客戶旅程地圖：真正的 PPC 營銷漏斗

在付費搜索營銷中，我們經常看到營銷人員談論營銷漏斗的不同層次：意識、考慮、決策，或者漏斗頂部、漏斗中間和漏斗底部。

不幸的是，這種思維方式在大多數情況下是不准確的。

這個過程的問題是消費者的購買旅程不是線性的。 如果有的話，人們會在接近最終決定之前多次從意識到考慮來回跳動，尤其是當我們在世界變化期間進入未知水域時。

為了更好地掌握客戶旅程，繪製出用戶的行為、動機、情緒和想法。 需要向用戶提供哪些關鍵信息才能讓他們採取行動？

我們可以使用哪些 PPC 見解來幫助他們實現目標？

這一思考過程對我們如何製作廣告以及我們如何培養品牌和產品的潛在擁護者俱有進一步的影響。 讓我們潛入水中。

為什麼線性漏斗是錯誤的？

你能想一想當你想要解決一個問題並且你選擇了上圖中的路線的時候嗎？ 我肯定不能。

決策是決策和情緒的過山車。

• 你必須了解你的獨特問題。
• 您必須對多個品牌進行研究。
• 您必須將您的問題與這些品牌聯繫起來。
• 您必須返回並確保這是解決您的問題的最具成本效益的方法。
• 你回去看看品牌，看看你是否錯過了任何你以前應該考慮過的大玩家。
• 您離開筆記本電腦時感到沮喪和困惑。
• 你回去做了一個輕率的決定，並希望最好的（或者也許這只是我？）。

為了讓營銷人員大規模地與用戶建立聯繫並在正確的時間向他們銷售他們的產品，在客戶旅程的每個階段了解這些決策至關重要。

營銷人員如何理解錯誤？

這不是關於營銷人員如何弄錯的問題，而是更多關於營銷人員如何在他們的廣告工作中錯過了一個必要的步驟。

如果您不了解目標受眾的旅程，那麼您將錯過未來的潛在客戶。

那麼，什麼是客戶旅程地圖？

客戶旅程圖是潛在客戶在與您的公司完成所需行動的每一步的可視化。

客戶旅程地圖可讓您準確定位您需要與潛在客戶互動的位置，以確保他們了解您的品牌——在營銷渠道的每一步。

為什麼這很關鍵？

客戶旅程地圖可以全面了解客戶與企業的互動。 採取重要的事件、行動、動機、情感、想法、信息和痛點，並創建一個綜合的視覺效果，將所有這些聯繫在一起，而不是使用一種標準方法，如上圖所示。

將客戶旅程地圖視為一種關係發展工具：您如何了解您的目標客戶並確保您了解他們的所有信息，以便通過選擇您的業務讓他們感到安全？

了解您的客戶旅程

要全面掌握客戶在整個買家週期中的旅程，尤其是在這些不可預見的危機時期，您必須了解他們的特定興趣和品質。

有多種方法可以解決這些問題，並確定必要信息中的所有差距，以便在正確的時間有效地向正確的受眾進行營銷。

讓我們打下一些基礎

在你開始之前，組織起來，並設定你的目標。 你想達到什麼目的？

這些目標應該考慮幾個不同的事情：

• 你想了解你的客戶什麼？
• 他們的購買決定表明了什麼？
• 他們需要什麼樣的答案？
• 您的客戶知道/不知道什麼？
• 客戶通常需要多長時間才能做出明智的決定？
• 決策是通過知情的、基於預感的還是衝動的過程做出的？
• 您的目標受眾通常具有哪些個性特徵？
• 您的客戶通常屬於什麼人群？

一旦你收集了這些問題列表，就圍繞它們創建目標。

最終，您將提出這些問題並將其應用於下一步：創建目標受眾角色。

通過深入了解您的目標，您可以更好地了解未來的目標設定。

目標人物設定

目標角色是理想客戶的現實版本的輪廓或細分。

要成功創建目標角色，請了解驅動目標受眾訪問您網站的基本要素，包括：

• 職稱
• 年齡和其他人口統計信息
• 行業
• 決策者
• 最大痛點
• 最大需求
• 在銷售漏斗中的位置
• 觸發點

通過 Instagram Analytics 或Google Analytics等各種分析平台獲取此類信息，發揮創意。 您可以使用一些調查工具向您當前的客戶群發送基本信息調查，例如 SurveyMonkey 或Qualtrics 。

您可以在本文中找到有關角色的更多信息。

舉個基本的例子，如果您經營一家云運營公司，其目標受眾是企業業務的首席技術官，您的目標角色可能如下：

分解潛在的後續步驟

一旦你確定了幾個目標角色，根據他們的行為和動機、情緒和想法、關鍵信息和漏斗轉換來分解每個步驟。

行動和動機

正如我們之前在創建目標角色時所討論的那樣，行動和動機構成了客戶旅程的每一步。

一旦您為客戶編制了一組潛在的行動和動機以與您的公司採取不同的步驟，請按照最不可能做出購買決定的順序列出它們。

例如，如果您銷售軟件並確定您的受眾受到價格和易於集成到他們當前操作的驅動，則將其標記為最有可能。

如果您還發現一些客戶通過圍繞您的軟件功能進行的教育來了解您的品牌，那麼您會將其標記為最不可能。

情緒和想法

接下來，特定地點的情緒和想法可能會影響一個人從一個動作跳到另一個動作。 這是我們嘗試將特定情緒置於特定行為的第一步。

例如，對缺乏綜合解決方案（情感/思想）感到沮喪的人可能會採取行動，以了解更多關於您公司滿足其需求（行動和動機）的解決方案。

關鍵信息

接下來，確定您需要放置哪些與潛在客戶的情緒和想法一致的關鍵信息。

這些信息需要引起行動！ 更進一步，結合您企業的獨特價值主張，並在您的競爭對手中脫穎而出。

例如，支持我們目標角色的行為和情感的號召性用語是“免費了解我們的綜合解決方案將如何提高運營效率”。 使其具體。 幫助他們解決問題。

漏斗步驟和轉化點

接下來，確定您的受眾可以採取行動的銷售漏斗的不同點（在您的網站上或作為您的銷售和營銷工作的一部分）。

你將如何讓他們轉換？

藉此機會確定您最有效的轉化點。 例如，如果您只使用銷售量大的語言，您可能會錯過培養潛在客戶，這些潛在客戶可能在當前時刻厭倦了進行銷售。

創建封閉的內容，甚至是電子郵件訂閱註冊，以收集他們的信息並讓他們與您的品牌保持互動。

見下文：

營銷人員如何應對當前環境

目前，尤其是在經濟低迷時期，用戶可能有不同的購買理由——或者根本不購買。

由於經濟的不確定性，購買過程更加深思熟慮和保守。 通過將您的廣告意圖與這些知識相匹配並了解特定的用戶動機，您可以建立更深層次的聯繫並提高銷售量。

話雖如此，請保持同理心並記住您是在與人類交談。 您向觀眾傳達的信息應該與他們可能面臨的真實感受和困難相匹配。

更進一步，您為他們提供的內容需要與買家旅程的轉變保持一致。

例如，如果您是一家餐廳會計軟件公司，您現在可能無法產生銷售額。 但是，您可以通過關係營銷和圍繞“如何在餐飲業的經濟低迷中生存”創建體驗內容來構建您的管道。

想辦法支持你的聽眾，你就會成功。

構建它

創建客戶旅程地圖示例可幫助您確定可以創建特定內容和廣告活動的潛在位置。

創建可視化

有四種不同類型的客戶旅程地圖示例：當前狀態、生活中的一天、未來狀態和藍圖。 我們有選擇！

“當前狀態”可視化展示了您的客戶在與您的業務互動時的行為、想法和感受。 “生活中的一天”可視化說明了人們今天的行為、想法和感受，以及他們如何內化這些感受。

“未來狀態”說明了人們在未來會做什麼、想什麼、有什麼感受。 “藍圖”展示了當前或即將到來的客戶旅程地圖，但包括人員和技術系統。

根據您創建的旅程地圖，確保它涵蓋您的業務需要涵蓋的細節。

例如，如果您正在創建基於“當前狀態”的可視化，請確保客戶在與您的業務互動時的每一個行動、想法和感受都與您的客戶旅程地圖中的一個步驟相匹配。 做出決定後，將此信息添加到您的旅程地圖以呈現創意可視化。

起飛時間

您的客戶群在不斷變化，他們的需求、行為、動機和情緒也在不斷變化。 例如，如果您在過去幾年中主要針對 B2B 業務，並且正在轉向一般軟件業務，則您可能需要重新規劃您的客戶旅程以吸引合適的人群。

每月回顧這段旅程並預測變化，它會改變。 請記住，您正在建立關係，並且在此過程中需要時間、精力和一點同理心。

是時候轉向了？

您是否注意到您的買家旅程發生了變化？ 您是否注意到不同的用戶習慣？

可能是時候調整您的定位策略了。

回顧之前餐廳會計軟件的例子——在停工期間，該行業真的有很多買家嗎？ 可能不是。

這並不意味著你仍然不能向他們推銷。

但是對於像 Slack 和 Zoom 這樣的生產力公司——你如何轉向？

這一切都是為了最大限度地提高您瞄準整個潛在市場的能力。 以盡可能低的成本覆蓋盡可能多的人，他們正在尋找您的產品提供的解決方案。

然而，關鍵是保持同理心。 例如，Zoom 將他們的信息切換為“In this together”。 他們添加了乾淨的信息，這是善解人意的，而且是正確的。

客戶旅程地圖示例

投資回報之路

客戶旅程圖可能需要一些時間，是的，但準確確定哪種類型的廣告會觸及客戶並引起客戶共鳴會影響您產生潛在客戶、改善銷售和提升品牌資產的能力。

尤其是在當前環境發生變化的情況下，最大限度地提高您向客戶有效營銷的能力非常重要。 您希望確保您的信息在正確的地點和時間得到滿足，否則它會對您的品牌資產產生負面影響。

對潛在客戶有如此深入的了解是非常寶貴的。

您還使用哪些其他組織和研究策略來提高您對目標受眾的理解？ 分享您最喜歡的 PPC 方法，或者如果您有任何問題，請告訴我們。

這篇文章是來自 Optmyzr 的一位客戶的代表的客座文章。 本文中表達的觀點是作者自己的觀點，並不一定反映 Optmyzr 及其員工的觀點。