谷歌限制搜索字词数据、cookie 的消亡等：PPC Town Hall 22

无论搜索营销发生了多少更新或变化，有些事情是不变的，比如数据的重要性。 PPC 营销人员严重依赖良好的数据来影响他们的自动化并建立强大的策略，这已经不是什么秘密了。

随着所有变化的发生，我们需要对谷歌抛给我们的任何事情保持警惕。 现在比以往任何时候都更需要设置智能测量系统来评估您的 PPC 帐户成功与否。

因此，本周在 PPC 市政厅的第 22 集中，我们决定深入研究所有让搜索营销人员噩梦的数据和分析。 我们的专家小组由社区中一些最有经验的人组成，分享了他们建立可靠的 PPC 策略的技巧和策略。

我们本周的小组成员：

• 柯克·威廉姆斯，Zato Marketing 的所有者
• Tinuiti SEM 集团总监 Aaron Levy

与往常一样，您可以在此处查看本周的剧集以及以前版本的 PPC 市政厅。

这里有 5 个见解可帮助您了解如何利用数据和分析来鼓励您的 PPC 权威。

1. 忍受谷歌对搜索词报告的限制

柯克：所以基本上谷歌推出了一项改变，他们将不再向广告商显示超过一定流量水平的搜索词。 这很重要。 现在，在您的搜索字词报告中，您无法访问大约 30% 的产生成本的字词数据。 营销人员一直想知道这意味着什么，或者是否可以进行这样的扣除。

Aaron : 我们还没有发表任何关于它的文章。 但是我们的很多客户都问过我们这样的问题，比如 50% 左右的数据是否会变得无法访问。 关于搜索词报告要记住的一点是，随着时间的推移，其中很多内容都会正常化。

我的理论是，这都是一次印象的一键式搜索，所以如果/当它们被第二次搜索时，它们将开始显示在 SQR 中。 围绕它有很多争议，但我们需要看看会发生什么。 我们仍在尝试解开它是什么以及必要的标准是什么，但希望在报告填写完成后尘埃落定。

我实际上在两年前就预测到了关键词的终结。 对我来说，搜索看起来越来越像一个 DSP，就像它现在是一块务实的土地。 因此，如果您考虑较早的时间，则很多此类数据都被隐藏了，否则您必须支付更多费用才能获得完全的可见性。 有点像 2000 年代初期的情况。

2. 理清广告主的权利

柯克：我真的不认为广告商拥有数据（这是用户和平台之间的斗争）。 但问题是广告商为什么付费？ 只是严格访问平台吗？ 或者是访问平台和数据，让你做广告？

在另一个关于谷歌和广告商的哲学笔记中，不断变化的环境从最初同意的系统到我们依赖他们的系统。 谷歌几乎拥有大部分市场份额。 所以他们创造了这一切，现在他们不断转移球门柱。

基本上，这都是关于搜索、关键字、沟通或意图的。 而现在这一切都开始改变了。 许多广告商的挫败感不仅在于搞清楚这种转变，还在于改革对我们来说越来越糟。

与 Google 就广告商希望看到的情况进行沟通是否变得越来越困难？ 是的。 基本上，谷歌正在推行一种推动垄断整个动态的战略。 随着谷歌努力隔离数据并转向更加以受众为中心的程序化类型方法，它们的行为越来越不像付费搜索广告平台，而更像是传统媒体平台。

3. 建设自动化跑道

Aaron：我们的很多理念都围绕着为自动化建造跑道。 我们知道自动化会犯错误，它会有好日子和坏日子。 因此，我们确保这些跑道是适当的，以提供足够的空间来帮助自动化取得成功。 跑道基本上更多的是我们如何通过意图、预测结果和转化率来构建事物。

具体谈到谷歌的自动化和智能出价，谷歌根据预期收入和预期转化率进行优化。 所以它必须学习并找出这些要点——如果我们可以把东西放在跑道上，我们有不同的小组来实现不同的目标，得到不同的优化。

通过这种方式，自动化在目标内有一条跑道，一个一致的营销目标，并且不必猜测太多。 如果我们可以控制输入并确保机器根据我们所知道的正确的业务、代理或客户进行优化，它就会最大限度地减少不利因素，并让它做它擅长的事情来提高输出。

4. 为正确的数据制定策略

我们正试图有目的地进行更具战略性的对话。 目前，人为因素用于确定自动化的界限和目标。 有时我故意退出智能出价以实现全手动，并不是因为我认为智能出价或自动化无法达到那个水平，而是它现在在某些方面仍然缺乏。

承认在某些时候，一些开发人员会编写代码来改进各种形式的自动化。 我们只是还没有在各个方面都在那里！ 所以你需要采取相应的行动。 立即了解自动化的本质并围绕它构建事物，然后随着自动化的发展进行调整。 随着自动化的不断变化，人类需要弄清楚如何利用自动化。

5. 接受 cookie 的消亡

Aaron：这将是更多的第一方数据、您收集的信息以及您如何使用它。 欧洲通过 GDPR 采取的隐私举措肯定会引领世界其他地区的未来。 就像我们看到仅用于 Google Ads 管理的软件公司数量增加一样，能够在 GDPR 法规下以最佳方式运行的数据匹配平台也会增加。

弄清楚如何取出重要数据，您确实需要将所有信息联系在一起。 我对无 cookie 世界的概念感到有点鼓舞，因为它会让我们在品牌和信息传递方面更加聪明和狡猾。

结论

有一点很清楚：我们永远不会一下子就让一切都完美无缺。 我们可以支持我们想要的广告客户权利、自动化和竞价策略。 但我们需要灵活应对任何变化，以便继续为我们的客户和企业做得更好。

至于我，我希望看到对 Google API 的一些更新，以弥补所有缺失的东西。 我希望在 2021 年，很多我们无法通过 API 访问的东西（比如拍卖中的竞争对手数据）得到修复。 在 Optmyzr，我们希望构建更简单的自动化，我们的客户可以依赖这些自动化做出更明智的决策。

您希望在 2021 年从 Google 看到什么？ 给我们发推文！