Cinq étapes pour éviter de gaspiller vos budgets de publicité display

Il existe une myriade de partenaires publicitaires disponibles pour acheter des médias et aider les annonceurs mobiles à atteindre leurs publics cibles, et les annonceurs doivent suivre des critères clairs pour trouver les bons. Dans le monde de la publicité basée sur les données, il est courant (et logique) de répartir les dollars publicitaires en fonction du coût par conversion de chaque partenaire, et ceux qui offrent le meilleur prix, ou en d'autres termes, le meilleur retour sur investissement, obtenir les plus gros budgets.

Et comment les annonceurs savent-ils quel partenaire génère le meilleur retour sur investissement ? Ils utilisent des outils de suivi qui se chargent d'attribuer chaque conversion au partenaire qui en est responsable. Cette attribution est effectuée en suivant un ensemble de règles que les annonceurs peuvent normalement configurer. L'un des modèles les plus couramment utilisés est le dernier clic : la conversion (peut être une installation d'application, par exemple) sera attribuée au partenaire qui a généré le dernier clic, dans un certain laps de temps.

Il est essentiel pour les annonceurs de définir les bonnes règles d'attribution, afin que les rapports leur montrent quelle est la valeur réelle que chacun de ses partenaires génère. Une mauvaise définition conduira à des décisions (inefficaces) basées sur des chiffres déformés. Et c'est là que le défi se pose : de nombreux partenaires publicitaires établis profitent d'annonceurs ayant peu d'expérience dans l'achat de médias mobiles, et au lieu d'aligner leurs objectifs sur ceux de l'annonceur et d'essayer de générer des conversions supplémentaires (téléchargements, prospects, ventes, etc.), ils se concentrent simplement sur sur leur apparence dans les rapports de l'outil de suivi de l'annonceur. Certains partenaires publicitaires sortent même de leur manière - ou plutôt, hors des voies éthiques - pour que les conversions soient attribuées à leurs propres canaux en commettant une simple fraude.

L'exemple classique d'un annonceur qui obtient des résultats faussés

Imaginez ce scénario : une marque célèbre dans le secteur de la vente au détail a quelques campagnes publicitaires mobiles en ligne afin de générer des téléchargements et des ventes via son application. Il travaille avec différents partenaires publicitaires et a configuré l'outil de suivi pour attribuer les conversions en fonction du dernier clic : tout utilisateur qui installe l'application et a déjà cliqué sur une annonce au cours des 7 derniers jours sera attribué au partenaire publicitaire qui a généré ce clic. Comme l'application est célèbre, elle a un volume important de téléchargements organiques.

Imaginez maintenant que les partenaires publicitaires A et B : A achètent du trafic à partir d'emplacements de haute qualité avec des algorithmes d'apprentissage automatique qui prédisent des taux de conversion élevés attendus et utilisent des formats créatifs ayant un impact élevé sur les utilisateurs, tels que les interstitiels, la vidéo et le natif. D'autre part, B décide d'acheter une quantité massive d'emplacements bon marché et de très mauvaise qualité (c'est pourquoi c'est bon marché), avec des formats à faible impact (comme la taille d'annonce 320×50).

Imaginons maintenant que l'annonceur ait obtenu une nouvelle conversion organique. Comme pour toute conversion, l'outil de suivi vérifiera si l'utilisateur qui a généré la conversion a cliqué sur l'une des annonces diffusées au cours des sept jours précédents. Avec le volume massif généré par le partenaire publicitaire B - il a généré beaucoup plus d'impressions et aura plus de clics que A (même si A a un bien meilleur CTR [taux de clics]) - il est probable que l'outil aura enregistré un clic de B pour cet ID d'appareil, et si c'est le cas, l'outil de suivi indiquera que la conversion appartient à B.

Le partenaire B vient d'être attribué à une conversion qui aurait eu lieu de toute façon (conversion organique) et non à cause de ses efforts publicitaires. Le partenaire B affichera alors de bons résultats dans les rapports et l'annonceur accordera probablement plus de budget à B et moins à A car, selon les résultats, A génère moins de conversions à des prix plus élevés. Cependant, les conversions de A ont plus de chances d'être le résultat de ses campagnes, contrairement à B, qui bénéficie de conversions organiques qui leur sont attribuées à tort.

Les annonceurs peuvent et doivent prendre des mesures pour se protéger et trouver des opportunités pour réduire le gaspillage et améliorer l'efficacité des médias.

Cinq étapes pour s'assurer que les dollars publicitaires génèrent une valeur supplémentaire

1. Solution anti-fraude externe . Les partenaires de suivi peuvent fournir ces outils, et ils sont utiles. Mais ils ont des limites, car la fiabilité peut varier en fonction de leur mise à jour dans un monde en constante évolution, et beaucoup restent vulnérables aux fraudeurs qui falsifient les impressions. Investir dans le bon partenaire de suivi et d'attribution pour une application est une première étape essentielle, et toutes les sociétés d'attribution réputées proposent des solutions de détection des fraudes.

2. Utilisez un serveur publicitaire et lancez des campagnes « placebo » . Les annonceurs doivent avoir le contrôle sur ce qu'ils diffusent afin d'obtenir les données granulaires dont ils ont besoin pour les campagnes intelligentes basées sur les données. De plus, en lançant, mesurant et analysant les résultats des créations "témoins" par rapport aux créations "placebo" (qui annoncent quelque chose de différent de leurs produits principaux), ils peuvent identifier les résultats supplémentaires fournis par chaque campagne, création et canal publicitaire : si les résultats sont les mêmes quand vous diffusez votre annonce et lorsque vous ne le faites pas, ce ne sont pas des résultats qui proviennent de votre annonce. Un serveur publicitaire peut aider les annonceurs à identifier tout canal publicitaire qui n'est pas efficace (et l'une des raisons de ce manque de valeur supplémentaire pourrait être la fraude à l'attribution), mais également toute création/campagne qui ne fonctionne pas à l'avantage de l'annonceur. Contrairement aux solutions antifraude, qui sont très tactiques pour prévenir des types de fraude spécifiques, l'utilisation de votre serveur publicitaire vous permet d'examiner l'efficacité de manière globale et de prévenir la fraude dans le processus.

3. Transparence . Les annonceurs doivent établir des relations étroites avec des partenaires publicitaires transparents et fiables. Que vous travailliez ou non avec une agence, vous devez toujours être informé des fournisseurs et de la technologie qu'ils utilisent, et ils doivent alimenter votre serveur publicitaire avec toutes les données dont vous avez besoin.

4. Définissez la bonne fenêtre d'attribution . Armés de toutes les données fournies grâce à leurs outils de tracking, un ad-server et des partenaires publicitaires transparents, les annonceurs peuvent désormais traiter les données pour proposer les paramètres d'attribution qui identifient le mieux les conversions incrémentales. Pourquoi mettre en place une fenêtre d'attribution de 24h post-impression si 99% des conversions comptabilisées de cette façon n'affichent pas de valeur incrémentielle par rapport aux conversions mesurées avec des publicités placebo par exemple

5. Efforts continus . Les annonceurs ne doivent pas oublier qu'assurer l'efficacité des campagnes publicitaires pour promouvoir vos applications n'est pas un effort ponctuel. Ils doivent traiter en permanence les données afin d'évaluer les performances de leurs partenaires publicitaires. L'inventaire des médias change tous les jours, tout comme la perception des utilisateurs des produits annoncés.

Conclusion

Il est essentiel de comprendre la nature de l'attribution et son impact sur le succès réel de toute campagne publicitaire display. En octroyant une licence à un ensemble de technologies de base et en faisant confiance à des partenaires publicitaires transparents, les annonceurs peuvent identifier tout gaspillage de budget. L'utilisation d'un serveur publicitaire et la mesure des résultats par rapport aux campagnes placebo peuvent être essentielles pour identifier les opportunités d'amélioration qui mettront l'annonceur sur la bonne voie pour l'efficacité des dépenses médiatiques.

___
par Tiago Vila Verde
source : Marketing Tech