Google ограничивает данные поисковых запросов, прекращает использование файлов cookie и многое другое: PPC Town Hall 22

Независимо от того, сколько обновлений или изменений происходит в поисковом маркетинге, некоторые вещи остаются неизменными, например важность данных. Не секрет, что маркетологи PPC в значительной степени полагаются на надежные данные, чтобы влиять на их автоматизацию и создавать эффективные стратегии.

Со всеми происходящими изменениями мы должны сохранять бдительность в отношении всего, что Google бросает нам. Настройка интеллектуальных систем измерения для оценки успеха вашей учетной записи PPC является необходимостью сейчас как никогда.

Итак, на этой неделе в 22-м выпуске PPC Town Hall мы решили углубиться во все данные и аналитику, которые вызывают кошмары у поисковых маркетологов. Наша экспертная группа, в которую вошли одни из самых опытных умов сообщества, поделилась своими советами и тактиками для создания надежных стратегий контекстной рекламы.

Наши эксперты за неделю:

• Кирк Уильямс, владелец Zato Marketing
• Аарон Леви, директор группы SEM в Tinuiti

Как всегда, вы можете просмотреть эпизод этой недели, а также предыдущие выпуски PPC Town Hall прямо здесь.

Вот 5 идей, которые помогут вам понять, как использовать данные и аналитику для повышения авторитета PPC.

1. Жизнь с ограничениями Google на отчеты по поисковым запросам

Кирк: По сути, Google внедрил изменение, согласно которому они больше не будут показывать поисковые запросы, которые превышают определенный уровень трафика для рекламодателей. Это важно. Теперь в ваших отчетах по поисковым запросам у вас нет доступа примерно к 30% данных по запросам, за которые несут расходы. Маркетологи задавались вопросом, что это значит и можно ли делать такие выводы.

Аарон : Мы еще ничего об этом не написали. Но многие наши клиенты задавали нам вопросы, например, станет ли 50% данных или около того недоступными. Что нужно помнить об отчетах по поисковым запросам, так это то, что многие из них со временем нормализуются.

Моя теория заключается в том, что это все одно впечатление при поиске одним щелчком мыши, поэтому, если/когда они будут найдены во второй раз, они начнут отображаться в SQR. Вокруг этого много споров, но нам нужно посмотреть, что произойдет. Мы все еще пытаемся разобраться, что это такое и каковы необходимые критерии, но хотим увидеть, как пыль уляжется по мере заполнения отчета.

Я фактически предсказал конец ключевых слов два года назад. Для меня поиск все больше и больше напоминает DSP, как будто теперь это прагматичная земля. Так что, если вы вспомните о более раннем времени, многие из этих данных были скрыты, иначе вам пришлось бы платить больше за полную видимость. Похоже на то, как обстояли дела в начале 2000-х.

2. Выяснение прав рекламодателей

Кирк: Я действительно не думаю, что рекламодатели владеют данными (это борьба между пользователем и платформой). Но вопрос в том, за что платит рекламодатель? Это просто строго доступ к платформе? Или доступ к платформе и данным, которые позволяют хорошо рекламировать?

Еще одна философская заметка о Google и рекламодателях: постоянно меняющийся ландшафт от того, что было изначально согласовано, до системы, в которой мы полагаемся на них. И Google в значительной степени имеет большую долю рынка. Вот они все это и создали, а теперь передвигают стойки ворот.

По сути, это все о поиске, ключевом слове, общении или намерении. И теперь все это начинает меняться. Значительная часть разочарования рекламодателей связана не только с выяснением изменений, но и с тем, что реформы для нас продолжают ухудшаться.

Становится ли все труднее сообщать Google о том, чего хотят рекламодатели? Да. По сути, Google придерживается стратегии, которая подталкивает к монополизации всей динамики. По мере того, как Google стремится отгородиться от данных и перейти к более ориентированному на аудиторию алгоритмическому типу, они ведут себя все меньше и меньше как платная поисковая рекламная платформа и все больше как традиционная медиа-платформа.

3. Строительство взлетно-посадочных полос для автоматизации

Аарон: Многие из наших принципов связаны с созданием взлетно-посадочных полос для автоматизации. Мы знаем, что автоматизация будет делать ошибки, у нее будут хорошие и плохие дни. Поэтому мы следим за тем, чтобы эти взлетно-посадочные полосы соответствовали требованиям, чтобы было достаточно места для успешной автоматизации. Подиумы — это в основном то, как мы структурируем вещи по намерениям, прогнозируемому результату и коэффициенту конверсии.

Говоря конкретно об автоматизации Google и Smart Bidding, Google оптимизирует на основе ожидаемого дохода и ожидаемого коэффициента конверсии. Таким образом, он должен изучить и выяснить эти моменты — можем ли мы размещать вещи на взлетно-посадочных полосах, где у нас есть разные группы для разных целей, которые получают разные оптимизации.

Таким образом, автоматизация имеет взлетно-посадочную полосу внутри цели, последовательную маркетинговую цель и не должна много гадать. Если мы можем контролировать входные данные и удостовериться, что машина оптимизируется на основе того, что мы знаем как бизнес, агентство или клиент, это сводит к минимуму недостатки и позволяет ему делать то, что у него хорошо, для улучшения результатов.

4. Стратегия получения правильных данных

Мы пытаемся целенаправленно вести больше стратегических переговоров. В настоящее время человеческий фактор используется для определения границ и целей автоматизации. Были времена, когда я намеренно отказывался от интеллектуального назначения ставок, чтобы полностью перейти на ручное управление, и не потому, что я думаю, что интеллектуальное назначение ставок или автоматизация не могут достичь такого уровня, а потому, что в некоторых отношениях ему все еще не хватает прямо сейчас.

Признайте тот факт, что в какой-то момент некоторые разработчики напишут код, который улучшит различные формы автоматизации. Мы просто еще не во всем! И поэтому нужно действовать соответственно. Поймите природу автоматизации прямо сейчас и создайте вещи вокруг нее, а затем адаптируйтесь по мере развития автоматизации. Люди должны понять, как использовать автоматизацию, поскольку она постоянно меняется.

5. Принятие отказа от файлов cookie

Аарон: Это будет намного больше данных из первых рук, информации, которую вы собираете, и того, как вы можете ее использовать. Действия Европы в отношении конфиденциальности с GDPR, безусловно, станут первым шагом к тому, чем станет остальной мир. Точно так же, как мы наблюдаем рост компаний-разработчиков программного обеспечения только для управления Google Ads, будет расти количество платформ сопоставления данных, которые могут лучше всего работать в соответствии с правилами GDPR.

Выясняя, как вы можете извлечь важные данные, вам нужно связать всю информацию воедино. Меня немного воодушевляет концепция мира без файлов cookie, поскольку она сделает нас немного умнее и хитрее с точки зрения брендинга и обмена сообщениями.

Вывод

Ясно одно: у нас никогда не будет все идеально сразу. Мы можем сколько угодно аргументировать в пользу прав рекламодателей, автоматизации и стратегий назначения ставок. Но нам нужно быть гибкими и приспосабливаться к любым изменениям, чтобы продолжать работать лучше для наших клиентов и бизнеса.

Что касается меня, я хотел бы увидеть некоторые обновления API Google, чтобы компенсировать все недостающие вещи. Я надеюсь, что в 2021 году многие вещи, к которым у нас нет доступа через API (например, данные о конкурентах на аукционе), будут исправлены. В Optmyzr мы хотим создавать более простые средства автоматизации, на которые наши клиенты могут положиться при принятии более взвешенных решений.

Что вы хотите увидеть от Google в 2021 году? Напишите нам!