ห้าขั้นตอนเพื่อหลีกเลี่ยงการสูญเสียงบประมาณการโฆษณาแบบดิสเพลย์ของคุณ

มีพันธมิตรโฆษณามากมายที่สามารถซื้อสื่อและช่วยให้ผู้โฆษณาบนมือถือเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ และผู้โฆษณาจำเป็นต้องปฏิบัติตามเกณฑ์ที่ชัดเจนเพื่อค้นหาสิ่งที่ถูกต้อง ในโลกของการโฆษณาที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล เป็นเรื่องปกติ (และสมเหตุสมผล) ในการกระจายดอลลาร์โฆษณาโดยพิจารณาจากต้นทุนต่อ การแปลง ที่พันธมิตรแต่ละรายส่งมอบ และผู้ที่ให้ราคาดีที่สุดหรือกล่าวอีกนัยหนึ่งคือ ROI ที่ดีที่สุด รับงบประมาณที่มากขึ้น

และผู้โฆษณาจะรู้ได้อย่างไรว่าพันธมิตรรายใดให้ ROI สูงสุด พวกเขาใช้เครื่องมือติดตามที่รับผิดชอบในการระบุแหล่งที่มาของ Conversion แต่ละรายการให้กับพันธมิตรที่รับผิดชอบ การระบุแหล่งที่มานั้นทำโดยปฏิบัติตามชุดกฎที่ผู้โฆษณาสามารถกำหนดค่าได้ตามปกติ รูปแบบที่ใช้บ่อยที่สุดรูปแบบหนึ่งคือคลิกสุดท้าย: Conversion (อาจเป็นการติดตั้งแอป เป็นต้น) จะถือว่ามาจากพาร์ทเนอร์ที่สร้างคลิกสุดท้ายภายในระยะเวลาหนึ่ง

เป็นสิ่งสำคัญสำหรับผู้โฆษณาในการกำหนดกฎการระบุแหล่งที่มาที่เหมาะสม ดังนั้นรายงานจึงแสดงให้พวกเขาเห็นว่ามูลค่าที่แท้จริงที่พันธมิตรแต่ละรายสร้างขึ้นคืออะไร คำจำกัดความที่ไม่ถูกต้องจะนำไปสู่การตัดสินใจ (ไม่มีประสิทธิภาพ) ตามตัวเลขที่บิดเบี้ยว และนี่คือสิ่งที่ท้าทายเกิดขึ้น: พันธมิตรโฆษณาที่เป็นที่ยอมรับจำนวนมากใช้ประโยชน์จากผู้โฆษณาที่มีประสบการณ์การซื้อสื่อบนมือถือเพียงเล็กน้อย และแทนที่จะมุ่งเป้าไปที่ผู้ลงโฆษณาและพยายามสร้าง Conversion ที่เพิ่มขึ้น (การดาวน์โหลด โอกาสในการขาย การขาย ฯลฯ) พวกเขาเพียงแค่มุ่งเน้น ดูดีในรายงานเครื่องมือติดตามของผู้โฆษณา พันธมิตรโฆษณาบางรายถึงกับยอมทำตาม - หรือมากกว่านั้น - ออกนอกลู่นอกทาง - เพื่อให้ Conversion มาจากช่องทางของตนเองโดยการฉ้อโกงธรรมดา

ตัวอย่างคลาสสิกของผู้โฆษณาที่ได้รับผลลัพธ์ที่ผิดเพี้ยน

ลองนึกภาพสถานการณ์นี้: แบรนด์ที่มีชื่อเสียงในภาคการค้าปลีกมีแคมเปญโฆษณาบนมือถือสองสามแคมเปญออนไลน์เพื่อสร้างการดาวน์โหลดและการขายผ่านแอปของตน กำลังทำงานร่วมกับพันธมิตรโฆษณาต่างๆ และได้ตั้งค่าเครื่องมือติดตามเพื่อระบุแหล่งที่มาของ Conversion ตามคลิกสุดท้าย: ผู้ใช้ที่ติดตั้งแอปและได้คลิกโฆษณาก่อนหน้านี้ภายใน 7 วันที่ผ่านมาจะถือว่ามาจากพันธมิตรโฆษณาที่สร้าง ที่คลิก เนื่องจากแอปนี้มีชื่อเสียง จึงมีการดาวน์โหลดแบบออร์แกนิกจำนวนมาก

ลองนึกภาพพันธมิตรโฆษณา A และ B: A ซื้อการเข้าชมจากตำแหน่งคุณภาพสูงด้วยอัลกอริธึมแมชชีนเลิร์นนิงที่คาดการณ์อัตราการแปลงสูงที่คาดหวังได้ และใช้รูปแบบโฆษณาที่มีผลกระทบสูงต่อผู้ใช้ เช่น โฆษณาคั่นระหว่างหน้า วิดีโอ และเนทีฟ ในทางกลับกัน B ตัดสินใจซื้อตำแหน่งจำนวนมากในราคาถูกและมีคุณภาพต่ำมาก (นั่นคือสาเหตุที่ราคาถูก) ด้วยรูปแบบที่มีผลกระทบต่ำ (เช่น ขนาดโฆษณา 320×50)

ตอนนี้ สมมติว่าผู้ลงโฆษณาได้รับ Conversion ที่เกิดขึ้นเองใหม่ สำหรับ Conversion ใดๆ เครื่องมือติดตามจะดูว่าผู้ใช้ที่สร้าง Conversion คลิกที่โฆษณาใดๆ ที่แสดงในเจ็ดวันที่ผ่านมาหรือไม่ ด้วยปริมาณมหาศาลที่สร้างโดยพันธมิตรโฆษณา B – มันสร้างการแสดงผลจำนวนมากขึ้น และจะมีจำนวนคลิกมากกว่า A (แม้ว่า A จะมี CTR ที่ดีกว่ามาก [อัตราการคลิกผ่าน]) – มีแนวโน้มว่าเครื่องมือจะได้รับการบันทึก การคลิกจาก B สำหรับรหัสอุปกรณ์นั้น และหากเป็นเช่นนั้น เครื่องมือติดตามจะบอกว่า Conversion นั้นเป็นของ B

พาร์ทเนอร์ ข เพิ่งได้รับการระบุแหล่งที่มาของ Conversion ที่จะเกิดขึ้น (Conversion ที่เกิดขึ้นเองตามธรรมชาติ) และไม่ใช่เพราะความพยายามในการโฆษณา พาร์ทเนอร์ ข จะแสดงผลลัพธ์ที่ดีในการรายงาน และผู้โฆษณาอาจจะให้งบประมาณมากขึ้นสำหรับ ข และ ให้น้อยลง ให้ ก เนื่องจากผลลัพธ์ที่ ก สร้าง Conversion น้อยลงในราคาที่สูงขึ้น อย่างไรก็ตาม Conversion จาก A มีโอกาสมากขึ้นที่จะเป็นผลมาจากแคมเปญของตน ซึ่งแตกต่างจาก B ซึ่งได้ประโยชน์จาก Conversion ที่เกิดขึ้นเองซึ่งได้รับการระบุแหล่งที่มาอย่างไม่ถูกต้อง

ผู้โฆษณาสามารถและควรใช้มาตรการป้องกันตนเองและหาโอกาสในการลดการสูญเสียและปรับปรุงประสิทธิภาพของสื่อ

ห้าขั้นตอนเพื่อให้แน่ใจว่าเงินโฆษณาจะสร้างมูลค่าที่เพิ่มขึ้น

1. โซลูชันป้องกันการฉ้อโกงภายนอก พันธมิตรการติดตามสามารถจัดหาเครื่องมือเหล่านี้และมีประโยชน์ แต่พวกเขามีข้อจำกัด เนื่องจากความน่าเชื่อถืออาจแตกต่างกันไปตามความทันสมัยในโลกที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา และหลายคนยังคงเสี่ยงต่อผู้โจมตีที่สร้างความประทับใจปลอม การลงทุนในพาร์ทเนอร์การติดตามและระบุแหล่งที่มาที่ถูกต้องสำหรับแอปเป็นขั้นตอนแรกที่สำคัญ และบริษัทระบุแหล่งที่มาที่มีชื่อเสียงทั้งหมดนำเสนอโซลูชันการตรวจจับการฉ้อโกง

2. ใช้เซิร์ฟเวอร์โฆษณาและ เรียกใช้แคมเปญ "ยาหลอก" ผู้โฆษณาควรควบคุมสิ่งที่พวกเขากำลังแสดงเพื่อให้ได้ข้อมูลที่ละเอียดที่จำเป็นสำหรับแคมเปญที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลอย่างชาญฉลาด นอกจากนี้ ด้วยการเปิดตัว วัดผล และวิเคราะห์ผลลัพธ์ของโฆษณาที่ "ควบคุม" กับโฆษณา "ยาหลอก" ซึ่งโฆษณาบางอย่างที่แตกต่างจากผลิตภัณฑ์หลักของพวกเขา พวกเขาสามารถระบุผลลัพธ์ที่เพิ่มขึ้นในแต่ละแคมเปญ โฆษณาและช่องทางการโฆษณาให้: หากผลลัพธ์เหมือนกันเมื่อ คุณแสดงโฆษณาของคุณ และเมื่อคุณไม่แสดง สิ่งเหล่านี้ไม่ใช่ผลลัพธ์ที่มาจากโฆษณาของคุณ เซิร์ฟเวอร์โฆษณาสามารถช่วยผู้โฆษณาระบุช่องทางการโฆษณาใด ๆ ที่ไม่มีประสิทธิภาพ (และสาเหตุหนึ่งที่ทำให้ขาดมูลค่าที่เพิ่มขึ้นอาจเป็นการฉ้อโกงในแหล่งที่มา) แต่ยังรวมถึงโฆษณา/แคมเปญที่ไม่ได้ผลเพื่อประโยชน์ของผู้ลงโฆษณา ต่างจากโซลูชันต่อต้านการฉ้อโกงซึ่งมียุทธวิธีมากในการป้องกันการฉ้อโกงบางประเภท การใช้เซิร์ฟเวอร์โฆษณาของคุณทำให้คุณสามารถดูประสิทธิภาพโดยรวมและป้องกันการฉ้อโกงในกระบวนการได้

3. ความโปร่งใส . ผู้โฆษณาควรสร้างความสัมพันธ์ที่ใกล้ชิดกับพันธมิตรโฆษณาที่โปร่งใสและเชื่อถือได้ ไม่ว่าคุณจะทำงานกับเอเจนซี่หรือไม่ คุณควรได้รับแจ้งเกี่ยวกับซัพพลายเออร์และเทคโนโลยีที่พวกเขาใช้อยู่เสมอ และพวกเขาควรฟีดเซิร์ฟเวอร์โฆษณาของคุณด้วยข้อมูลทั้งหมดที่คุณต้องการ

4. ตั้งค่าหน้าต่างแสดงที่มาที่ถูกต้อง ด้วยข้อมูลทั้งหมดที่มีให้จากเครื่องมือติดตาม เซิร์ฟเวอร์โฆษณา และพันธมิตรโฆษณาที่โปร่งใส ตอนนี้ผู้โฆษณาสามารถประมวลผลข้อมูลเพื่อสร้างการตั้งค่าการระบุแหล่งที่มาที่สามารถระบุ Conversion ที่เพิ่มขึ้นได้ดีที่สุด เหตุใดจึงต้องตั้งค่ากรอบเวลาการระบุแหล่งที่มาเป็น 24 ชั่วโมงหลังการแสดงผล หาก 99% ของ Conversion ที่นับด้วยวิธีนั้นไม่แสดงมูลค่าที่เพิ่มขึ้นเมื่อเทียบกับ Conversion ที่วัดด้วยโฆษณาหลอก เป็นต้น

5. ความพยายามอย่างต่อเนื่อง ผู้โฆษณาไม่ควรลืมว่าการรับรองประสิทธิภาพของแคมเปญโฆษณาเพื่อโปรโมตแอปของคุณไม่ใช่ความพยายามเพียงครั้งเดียว พวกเขาควรประมวลผลข้อมูลอย่างต่อเนื่องเพื่อประเมินประสิทธิภาพของพันธมิตรโฆษณาของตน สินค้าคงคลังของสื่อเปลี่ยนแปลงทุกวัน และการรับรู้ของผู้ใช้ต่อผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาก็เช่นกัน

บทสรุป

จำเป็นต้องเข้าใจธรรมชาติของการระบุแหล่งที่มาและผลกระทบต่อความสำเร็จที่แท้จริงของแคมเปญโฆษณาแบบรูปภาพ ด้วยการให้สิทธิ์ใช้งานชุดเทคโนโลยีพื้นฐาน และไว้วางใจพันธมิตรโฆษณาที่โปร่งใส ผู้โฆษณาสามารถระบุการสูญเสียงบประมาณได้ การใช้เซิร์ฟเวอร์โฆษณาและวัดผลลัพธ์กับแคมเปญยาหลอกสามารถเป็นกุญแจสำคัญในการระบุโอกาสในการปรับปรุงที่จะทำให้ผู้โฆษณาอยู่ในแนวทางที่ถูกต้องสำหรับประสิทธิภาพการใช้จ่ายด้านสื่อ

___
โดย Tiago Vila Verde
ที่มา: MarketingTech