旅遊行業的數字營銷：完整的初學者指南

互聯網的興起和數字營銷的持續發展對旅遊業產生了深遠的影響，以至於它已成為迄今為止任何旅行和旅遊業務最重要的工具。 與此同時，企業需要意識到他們的控制力比以往任何時候都要少，因為消費者生成的內容已成為最重要的趨勢之一。 多虧了現代網絡這一全球性和高度可訪問的媒介，消費者能夠在社交媒體上發表評論、發表評論並傳播他們的經歷，這在以前是不可能的。 這一趨勢在旅行和旅遊業中尤為重要，因為越來越多的人轉向互聯網查找從目的地指南到餐廳和酒店評論的所有內容。

互聯網不僅在國外度假的計劃階段發揮著重要作用，而且在假期本身也發揮著重要作用。 很大程度上得益於過去幾年移動設備的普及，消費者在探索目的地、尋找當地景點和旅遊小貼士的同時使用智能手機或平板電腦。 當他們回到家時，他們可能會在熱門網站（如 tripadvisor.com）和各種主要預訂引擎（如 lastminute.com 或 booking.com）上留下評論。 為了讓旅遊公司留住現有客戶並吸引新客戶，他們需要孜孜不倦地努力建立和維護自己的聲譽。

幸運的是，在線營銷世界比以前更容易訪問和負擔得起，特別是對於沒有專業知識或資金來支付專業 Web 開發和營銷費用的小型企業。 新工具使發布和推廣內容比以往任何時候都更容易，但雖然在線營銷可能不需要以前那樣的專業知識，但它確實需要一致的長期承諾、對目標受眾的透徹了解和火花創造力，以便在競爭日益激烈的市場中脫穎而出。

無論您經營一家小型旅行社、目的地餐廳還是當地旅行社，這份在線營銷初學者指南都將幫助您建立最重要的在線形象，以建立您的品牌並接觸盡可能廣泛的受眾.

數字營銷背景下的旅遊業

數字世界的快速發展對旅遊業產生了特別強烈的影響，以至於它已成為該領域任何業務的關鍵推動力。 了解與您的業務相關的主要旅遊驅動因素是邁向成功的最重要的第一步，了解如何使這些驅動因素吸引您的目標受眾也是如此。 傳單、指南等更傳統的信息來源仍然發揮著作用，但絕大多數內容現在都在網上，為了控製品牌的聲譽和形象，必須保持持續在線。

作為一種信息資源，現代網絡通常是人們首先關注的地方，尤其是因為沒有物理或財務限制規定消費者可以發布關於您的內容。 幸運的是，這一事實也適用於企業本身，因為他們還可以使用大量的發布工具和不同形式的營銷。 旅遊企業可以使用網絡建立一個社區，讓他們的客戶分享故事並提供寶貴的反饋，而營銷人員自己可以利用更直觀的現代社交網絡來吸引更廣泛的受眾並培養現有客戶。

對於小眾運營來說，互聯網的威力更大。 處理非常特定的利基市場的小型企業以前可能無法接近主流指南，但由於互聯網，現在可以廣泛地接觸到企業所需的利基受眾。 例如，考慮以下利基：

• 人們留在農場或參加工作活動的農業旅遊，例如在這些場所採摘水果或放牧。
• 在美國和澳大利亞特別受歡迎的祖先旅遊就是在目的地國家追踪一個人的祖先。
• 觀鳥旅遊迎合了想要體驗世界上最獨特的野生動物目的地的觀鳥者和其他自然愛好者。
• 懷舊旅遊在前東歐國家特別受歡迎，人們想體驗過去的另類文化。
• 葡萄酒旅遊在世界各地的葡萄酒愛好者中很受歡迎，包括參觀葡萄酒產地、節日和其他相關場所。

當然，以上僅包括幾乎無限數量的可能性中的少數示例。 還有專門從事冒險假期、豪華旅行、遊輪、電影旅遊、無障礙旅遊等等的企業。 此外，世界上某些地區也有自己的特色，例如俄羅斯的西伯利亞大鐵路、中亞絲綢之路之旅或秘魯的印加古道。 總之，如果您的旅遊業務涉及特定的利基市場，那麼互聯網是一種功能強大的營銷資源。

作為一家旅遊企業，您將尋求利用特定的在線社區，以接觸潛在客戶並建立自己的追隨者，這就是現代在線世界最重要的社交方面的用武之地. 以tripadvisor.com 為例。 該網站是互聯網上的首選研究資源之一，可供人們計劃旅行，甚至只是尋找當地餐館或其他收視率高的場所。 您需要密切關注此類社區，以便獲得對目標受眾的重要洞察，並了解現有客戶對您的評價。 對於任何旅遊企業來說，最重要的人是社區影響者，例如 tripadvisor.com 上的目的地專家。 這些人基本上是您需要學習的權威人物，以便為正確的受眾量身定制您的在線營銷工作。

最終，成功伴隨著建立一個允許您的旅遊公司進行自我營銷的商業模式。 通過接觸合適的人並儘一切努力確保他們擁有出色的體驗，您實際上可以利用社交媒體和網絡使建立大量追隨者成為可能的事實。 壓力在於創造卓越的服務，將其推銷給合適的人，並觀察您的客戶成為您品牌的大使。

了解您的客戶

在您開始製定在線營銷計劃之前，您需要完全熟悉您當前迎合的消費者類型以及您可能提供的東西。 也許您的業務已經相當成熟，但現在也是考慮更多機會的好時機。 例如，您可能主要從事南非的野生動物園之旅，但您可能想開始為世界著名的葡萄酒路線（如斯泰倫博斯或康斯坦蒂亞）的葡萄酒專家提供旅行。 無論您的利基是什麼（或利基），Web 都為擴展到新領域提供了巨大的機會。

與任何行業的情況一樣，一些旅遊企業以專門處理特定的利基和/或地理位置而自豪，這使得分析您的客戶更加簡單。 然而，對於那些擁有更廣泛客戶群的人來說，以這樣一種方式細分目標受眾變得很重要，以便您可以個性化您的營銷策略，以便正確的內容，無論是電子郵件通訊、付費社交廣告活動還是其他任何事情，都可以到達合適的人。 您需要為您的客戶創建類別，並為每個類別分配一個代表典型客戶的角色。 以下是您在創建這些客戶角色時可能需要考慮的一些問題：

• 他們一般來自哪裡？ 例如，如果您的大多數遊客來自英國，您將希望主要針對英國觀眾調整您的營銷策略。
• 他們的人口統計學特徵是什麼？ 考慮年齡、性別、婚姻狀況和收入。 例如，豪華遊獵運營商可能會針對高收入家庭和夫婦。
• 他們的喜好是什麼？ 您的客戶可能更喜歡短暫而便宜的城市假期，並提供豐富的夜生活機會，或者他們可能更喜歡自然目的地的活動假期。 可能性是無止境。
• 他們如何計劃他們的旅行？ 許多人喜歡使用線上和線下資源自己計劃旅行，而另一些人則更喜歡讓旅遊公司為他們做所有事情，或者幾乎所有事情。
• 他們有多自發？ 一些目的地和活動需要提前計劃，而另一些則傾向於更自發、衝動驅動的旅行方式。
• 他們的旅行夢想是什麼？ 從營銷的角度來看，這可能是最重要的問題，因為它可以讓您挖掘目標受眾最重要的願望。

了解購買渠道是規劃數字營銷策略的另一個關鍵階段。 營銷人員使用購買漏斗來描述從認知到購買後評估的完整客戶旅程。 購買漏斗可以大致定義為以下階段：

• 消費者會意識到您的品牌或特定產品或服務，例如您提供的特定行程和目的地。
• 消費者查看一系列競爭產品或服務，將他們最感興趣的機會列入候選名單。
• 消費者決定從特定公司購買產品或服務，儘管他們可能仍會改變主意。
• 消費者進行購買，從而將他們自己承諾到所討論的報價中。
• 消費者使用產品或服務，或者在旅遊業的情況下，訪問目的地。
• 消費者評估他們的體驗，在假期的情況下，這可能涉及在線留下評論和其他反饋。

從上面可以看出，您的業務需要出現在購買渠道的每個階段。 換句話說，他們需要能夠盡可能輕鬆地在線找到您的業務，然後您需要努力說服他們進行購買。 然而，最後兩個階段比以往任何時候都更加重要，尤其是因為消費者更有可能在公共領域留下反饋，而且很明顯，你會希望這種反饋是積極的，或者至少，有見地。

制定您的營銷策略

創建客戶角色並提供出色的產品或服務後，您就可以開始規劃數字營銷策略了。 考慮到您可以使用廣泛的在線資源來營銷您的品牌及其產品和服務，您需要製定一個可持續的營銷策略，將當前消費者行為和在線營銷實踐的趨勢考慮在內。 您還需要設置分析措施來跟踪營銷策略的績效，這意味著使用在線活動生成的大量數據來跟踪整個過程中的購買漏斗。 本節介紹了數字營銷的各個領域，同時總結了它們如何幫助您的旅行業務。

網站和博客

您的網站類似於店面，因此，它將是您最重要的商業資產之一。 作為您所有在線活動的中心和營銷策略的核心，您的網站必須提供出色的內容、大量的視覺材料和適合移動設備的設計，以便人們在移動時可以輕鬆訪問和使用它. 特別是在旅遊企業的情況下，維護一個附帶增值內容的博客，例如旅遊建議，也是非常可取的。

搜索引擎市場

大多數網絡流量都是從搜索引擎開始的，因此在營銷過程的每個階段都考慮到谷歌之類的因素如此重要是有道理的。 您還需要通過保持搜索引擎機器人可以輕鬆抓取的清晰、適合移動設備的設計來確保您的網站適合搜索。 關鍵字優化仍然很重要，儘管它永遠不應該優先於用戶體驗。 付費廣告選項也很受歡迎，例如由 Google AdWords 定向廣告平台提供的選項。

• 如何在 Google 搜索結果中獲得更好的可見性

社交媒體市場營銷

社交媒體是最重要的營銷領域，因為它已經變得如此無處不在。 社交媒體為您的目標受眾提供了寶貴的洞察力，使其成為尋求反饋的第一資源。 每個旅遊企業至少應該維護一個 Facebook 頁面，儘管 Twitter 和 Google+，以及更多以視覺為導向的網絡，如 YouTube、Instagram 和 Pinterest 在旅遊行業中尤為重要。 許多網絡，例如 Facebook，也提供有針對性的付費廣告機會。

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電子郵件營銷

與流行的看法相反，電子郵件並沒有消亡，事實上，它只是變得越來越流行。 消費者通常更喜歡通過電子郵件與企業溝通，每個旅遊企業都應該考慮創建電子郵件營銷活動。 電子郵件營銷如果以正確的方式執行，還可以提供任何形式的數字營銷的最高投資回報，它可以幫助企業管理現有客戶，並通過使用電子郵件通訊鼓勵重複業務。

以上總結了現代數字營銷的四個關鍵領域，同時考慮了每個領域的有償和無償機會。 這四個領域在很多方面都有很大的重疊，並且在相當大的程度上，它們非常注重提供增值內容，營銷人員統稱為內容營銷。

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建立您的網站

作為您在線營銷活動的核心，您的網站將成為您公司最重要的數字資產。 在許多情況下，您的網站將是人們對您品牌的第一次體驗，正如任何營銷人員都應該知道的那樣，第一印象非常重要。 消費者通常會訪問網站以了解有關品牌的更多信息，並了解該公司的風格和它所迎合的受眾類型。 另一方面，提供糟糕的內容或導航、不適合移動設備或性能低於標準的網站會成群結隊地拒絕訪問者。 畢竟，普通網絡用戶只需要幾秒鐘就可以確定他們是否應該留在頁面上。

• 為初學者創建一個網站

第一次評估、重新設計或構建您的網站時，您需要設身處地為潛在客戶著想，並儘可能客觀。 從第一印像到購買和購買後評估，您需要在客戶體驗的每一步都考慮內容、可用性和設計。 以下小節更深入地研究了這些基本關鍵因素：

內容

任何在線營銷活動都應該從內容策略開始，因為內容決定了跳出率和參與率等重要指標，以及您在搜索引擎中的地位。 網站內容以文本、圖像和視頻的形式出現，視覺內容在旅遊業中尤為重要。 為了給您的訪問者留下良好的第一印象，旅遊企業最重要的頭版內容以大、清晰和鼓舞人心的圖像形式出現。 假設您處理多個目的地和包裹，您還需要有單獨的登錄頁面，每個頁面都展示您提供的內容。 一點創造力在這裡也很重要：如果您希望您的業務脫穎而出，則必須避免使用庫存照片和其他陳詞濫調的圖像。 例如，領先的美國冒險旅行社使用照片幻燈片作為其標題圖像，將目的地名稱疊加在代表每張照片的高分辨率照片上。

內容當然不止於圖片，儘管視覺在任何旅遊網站上都是最重要的。 如果您是旅行社，您還需要清晰可讀的文本，例如行程的項目符號大綱，如果您是目的地餐廳，則需要帶有大量鼓舞人心的圖像的菜單，或者從當地角度對特定目的地的概述，取決於您的業務類型。 確保包括潛在客戶在購買之前、期間和之後可能想要的有關您的產品或服務的所有信息。

擁有一個隨附的博客，您可以定期發布主要是非促銷性但有用且增值的內容，這也是非常可取的，因為它有助於提高您在搜索引擎結果中的地位並讓您的受眾感興趣。 這種類型的非促銷內容也往往具有高度共享性，進一步擴大了您在社交媒體和其他在線資源上的影響力。

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可用性

無論您的內容有多好，用戶體驗仍然是一個關鍵因素，這也是搜索引擎在對您的網站進行排名時考慮的因素。 您的網站不僅應該提供清晰直觀的導航功能：它還需要提供出色的性能。 加載緩慢的網站是人們在幾秒鐘後轉身的最常見原因之一（這被稱為跳出率）。 您還需要信譽良好的託管服務提供商提供的出色託管服務包。 確保正確壓縮圖像，並確保使用響應式、專業設計的移動友好主題，以將加載時間降至最低。 由於您可能會使用流行的內容管理系統 (CMS)，例如 Joomla、Drupal 或 WordPress，來為您的網站提供支持，因此您應該能夠找到很多這樣的主題，特別是如果您不介意花點錢的話錢或有一個專為您的網站設計的。

就可用性而言，最好保持簡單，而不是試圖嘗試新的和大膽的東西。 畢竟，這是人們真正想要的內容，讓這些內容盡可能易於訪問應該是重中之重。 避免使用 Flash、Java 和過時的擬物化設計，因為網頁旨在捕捉真實世界對象的外觀和感覺。 此類網站可能看起來很獨特，但它們往往表現不佳並提供令人沮喪的用戶體驗。 請務必在各種瀏覽器中徹底測試您的網站，尤其是那些在 iPhone、Google Android 和 Windows Phone 等移動平台上的瀏覽器。

設計

您網站的設計和佈局決定了您的內容的顯示方式以及網站的可用性，但它也為您提供了一些發揮創意的機會，並為您的網站提供最能體現品牌精髓的獨特外觀。 為了您作為企業的信譽，您需要專業的設計，如果您使用的是 CMS，這通常意味著選擇高級或專用主題。 如果您正在僱用某人為您負責網站的實際設計，那麼您需要與設計師進行清晰而持續的溝通。

與設計有關的最重要的事情之一是內容的層次結構。 最重要的內容，無論是橫幅圖片、號召性用語還是這些或其他元素的組合，都應該靠近頁面頂部，這樣訪問者就不必向下滾動，尤其是當他們正在查看您的移動設備上的網站。

最後，您需要在您的網站以及其他在線門戶（如社交媒體資料）上盡可能採用一致的品牌設計風格。 仔細選擇配色方案、字體和設計佈局等內容，以創建代表您的品牌並使其易於識別的風格。

在本章結束時，提醒您在所有支持 Internet 的設備上徹底測試您的網站的重要性是恰當的。 您還需要跟踪關鍵指標，例如跳出率、在您的網站上花費的平均時間、最受歡迎的頁面、最共享的內容和轉化率。 在客戶旅程中是否有大量人突然離開您的網站？ 如果是這樣，則在該特定點可能存在可用性問題。

增加搜索引擎的可見性

大多數在線研究都是從在搜索引擎中輸入查詢開始的，研究表明，大約 80% 的人在決定訪問目的地時會求助於他們。 不出所料，搜索引擎在數字營銷組合中發揮著重要作用，但它們也經常被誤解。 搜索引擎營銷 (SEM) 是營銷人員用來統稱為搜索引擎優化 (SEO) 和付費搜索引擎廣告的術語。 前者涉及使用各種方法來增加您的網站和其他在線門戶網站的自然（非付費）流量，而後者指的是搜索結果中的讚助（付費）列表，例如 Google AdWords 顯示的列表。

搜索引擎優化

SEO包括頁內優化和頁外優化。 前者是指通過使用關鍵字放置、元標記和各種其他方法，使搜索引擎更容易訪問網站，從而優化網站本身。 然而，關鍵詞優化已經不像以前那麼重要了，現在搜索引擎更加複雜，重點已經轉移到質量、增值內容和用戶體驗的重要性上。 站外或外部搜索引擎優化主要是指鏈接構建，搜索引擎使用指向您網站的外部鏈接作為重要的排名因素。 高質量的鏈接建設對於任何旅遊業務都是必不可少的，重點是在信譽良好的相關網站上獲取鏈接，例如tripadvisor.com 和lonelyplanet.com 等。

本地搜索引擎優化

如果您針對特定地理區域，您將希望使用本地 SEO 來吸引本地化受眾，這意味著在 Google Places 和 Bing Places 以及面向本地的社交網絡（例如 Foursquare）上聲明您的本地列表。 在 Google 地方信息上列出還可以讓您的企業在 Google 地圖上顯示，並且與您的 Google+ 社交媒體資料相關聯。

付費搜索引擎廣告

最重要的付費廣告平台是 Google AdWords。 使用 AdWords，您可以根據特定關鍵字定位特定受眾，並且每次有人點擊您的一個廣告時，您將支付象徵性費用，費用取決於所定位關鍵字的價值。 廣告在搜索引擎結果以及使用發布商組件 AdSense 的任何網站上都顯示為贊助列表。

社交媒體和電子郵件營銷

社交媒體是旅遊行業任何企業的第一資源，因為它有助於促進和鼓勵對話和反饋，以及跟上當前市場趨勢。 最重要的是，大多數社交媒體營銷都不需要任何費用，儘管它確實需要長期承諾才能不斷地出現在您的受眾面前。 社交媒體營銷可以概括為傾聽、參與、發布、分享和社區建設的平台。 然而，不同的社交網絡需要不同的營銷策略，尤其是因為它們針對不同的受眾。 本章著眼於旅遊業務背景下一些世界上最大的網絡的社交媒體營銷。

Facebook

Facebook 擁有大約 14 億活躍用戶帳戶，在所有社交網絡中擁有最廣泛的影響力和最大的受眾，因此，任何企業都應該擁有 Facebook 商業頁面。 Facebook 是社區建設的巨大機會，對旅遊行業的企業特別有用。 因為 Facebook 用戶平均有大約 130 個朋友，所以您的消息也可以很快傳播。 作為一家旅遊企業，您的個人資料中最重要的部分可能是您的標題圖片，而選擇能讓人們停下來並認為“我希望我在那裡”的東西正是您需要實現的目標。 您還應該保持定期的發佈時間表，其中大約三分之二的發佈內容不是直接促銷，​​而是通過有趣和有用的內容來吸引觀眾的注意力。 Facebook 還提供了一個付費定向廣告平台，這一點尤其重要，因為最近的 Newsfeed 算法更新已顯著降低了來自商業頁面的帖子的覆蓋範圍。

推特

作為世界上主要的微博平台，Twitter 提供了與其他社交網絡完全不同的發佈內容的方式，這主要是因為它對所有帖子（稱為 Tweets）的限制為 140 個字符。 與 Facebook 一樣，您應該選擇一個鼓舞人心的封面圖片和個人資料照片，以幫助最好地捕捉您的品牌特徵。 Twitter 對旅遊企業特別有用，因為它是提供與您的業務、客戶支持和內容共享相關的簡短更新的首要平台。 同樣，與任何社交媒體營銷一樣，您應該更多地關注提供真正的價值而不是自我推銷。 Twitter 還提供各種付費廣告機會，例如贊助推文和推廣帳戶，以及跟踪您的進度所需的分析工具。

到到網

Tripadvisor.com 是世界上旅行者和旅遊相關企業最重要的網絡，其影響力確實是全球性的。 tripadvisor.com 專門提供酒店和餐廳評論、航班信息和目的地建議，是您管理和監控在線聲譽的地方。 它還提供與 Facebook 的廣泛集成。 Tripadvisor.com 將成為您在線營銷策略的重要組成部分，因為它允許企業聲明其場地並回複評論。 畢竟，您的企業回應評論的方式，尤其是負面評論，通常比實際評論本身更重要。 Tripadvisor.com 允許企業聲明其業務頁面，並參與論壇。

YouTube

作為世界上主要的視頻共享網站和英語世界第三受歡迎的網站，YouTube 是面向視覺的企業的寶貴資源。 如果他們說一張圖片值一千字，那麼一段視頻就值一百萬，並且憑藉評論和評分形式的重要社交功能，任何旅遊企業都應該在 YouTube 上保持活躍。 視頻作為一種媒體提供了一種非常有效的方式來展示目的地，提供場地的虛擬遊覽等等。 此外，您可以在自己的網站上嵌入 YouTube 視頻，或在其他主要社交網絡上輕鬆分享。

以上只是簡要介紹了旅遊企業最重要的資源，儘管您可能會發現更多有用的資源。 首先，流行的在線預訂引擎（例如 booking.com 或 lastminute.com）對於住宿提供商來說是必不可少的，它們以用戶評論的形式提供了一個社交元素，場地所有者也可以對其做出回應。 專門為圖像共享量身定制的網絡，例如 Pinterest、Instagram 和 Flickr 等，在旅遊業務中也非常有用，因為它們提供了出色的平台，可以為您的投資組合提供令人驚嘆的視覺表示。

結論

有了所有可供您選擇的選項，進入在線營銷世界似乎令人生畏，但隨著時間的推移，隨著您建立社區並能夠根據目標受眾的反饋做出未來的營銷決策，它會變得更加容易。 制定營銷策略後，您需要專注於構建您的網站並對其進行優化，以提高搜索引擎的曝光率和出色的用戶體驗，然後再將您的影響力擴展到社交媒體、電子郵件營銷和在線內容營銷計劃。