Lima langkah untuk menghindari pemborosan anggaran iklan bergambar Anda

Ada banyak sekali mitra periklanan yang tersedia untuk membeli media dan membantu pengiklan seluler menjangkau audiens target mereka, dan pengiklan harus mengikuti kriteria yang jelas untuk menemukan yang tepat. Dalam dunia periklanan berbasis data, merupakan praktik umum (dan logis) untuk mendistribusikan dolar iklan berdasarkan biaya per konversi yang diberikan setiap mitra, dan mereka yang memberikan harga terbaik, atau dengan kata lain, ROI terbaik, akan mendapatkan anggaran yang lebih besar.

Dan bagaimana pengiklan mengetahui mitra mana yang menghasilkan ROI tertinggi? Mereka menggunakan alat pelacakan yang bertanggung jawab untuk menghubungkan setiap konversi ke mitra yang bertanggung jawab untuk itu. Atribusi tersebut dibuat dengan mengikuti seperangkat aturan yang biasanya dapat dikonfigurasi oleh pengiklan. Salah satu model yang paling umum digunakan adalah klik terakhir: konversi (bisa berupa pemasangan aplikasi, misalnya) akan dikaitkan dengan mitra yang menghasilkan klik terakhir, dalam jangka waktu tertentu.

Penting bagi pengiklan untuk menetapkan aturan atribusi yang tepat, sehingga laporan menunjukkan kepada mereka nilai sebenarnya yang dihasilkan oleh setiap mitranya. Definisi yang salah akan menyebabkan keputusan (tidak efisien) berdasarkan angka yang terdistorsi. Dan di sinilah tantangan muncul: banyak mitra periklanan mapan memanfaatkan pengiklan dengan sedikit pengalaman membeli media seluler, dan alih-alih menyelaraskan sasaran mereka dengan pengiklan dan mencoba menghasilkan konversi tambahan (unduhan, prospek, penjualan, dll), mereka hanya fokus tentang terlihat bagus di laporan alat pelacakan pengiklan. Beberapa mitra periklanan bahkan keluar dari jalan mereka – atau lebih tepatnya, keluar dari cara etis – untuk memiliki konversi yang dikaitkan dengan saluran mereka sendiri dengan melakukan penipuan biasa.

Contoh klasik pengiklan yang mendapatkan hasil terdistorsi

Bayangkan skenario ini: merek terkenal di sektor ritel memiliki beberapa kampanye iklan seluler online untuk menghasilkan unduhan dan penjualan melalui aplikasinya. Ini bekerja dengan mitra iklan yang berbeda dan telah menetapkan alat pelacakan untuk mengatribusikan konversi berdasarkan klik terakhir: setiap pengguna yang memasang aplikasi dan sebelumnya telah mengeklik iklan dalam 7 hari terakhir akan dikaitkan dengan mitra iklan yang telah menghasilkan klik itu. Karena aplikasi ini terkenal, aplikasi ini memiliki volume unduhan organik yang signifikan.

Sekarang bayangkan mitra periklanan A dan B: A membeli lalu lintas dari penempatan berkualitas tinggi dengan algoritme pembelajaran mesin yang memprediksi rasio konversi tinggi yang diharapkan dan menggunakan format materi iklan dengan dampak tinggi pada pengguna, seperti pengantara, video, dan bawaan. Di sisi lain, B memutuskan untuk membeli sejumlah besar penempatan yang murah dan berkualitas sangat rendah (itulah sebabnya harganya murah), dengan format berdampak rendah (seperti ukuran iklan 320×50).

Sekarang bayangkan pengiklan mendapatkan konversi organik baru. Untuk konversi apa pun, alat pelacakan akan melihat apakah pengguna yang menghasilkan konversi mengeklik salah satu iklan yang ditayangkan dalam tujuh hari sebelumnya. Dengan volume besar yang dihasilkan oleh mitra iklan B – telah menghasilkan lebih banyak tayangan, dan akan memiliki lebih banyak klik daripada A (bahkan jika A memiliki RKT [rasio klik-tayang] yang jauh lebih baik) – kemungkinan alat tersebut akan mencatat klik dari B untuk ID perangkat tersebut, dan jika ya, alat pelacakan akan mengatakan bahwa konversi tersebut milik B.

Mitra B baru saja dikaitkan dengan konversi yang akan tetap terjadi (konversi organik) dan bukan karena upaya periklanannya. Mitra B kemudian akan menunjukkan hasil yang baik dalam pelaporan dan pengiklan mungkin akan memberikan lebih banyak anggaran kepada B dan lebih sedikit kepada A karena, menurut hasil, A menghasilkan lebih sedikit konversi dengan harga yang lebih tinggi. Namun, konversi dari A memiliki lebih banyak peluang untuk menjadi hasil dari kampanyenya, tidak seperti B, yang mendapat manfaat dari konversi organik yang salah dikaitkan dengan konversi tersebut.

Pengiklan dapat dan harus mengambil tindakan untuk melindungi diri mereka sendiri dan menemukan peluang untuk mengurangi pemborosan dan meningkatkan efisiensi media.

Lima langkah untuk memastikan dolar iklan menghasilkan nilai tambahan

1. Solusi anti-penipuan eksternal . Mitra pelacakan dapat menyediakan alat ini, dan alat ini berguna. Tetapi mereka memiliki keterbatasan, karena keandalan dapat bervariasi sesuai dengan seberapa mutakhir mereka di dunia yang terus berubah, dan banyak yang tetap rentan terhadap penipu yang memalsukan tayangan. Berinvestasi dalam pelacakan dan mitra atribusi yang tepat untuk suatu aplikasi adalah langkah pertama yang penting, dan semua perusahaan atribusi terkemuka menawarkan solusi deteksi penipuan.

2. Gunakan server iklan dan jalankan kampanye “plasebo” . Pengiklan harus memiliki kontrol atas apa yang mereka layani untuk mendapatkan data terperinci yang mereka butuhkan untuk kampanye berbasis data pintar. Selain itu, dengan meluncurkan, mengukur, dan menganalisis hasil materi iklan “kontrol” terhadap materi iklan “plasebo” – yang mengiklankan sesuatu yang berbeda dengan produk inti mereka – mereka dapat mengidentifikasi hasil tambahan yang diberikan oleh setiap kampanye, materi iklan, dan saluran iklan: jika hasilnya sama saat Anda menayangkan iklan Anda dan bila tidak, itu bukan hasil yang berasal dari iklan Anda. Server iklan dapat membantu pengiklan mengidentifikasi saluran iklan apa pun yang tidak efektif (dan salah satu alasan kurangnya nilai tambahan bisa jadi adalah penipuan atribusi) tetapi juga materi iklan/kampanye apa pun yang tidak menguntungkan pengiklan. Tidak seperti solusi antipenipuan, yang sangat taktis dalam mencegah jenis penipuan tertentu, menggunakan server iklan Anda memungkinkan Anda untuk melihat secara holistik efektivitas dan mencegah penipuan dalam prosesnya.

3. Transparansi . Pengiklan harus menjalin hubungan dekat dengan mitra periklanan yang transparan dan tepercaya. Terlepas dari apakah Anda bekerja dengan biro iklan, Anda harus selalu diberi tahu tentang pemasok dan teknologi yang mereka gunakan, dan mereka harus memberi makan server iklan Anda dengan semua data yang Anda butuhkan.

4. Setel jendela atribusi yang tepat . Berbekal semua data yang diberikan berkat alat pelacakan mereka, server iklan, dan mitra iklan transparan, pengiklan kini dapat memproses data untuk menghasilkan setelan atribusi yang paling baik mengidentifikasi konversi tambahan. Mengapa menyiapkan jendela atribusi 24 jam pasca-tayangan jika 99% konversi yang dihitung seperti itu tidak menunjukkan nilai tambahan versus konversi yang diukur dengan iklan plasebo, misalnya

5. Upaya berkelanjutan . Pengiklan tidak boleh lupa bahwa memastikan efisiensi kampanye iklan untuk mempromosikan aplikasi Anda bukanlah upaya satu kali. Mereka harus terus memproses data untuk mengevaluasi kinerja mitra iklan mereka. Inventaris media berubah setiap hari dan begitu pula persepsi pengguna terhadap produk yang diiklankan.

Kesimpulan

Sangat penting untuk memahami sifat atribusi dan bagaimana pengaruhnya terhadap keberhasilan nyata dari setiap kampanye iklan bergambar. Dengan melisensikan seperangkat teknologi dasar, dan mempercayai mitra periklanan yang transparan, pengiklan dapat mengidentifikasi pemborosan anggaran. Menggunakan server iklan dan mengukur hasil versus kampanye plasebo dapat menjadi kunci untuk mengidentifikasi peluang peningkatan yang akan menempatkan pengiklan di jalur yang benar untuk efisiensi pengeluaran media.

___
oleh Tiago Vila Verde
sumber: MarketingTech