ディスプレイ広告の予算を無駄にしないための5つのステップ

公開: 2018-09-02

メディアを購入し、モバイル広告主がターゲットオーディエンスに到達するのを支援するために利用できる広告パートナーは無数にあり、広告主は明確な基準に従って適切なものを見つける必要があります。データドリブン広告の世界では、各パートナーが提供しているコンバージョンあたりのコストに基づいて広告費を分配するのが一般的（かつ論理的）な方法であり、最高の価格、つまり最高のROIを提供するパートナーはより大きな予算を取得します。

また、広告主はどのパートナーが最高のROIを生み出しているかをどのようにして知るのでしょうか。彼らは、各コンバージョンをそれを担当するパートナーに帰属させる責任がある追跡ツールを使用します。その帰属は、広告主が通常構成できる一連のルールに従うことによって作成されます。最も一般的に使用されるモデルの1つはラストクリックです。コンバージョン（アプリのインストールなど）は、一定期間内にラストクリックを生成したパートナーに起因します。

広告主が適切なアトリビューションルールを設定することが重要であるため、レポートには、各パートナーが生み出している真の価値が何であるかが示されます。間違った定義は、歪んだ数値に基づく（非効率的な）決定につながります。そして、ここで課題が発生します。多くの確立された広告パートナーは、モバイルメディアの購入経験がほとんどない広告主を利用し、目標を広告主の目標に合わせて増分コンバージョン（ダウンロード、リード、販売など）を生成しようとする代わりに、単に焦点を合わせます。広告主の追跡ツールレポートで見栄えがすることについて。一部の広告パートナーは、単純な詐欺を犯すことによって、自分たちのチャネルに起因するコンバージョンを実現するために、自分たちの邪魔にならない、つまり倫理的な方法から外れることさえあります。

歪んだ結果を得る広告主の典型的な例

このシナリオを想像してみてください。小売業界の有名なブランドが、アプリを通じてダウンロードと販売を生み出すために、オンラインでいくつかのモバイル広告キャンペーンを行っています。さまざまな広告パートナーと連携しており、ラストクリックに基づいてコンバージョンを関連付けるようにトラッキングツールを設定しています。アプリをインストールし、過去7日以内に広告をクリックしたことがあるユーザーは、生成した広告パートナーに帰属します。そのクリック。このアプリは有名なので、大量のオーガニックダウンロードがあります。

ここで、広告パートナーAとBを想像してみてください。Aは、予想される高いコンバージョン率を予測し、インタースティシャル、動画、ネイティブなど、ユーザーに大きな影響を与えるクリエイティブなフォーマットを使用する機械学習アルゴリズムを使用して、高品質のプレースメントからトラフィックを購入しています。一方、Bは、影響の少ないフォーマット（広告サイズ320×50など）を使用して、安価で非常に低品質の（したがって安価な）プレースメントを大量に購入することにしました。

ここで、広告主が新しいオーガニックコンバージョンを獲得したと想像してみましょう。コンバージョンに関しては、トラッキングツールは、コンバージョンを生成したユーザーが過去7日間に配信された広告のいずれかをクリックしたかどうかを確認します。広告パートナーBによって生成された大量のボリュームにより、Aよりも多くのインプレッションが生成され、クリック数が多くなります（AのCTR [クリック率]がはるかに優れている場合でも）–ツールが記録した可能性がありますそのデバイスIDをBからクリックすると、追跡ツールは変換がBに属していることを示します。

パートナーBは、広告活動のためではなく、とにかく起こったであろうコンバージョン（オーガニックコンバージョン）に起因しているだけです。その場合、パートナーBはレポートで良好な結果を示し、結果によると、Aはより高い価格でより少ないコンバージョンを生成するため、広告主はおそらくBにより多くの予算を与え、Aにはより少ない予算を与えます。ただし、Aからのコンバージョンは、キャンペーンの結果である可能性が高くなります。Bは、誤ってそれらに起因するオーガニックコンバージョンの恩恵を受けています。

広告主は、自分自身を保護し、無駄を減らし、メディアの効率を向上させる機会を見つけるための対策を講じることができ、またそうすべきです。

広告費が増分価値を生み出すことを確実にするための5つのステップ

1.外部の不正防止ソリューション。追跡パートナーはこれらのツールを提供でき、それらは便利です。しかし、信頼性は絶えず変化する世界でどれだけ最新のものであるかによって異なる可能性があり、多くは印象を偽る詐欺師に対して脆弱なままであるため、それらには制限があります。アプリの適切な追跡およびアトリビューションパートナーへの投資は重要な最初のステップであり、評判の良いアトリビューション企業はすべて不正検出ソリューションを提供しています。

2.広告サーバーを使用して、 「プラセボ」キャンペーンを実行します。広告主は、スマートデータドリブンキャンペーンに必要な詳細なデータを取得するために、提供するものを制御する必要があります。また、コア製品とは異なる何かを宣伝する「プラセボ」クリエイティブに対する「コントロール」クリエイティブの結果を起動、測定、分析することで、各キャンペーン、クリエイティブ、広告チャネルが提供する増分結果を特定できます。あなたはあなたの広告を提供します、そしてあなたがそうしないとき、それらはあなたの広告から来る結果ではありません。広告サーバーは、広告主が効果的でない広告チャネルを特定するのに役立ちます（そして、その増分値の欠如の理由の1つは、アトリビューション詐欺である可能性があります）だけでなく、広告主の利益に役立たないクリエイティブ/キャンペーンも特定できます。特定の種類の詐欺を防ぐのに非常に戦術的な詐欺防止ソリューションとは異なり、広告サーバーを使用すると、効果を総合的に調べて、プロセスでの詐欺を防ぐことができます。

3.透明性。広告主は、透明で信頼できる広告パートナーと緊密な関係を築く必要があります。代理店と提携しているかどうかに関係なく、サプライヤーとその使用しているテクノロジーについて常に通知し、必要なすべてのデータを広告サーバーに提供する必要があります。

4.適切なアトリビューションウィンドウを設定します。トラッキングツール、広告サーバー、透過的な広告パートナーのおかげで提供されたすべてのデータを備えた広告主は、データを処理して、増分コンバージョンを最もよく識別するアトリビューション設定を考え出すことができます。たとえば、そのようにカウントされたコンバージョンの99％が、プラセボ広告で測定されたコンバージョンに対して増分値を示さない場合、インプレッション後24時間のアトリビューションウィンドウを設定する理由

5.継続的な取り組み。広告主は、アプリを宣伝するための広告キャンペーンの効率を確保することは1回限りの作業ではないことを忘れてはなりません。広告パートナーのパフォーマンスを評価するために、データを継続的に処理する必要があります。メディアの在庫は毎日変化し、宣伝されている製品に対するユーザーの認識も変化します。

結論

アトリビューションの性質と、それがディスプレイ広告キャンペーンの実際の成功にどのように影響するかを理解することが重要です。基本的なテクノロジーセットのライセンスを取得し、透明性の高い広告パートナーを信頼することで、広告主は予算の浪費を特定できます。広告サーバーを使用し、結果とプラセボキャンペーンを比較することは、広告主をメディア支出効率の正しい軌道に乗せる改善の機会を特定するための鍵となる可能性があります。

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ティアゴ・ビラ・ヴェルデ
出典： MarketingTech