Görüntülü reklamcılık bütçelerinizi boşa harcamamak için beş adım

Medya satın almak ve mobil reklamverenlerin hedef kitlelerine ulaşmalarına yardımcı olmak için kullanılabilecek çok sayıda reklam ortağı vardır ve reklamverenlerin doğru olanları bulmak için net kriterler izlemesi gerekir. Veriye dayalı reklamcılık dünyasında, reklam dolarını her bir ortağın sunduğu dönüşüm başına maliyete göre dağıtmak yaygın (ve mantıklı) bir uygulamadır ve en iyi fiyatı veya başka bir deyişle en iyi yatırım getirisini sağlayanlar, daha büyük bütçeler alın.

Ve reklamverenler hangi iş ortağının en yüksek yatırım getirisini sağladığını nasıl biliyor? Her bir dönüşümü, ondan sorumlu ortağa atfetmekten sorumlu olan izleme araçlarını kullanırlar. Bu ilişkilendirme, reklamverenlerin normalde yapılandırabileceği bir dizi kural izlenerek yapılır. En sık kullanılan modellerden biri son tıklamadır: dönüşüm (örneğin bir uygulama yüklemesi olabilir), belirli bir süre içinde son tıklamayı oluşturan iş ortağıyla ilişkilendirilecektir.

Reklamverenlerin doğru ilişkilendirme kurallarını belirlemesi çok önemlidir, bu nedenle raporlar onlara her bir ortağının ürettiği gerçek değerin ne olduğunu gösterir. Yanlış bir tanım, çarpık sayılara dayalı (verimsiz) kararlara yol açacaktır. Ve işte zorluk burada ortaya çıkıyor: birçok yerleşik reklamcılık ortağı, mobil medya satın alma deneyimi az olan reklamverenlerden yararlanıyor ve hedeflerini reklamvereninkiyle aynı hizaya getirmek ve artımlı dönüşümler (indirmeler, olası satışlar, satışlar vb.) oluşturmaya çalışmak yerine, yalnızca odaklanıyorlar. reklamverenin izleme aracı raporlarında iyi görünme konusunda. Hatta bazı reklam ortakları, düz bir sahtekarlık yaparak dönüşümlerin kendi kanallarına atfedilmesini sağlamak için kendi yollarından – veya daha doğrusu etik yollardan – çıkıyorlar.

Bozuk sonuçlar alan bir reklamverenin klasik örneği

Şu senaryoyu hayal edin: perakende sektöründeki ünlü bir marka, uygulaması aracılığıyla indirme ve satış oluşturmak için çevrimiçi olarak birkaç mobil reklam kampanyası yürütüyor. Farklı reklam ortaklarıyla çalışıyor ve izleme aracını, dönüşümleri son tıklamaya göre ilişkilendirecek şekilde ayarladı: Uygulamayı yükleyen ve son 7 gün içinde daha önce bir reklamı tıklayan herhangi bir kullanıcı, reklamı oluşturan reklam ortağıyla ilişkilendirilecektir. bu tıklama. Uygulama ünlü olduğu için önemli miktarda organik indirmeye sahiptir.

Şimdi reklam ortakları A ve B'yi hayal edin: A, beklenen yüksek dönüşüm oranlarını öngören ve geçiş reklamları, video ve yerel gibi kullanıcılar üzerinde yüksek etkiye sahip yaratıcı biçimler kullanan makine öğrenimi algoritmalarına sahip yüksek kaliteli yerleşimlerden trafik satın alıyor. Öte yandan, B, düşük etkili biçimlere sahip (örneğin, 320×50 reklam boyutu gibi) çok sayıda ucuz ve çok düşük kaliteli (bu yüzden ucuz) yerleşim satın almaya karar verir.

Şimdi, reklamverenin yeni bir organik dönüşüm elde ettiğini düşünelim. Herhangi bir dönüşümle ilgili olarak, izleme aracı, dönüşümü oluşturan kullanıcının önceki yedi gün içinde sunulan reklamlardan herhangi birini tıklayıp tıklamadığına bakar. Reklamcılık ortağı B tarafından oluşturulan devasa hacim ile - çok daha fazla gösterim üretti ve A'dan daha fazla tıklama alacak (A çok daha iyi bir TO'ya [tıklama oranı] sahip olsa bile) - araç büyük olasılıkla kaydetti bu cihaz kimliği için B'den bir tıklama ve eğer öyleyse, izleme aracı, dönüşümün B'ye ait olduğunu söyleyecektir.

İş Ortağı B, reklamcılık çabalarından dolayı değil, her halükarda gerçekleşecek bir dönüşümle (organik dönüşüm) ilişkilendirildi. Daha sonra B İş Ortağı, raporlamada iyi sonuçlar gösterecek ve sonuçlara göre, A daha yüksek fiyatlarla daha az dönüşüm ürettiğinden, reklamveren muhtemelen B'ye daha fazla ve A'ya daha az bütçe verecektir. Bununla birlikte, A'dan gelen dönüşümlerin, kendileriyle yanlış bir şekilde ilişkilendirilen organik dönüşümlerden yararlanan B'nin aksine, kampanyalarının sonucu olma şansı daha yüksektir.

Reklamcılar kendilerini korumak ve israfı azaltmak ve medya verimliliğini artırmak için fırsatlar bulmak için önlemler alabilir ve almalıdır.

Reklam paralarının artımlı değer üretmesini sağlamak için beş adım

1. Harici dolandırıcılığa karşı çözüm . İzleme ortakları bu araçları sağlayabilir ve faydalıdır. Ancak, güvenilirlikleri sürekli değişen bir dünyada ne kadar güncel olduklarına göre değişebileceğinden ve birçoğu sahte izlenimler veren dolandırıcılara karşı savunmasız kaldığından, sınırlamaları vardır. Bir uygulama için doğru izleme ve ilişkilendirme ortağına yatırım yapmak önemli bir ilk adımdır ve tüm saygın ilişkilendirme şirketleri dolandırıcılık tespit çözümleri sunar.

2. Bir reklam sunucusu kullanın ve “plasebo” kampanyaları yürütün . Reklamverenler, akıllı veriye dayalı kampanyalar için ihtiyaç duydukları ayrıntılı verileri elde etmek için ne sundukları üzerinde kontrol sahibi olmalıdır. Ayrıca, temel ürünlerinden farklı bir şeyin reklamını yapan "plasebo" reklam öğelerine karşı "kontrol" reklam öğelerinin sonuçlarını başlatarak, ölçerek ve analiz ederek, her kampanyanın, reklam öğesinin ve reklam kanalının sağladığı artımlı sonuçları tanımlayabilirler: reklamınızı sunarsınız ve vermediğinizde, bunlar reklamınızdan gelen sonuçlar değildir. Bir reklam sunucusu, reklamverenlerin etkili olmayan (ve bu artımlı değer eksikliğinin nedenlerinden biri, ilişkilendirme sahtekarlığı olabilir) herhangi bir reklam kanalını ve aynı zamanda reklamverenin yararına çalışmayan herhangi bir reklam öğesini/kampanyayı belirlemesine yardımcı olabilir. Belirli dolandırıcılık türlerini önlemede çok taktiksel olan dolandırıcılıkla mücadele çözümlerinin aksine, reklam sunucunuzu kullanmak, etkinliğe bütünsel olarak bakmanıza ve süreçte sahtekarlığı önlemenize olanak tanır.

3. Şeffaflık . Reklamcılar, şeffaf ve güvenilir reklam ortaklarıyla yakın ilişkiler kuruyor olmalıdır. Bir ajansla çalışıyor olsanız da olmasanız da, tedarikçiler ve kullandıkları teknoloji hakkında her zaman bilgilendirilmelisiniz ve reklam sunucunuzu ihtiyacınız olan tüm verilerle beslemelidirler.

4. Doğru ilişkilendirme penceresini ayarlayın . İzleme araçları, bir reklam sunucusu ve şeffaf reklam ortakları sayesinde sağlanan tüm verilerle donanan reklamcılar, artımlı dönüşümleri en iyi tanımlayan ilişkilendirme ayarlarını bulmak için artık verileri işleyebilir. Bu şekilde sayılan dönüşümlerin %99'u, örneğin plasebo reklamlarla ölçülen dönüşümlere kıyasla artımlı değer göstermiyorsa, gösterimden sonraki 24 saatlik bir ilişkilendirme aralığı neden ayarlansın?

5. Devam eden çabalar . Reklamverenler, uygulamalarınızı tanıtmak için reklam kampanyalarının verimliliğini sağlamanın tek seferlik bir çaba olmadığını unutmamalıdır. Reklam ortaklarının performansını değerlendirmek için verileri sürekli olarak işlemelidirler. Medya envanteri her gün değişir ve reklamı yapılan ürünlere ilişkin kullanıcı algısı da değişir.

Çözüm

İlişkilendirmenin doğasını ve herhangi bir görüntülü reklam kampanyasının gerçek başarısını nasıl etkilediğini anlamak çok önemlidir. Reklamcılar, bir dizi temel teknolojiyi lisanslayarak ve şeffaf reklam ortaklarına güvenerek, bütçe israfını belirleyebilir. Bir reklam sunucusu kullanmak ve sonuçları plasebo kampanyalara karşı ölçmek, reklamvereni medya harcama verimliliği için doğru yola sokacak iyileştirme fırsatlarını belirlemede anahtar olabilir.

___
tarafından Tiago Vila Verde
kaynak: MarketingTech