디스플레이 광고 예산 낭비를 피하기 위한 5단계

미디어를 구매하고 모바일 광고주가 타겟 고객에게 도달할 수 있도록 지원하는 광고 파트너가 무수히 많으며 광고주는 올바른 기준을 찾기 위해 명확한 기준을 따라야 합니다. 데이터 기반 광고의 세계에서는 각 파트너가 제공하는 전환 당 비용을 기반으로 광고 비용을 분배하는 것이 일반적이고 논리적인 관행입니다. 더 많은 예산을 확보하십시오.

그리고 광고주는 가장 높은 ROI를 창출하는 파트너를 어떻게 알 수 있습니까? 그들은 각 전환을 담당 파트너에게 귀속시키는 추적 도구를 사용합니다. 이러한 속성은 광고주가 일반적으로 구성할 수 있는 일련의 규칙에 따라 이루어집니다. 가장 일반적으로 사용되는 모델 중 하나는 마지막 클릭입니다. 전환(예: 앱 설치)은 특정 기간 내에 마지막 클릭을 생성한 파트너에게 귀속됩니다.

광고주가 올바른 귀속 규칙을 설정하는 것이 중요하므로 보고서는 각 파트너가 창출하는 실제 가치가 무엇인지 보여줍니다. 잘못된 정의는 왜곡된 숫자에 기반한 (비효율적인) 결정으로 이어집니다. 여기에서 문제가 발생합니다. 많은 기존 광고 파트너는 모바일 미디어 구매 경험이 거의 없는 광고주를 활용하고 광고주의 목표와 목표를 일치시키고 점진적인 전환(다운로드, 리드, 판매 등)을 생성하는 대신 단순히 집중합니다. 광고주의 추적 도구 보고서에서 보기에 좋습니다. 일부 광고 파트너는 심지어 윤리적인 방식에서 벗어나 명백한 사기를 저질러 자신의 채널에서 발생한 전환이 발생하도록 합니다.

왜곡된 결과를 얻는 광고주의 전형적인 예

다음 시나리오를 상상해 보십시오. 소매 부문의 유명 브랜드가 앱을 통해 다운로드 및 판매를 생성하기 위해 온라인에서 몇 가지 모바일 광고 캠페인을 운영하고 있습니다. 다른 광고 파트너와 협력하고 있으며 마지막 클릭을 기반으로 전환에 기여하도록 추적 도구를 설정했습니다. 앱을 설치하고 지난 7일 이내에 광고를 클릭한 모든 사용자는 생성한 광고 파트너에게 귀속됩니다. 그 클릭. 앱이 유명하기 때문에 상당한 양의 유기적 다운로드가 있습니다.

이제 광고 파트너 A와 B를 상상해 보십시오. A는 예상 가능한 높은 전환율을 예측하고 전면 광고, 동영상 및 네이티브와 같이 사용자에게 큰 영향을 미치는 크리에이티브 형식을 사용하는 기계 학습 알고리즘을 사용하여 고품질 게재위치에서 ​​트래픽을 구매합니다. 반면에 B는 영향력이 낮은 형식(예: 광고 크기 320×50)을 사용하여 저렴하고 품질이 매우 낮은(그래서 저렴한) 게재위치를 대량으로 구매하기로 결정합니다.

이제 광고주가 새로운 자연 전환을 얻었다고 가정해 보겠습니다. 전환과 관련하여 추적 도구는 전환을 생성한 사용자가 지난 7일 동안 게재된 광고를 클릭했는지 확인합니다. 광고 파트너 B가 생성한 방대한 양으로 – 훨씬 더 많은 노출을 발생시켰고 A보다 클릭이 많을 것입니다(A가 CTR[클릭률]이 훨씬 더 높더라도) – 도구가 기록했을 가능성이 큽니다. 해당 기기 ID에 대해 B에서 클릭이 발생하면 추적 도구에서 전환이 B에 속한다고 표시합니다.

파트너 B는 광고 노력 때문이 아니라 어쨌든 발생했을 전환(유기적 전환)에 기여했습니다. 그러면 파트너 B는 보고에서 좋은 결과를 보여주고 광고주는 결과에 따라 더 높은 가격으로 더 적은 전환을 생성하므로 광고주는 B에 더 많은 예산을 할당하고 A에 더 적은 예산을 할당할 것입니다. 그러나 A의 전환은 캠페인의 결과일 가능성이 더 높습니다. B는 잘못 기여한 유기적 전환의 이점을 누리고 있습니다.

광고주는 자신을 보호하고 낭비를 줄이고 미디어 효율성을 개선할 기회를 찾기 위한 조치를 취할 수 있고 취해야 합니다.

광고 비용이 증분 가치를 창출하도록 하는 5단계

1. 외부 사기 방지 솔루션 . 추적 파트너는 이러한 도구를 제공할 수 있으며 유용합니다. 그러나 그들은 끊임없이 변화하는 세상에서 얼마나 최신인지에 따라 신뢰성이 달라질 수 있고 많은 사람들이 가짜 인상을 주는 사기꾼에 취약하기 때문에 한계가 있습니다. 앱에 대한 올바른 추적 및 기여 파트너에 투자하는 것은 필수적인 첫 번째 단계이며 모든 평판이 좋은 기여 회사는 사기 탐지 솔루션을 제공합니다.

2. 광고 서버를 사용하고 "플라시보" 캠페인을 실행 합니다. 광고주는 스마트 데이터 기반 캠페인에 필요한 세분화된 데이터를 얻기 위해 게재 대상을 제어해야 합니다. 또한, 핵심 제품과 다른 것을 광고하는 "위약" 광고 소재에 대한 "대조" 광고 소재의 결과를 출시, 측정 및 분석함으로써 각 캠페인, 광고 소재 및 광고 채널이 제공하는 증분 결과를 식별할 수 있습니다. 당신은 당신의 광고를 제공하고 당신이하지 않을 때 그것은 당신의 광고에서 나온 결과가 아닙니다. 광고 서버는 광고주가 효과적이지 않은 광고 채널(그리고 증분 가치가 부족한 이유 중 하나는 귀속 사기일 수 있음)뿐 아니라 광고주에게 유리하게 작동하지 않는 모든 광고/캠페인을 식별하는 데 도움이 될 수 있습니다. 특정 유형의 사기를 방지하는 데 매우 전술적인 사기 방지 솔루션과 달리 광고 서버를 사용하면 효율성을 전체적으로 살펴보고 그 과정에서 사기를 예방할 수 있습니다.

3. 투명성 . 광고주는 투명하고 신뢰할 수 있는 광고 파트너와 긴밀한 관계를 구축해야 합니다. 대행사와 협력하는지 여부에 관계없이 항상 공급업체와 공급업체가 사용하는 기술에 대한 정보를 제공받아야 하며 공급업체에서 광고 서버에 필요한 모든 데이터를 제공해야 합니다.

4. 오른쪽 어트리뷰션 윈도우를 설정합니다 . 추적 도구, 광고 서버 및 투명한 광고 파트너 덕분에 제공된 모든 데이터로 무장한 광고주는 이제 데이터를 처리하여 증분 전환을 가장 잘 식별하는 기여 설정을 제시할 수 있습니다. 예를 들어 그렇게 계산된 전환의 99%가 위약 광고로 측정된 전환 대비 증분 가치를 표시하지 않는 경우 노출 후 24시간의 기여 기간을 설정하는 이유는 무엇입니까?

5. 지속적인 노력 . 광고주는 앱을 홍보하기 위한 광고 캠페인의 효율성을 보장하는 것이 일회성 노력이 아니라는 점을 잊어서는 안 됩니다. 광고 파트너의 성과를 평가하기 위해 데이터를 지속적으로 처리해야 합니다. 미디어 인벤토리는 매일 바뀌고 광고된 제품에 대한 사용자의 인식도 바뀝니다.

결론

기여의 특성과 그것이 디스플레이 광고 캠페인의 실제 성공에 어떤 영향을 미치는지 이해하는 것이 중요합니다. 기본 기술 세트를 라이선스하고 투명한 광고 파트너를 신뢰함으로써 광고주는 예산 낭비를 식별할 수 있습니다. 광고 서버를 사용하고 플라시보 캠페인과 비교하여 결과를 측정하는 것은 광고주를 미디어 지출 효율성을 위한 올바른 길로 인도할 개선 기회를 식별하는 데 핵심이 될 수 있습니다.

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티아고 빌라 베르데
출처: MarketingTech