêm otimizações diferentes.

Dessa forma, a automação tem uma pista dentro de um alvo, uma meta de marketing consistente e não precisa adivinhar muito. Se pudermos controlar as entradas e garantir que a máquina esteja otimizando com base no que sabemos ser certo como empresa, agência ou cliente, isso minimizará a desvantagem e permitirá que ela faça o que é bom para melhorar as saídas.

4. Estratégias para os dados certos

Estamos tentando propositadamente ter conversas mais estratégicas. Atualmente, o elemento humano é usado para determinar os limites e objetivos da automação. Houve momentos em que abandonei deliberadamente o lance inteligente para o manual completo, e não porque acho que o lance inteligente ou a automação não podem chegar a esse nível, mas que ainda falta de certas maneiras no momento.

Reconheça o fato de que, em algum momento, alguns desenvolvedores escreverão um código que melhorará várias formas de automação. Nós apenas não estamos lá em todos os sentidos ainda! E então você precisa agir de acordo. Entenda a natureza da automação agora e construa coisas em torno dela e depois se adapte à medida que a automação evolui. Os humanos precisam descobrir como utilizar a automação à medida que ela muda continuamente.

5. Aceitando o fim dos cookies

Aaron: Serão muito mais dados primários, as informações que você coleta e como você pode usá-las. Os movimentos de privacidade da Europa com o GDPR certamente serão uma pista para o que o resto do mundo será. Assim como estamos vendo um aumento nas empresas de software apenas para gerenciamento do Google Ads, haverá um aumento nas plataformas de correspondência de dados que podem operar melhor de acordo com os regulamentos do GDPR.

Descobrindo como você pode extrair os dados importantes, você precisa unir todas as informações. Estou um pouco encorajado pelo conceito de um mundo sem biscoitos, pois isso nos tornará um pouco mais inteligentes e habilidosos em termos de marca e mensagens.

Conclusão

Uma coisa é clara: nunca teremos tudo perfeito de uma vez. Podemos argumentar a favor dos direitos do anunciante, automação e estratégias de lances tudo o que quisermos. Mas precisamos ser flexíveis e acomodados a qualquer mudança para continuar fazendo o melhor para nossos clientes e negócios.

Quanto a mim, gostaria de ver algumas atualizações na API do Google para compensar todas as coisas que faltam. Espero que em 2021, muitas das coisas às quais não temos acesso à API (como dados de concorrentes no leilão) sejam corrigidas. Na Optmyzr, queremos construir automações mais simples nas quais nossos clientes possam confiar para tomar decisões mais inteligentes.

O que você quer ver do Google em 2021? Tweet-nos!