旅游行业的数字营销：完整的初学者指南

互联网的兴起和数字营销的持续发展对旅游业产生了深远的影响，以至于它已成为迄今为止任何旅行和旅游业务最重要的工具。 与此同时，企业需要意识到他们的控制力比以往任何时候都要少，因为消费者生成的内容已成为最重要的趋势之一。 多亏了现代网络这一全球性和高度可访问的媒介，消费者能够在社交媒体上发表评论、发表评论并传播他们的经历，这在以前是不可能的。 这一趋势在旅行和旅游业中尤为重要，因为越来越多的人转向互联网查找从目的地指南到餐厅和酒店评论的所有内容。

互联网不仅在国外度假的计划阶段发挥着重要作用，而且在假期本身也发挥着重要作用。 很大程度上得益于过去几年移动设备的普及，消费者在探索目的地、寻找当地景点和旅游小贴士的同时使用智能手机或平板电脑。 当他们回到家时，他们可能会在热门网站（如 tripadvisor.com）和各种主要预订引擎（如 lastminute.com 或 booking.com）上留下评论。 为了让旅游公司留住现有客户并吸引新客户，他们需要孜孜不倦地努力建立和维护自己的声誉。

幸运的是，在线营销世界比以前更容易访问和负担得起，特别是对于没有专业知识或资金来支付专业 Web 开发和营销费用的小型企业。 新工具使发布和推广内容比以往任何时候都更容易，但虽然在线营销可能不需要以前那样的专业知识，但它确实需要一致的长期承诺、对目标受众的透彻了解和火花创造力，以便在竞争日益激烈的市场中脱颖而出。

无论您经营一家小型旅行社、目的地餐厅还是当地旅行社，这份在线营销初学者指南都将帮助您建立最重要的在线形象，以建立您的品牌并接触尽可能广泛的受众.

数字营销背景下的旅游业

数字世界的快速发展对旅游业产生了特别强烈的影响，以至于它已成为该领域任何业务的关键推动力。 了解与您的业务相关的主要旅游驱动因素是迈向成功的最重要的第一步，了解如何使这些驱动因素吸引您的目标受众也是如此。 传单、指南等更传统的信息来源仍然发挥着作用，但绝大多数内容现在都在网上，为了控制品牌的声誉和形象，必须保持持续在线。

作为一种信息资源，现代网络通常是人们首先关注的地方，尤其是因为没有物理或财务限制规定消费者可以发布关于您的内容。 幸运的是，这一事实也适用于企业本身，因为他们还可以使用大量的发布工具和不同形式的营销。 旅游企业可以使用网络建立一个社区，让他们的客户分享故事并提供宝贵的反馈，而营销人员自己可以利用更直观的现代社交网络来吸引更广泛的受众并培养现有客户。

对于小众运营来说，互联网的威力更大。 处理非常特定的利基市场的小型企业以前可能无法接近主流指南，但由于互联网，现在可以广泛地接触到企业所需的利基受众。 例如，考虑以下利基：

• 人们留在农场或参加工作活动的农业旅游，例如在这些场所采摘水果或放牧。
• 在美国和澳大利亚特别受欢迎的祖先旅游就是在目的地国家追踪一个人的祖先。
• 观鸟旅游迎合了想要体验世界上最独特的野生动物目的地的观鸟者和其他自然爱好者。
• 怀旧旅游在前东欧国家特别受欢迎，人们想体验过去的另类文化。
• 葡萄酒旅游在世界各地的葡萄酒爱好者中很受欢迎，包括参观葡萄酒产地、节日和其他相关场所。

当然，以上仅包括几乎无限数量的可能性中的少数示例。 还有专门从事冒险假期、豪华旅行、游轮、电影旅游、无障碍旅游等等的企业。 此外，世界上某些地区也有自己的特色，例如俄罗斯的西伯利亚大铁路、中亚丝绸之路之旅或秘鲁的印加古道。 总之，如果您的旅游业务涉及特定的利基市场，那么互联网是一种功能强大的营销资源。

作为一家旅游企业，您将寻求利用特定的在线社区，以接触潜在客户并建立自己的追随者，这就是现代在线世界最重要的社交方面的用武之地. 以tripadvisor.com 为例。 该网站是互联网上的首选研究资源之一，可供人们计划旅行，甚至只是寻找当地餐馆或其他收视率高的场所。 您需要密切关注此类社区，以便获得对目标受众的重要洞察，并了解现有客户对您的评价。 对于任何旅游企业来说，最重要的人是社区影响者，例如 tripadvisor.com 上的目的地专家。 这些人基本上是您需要学习的权威人物，以便为正确的受众量身定制您的在线营销工作。

最终，成功伴随着建立一个允许您的旅游公司进行自我营销的商业模式。 通过接触合适的人并尽一切努力确保他们拥有出色的体验，您实际上可以利用社交媒体和网络使建立大量追随者成为可能的事实。 压力在于创造卓越的服务，将其推销给合适的人，并观察您的客户成为您品牌的大使。

了解您的客户

在您开始制定在线营销计划之前，您需要完全熟悉您当前迎合的消费者类型以及您可能提供的东西。 也许您的业务已经相当成熟，但现在也是考虑更多机会的好时机。 例如，您可能主要从事南非的野生动物园之旅，但您可能想开始为世界著名的葡萄酒路线（如斯泰伦博斯或康斯坦蒂亚）的葡萄酒专家提供旅行。 无论您的利基是什么（或利基），Web 都为扩展到新领域提供了巨大的机会。

与任何行业的情况一样，一些旅游企业以专门处理特定的利基和/或地理位置而自豪，这使得分析您的客户更加简单。 然而，对于那些拥有更广泛客户群的人来说，以这样一种方式细分目标受众变得很重要，以便您可以个性化您的营销策略，以便正确的内容，无论是电子邮件通讯、付费社交广告活动还是其他任何事情，都可以到达合适的人。 您需要为您的客户创建类别，并为每个类别分配一个代表典型客户的角色。 以下是您在创建这些客户角色时可能需要考虑的一些问题：

• 他们一般来自哪里？ 例如，如果您的大多数游客来自英国，您将希望主要针对英国观众调整您的营销策略。
• 他们的人口统计学特征是什么？ 考虑年龄、性别、婚姻状况和收入。 例如，豪华游猎运营商可能会针对高收入家庭和夫妇。
• 他们的喜好是什么？ 您的客户可能更喜欢短暂而便宜的城市假期，并提供丰富的夜生活机会，或者他们可能更喜欢自然目的地的活动假期。 可能性是无止境。
• 他们如何计划他们的旅行？ 许多人喜欢使用线上和线下资源自己计划旅行，而另一些人则更喜欢让旅游公司为他们做所有事情，或者几乎所有事情。
• 他们有多自发？ 一些目的地和活动需要提前计划，而另一些则倾向于更自发、冲动驱动的旅行方式。
• 他们的旅行梦想是什么？ 从营销的角度来看，这可能是最重要的问题，因为它可以让您挖掘目标受众最重要的愿望。

了解购买渠道是规划数字营销策略的另一个关键阶段。 营销人员使用购买漏斗来描述从认知到购买后评估的完整客户旅程。 购买漏斗可以大致定义为以下阶段：

• 消费者会意识到您的品牌或特定产品或服务，例如您提供的特定行程和目的地。
• 消费者查看一系列竞争产品或服务，将他们最感兴趣的机会列入候选名单。
• 消费者决定从特定公司购买产品或服务，尽管他们可能仍会改变主意。
• 消费者进行购买，从而将他们自己承诺到所讨论的报价中。
• 消费者使用产品或服务，或者在旅游业的情况下，访问目的地。
• 消费者评估他们的体验，在假期的情况下，这可能涉及在线留下评论和其他反馈。

从上面可以看出，您的业务需要出现在购买渠道的每个阶段。 换句话说，他们需要能够尽可能轻松地在线找到您的业务，然后您需要努力说服他们进行购买。 然而，最后两个阶段比以往任何时候都更加重要，尤其是因为消费者更有可能在公共领域留下反馈，而且很明显，你会希望这种反馈是积极的，或者至少，有见地。

制定您的营销策略

创建客户角色并提供出色的产品或服务后，您就可以开始规划数字营销策略了。 考虑到您可以使用广泛的在线资源来营销您的品牌及其产品和服务，您需要制定一个可持续的营销策略，将当前消费者行为和在线营销实践的趋势考虑在内。 您还需要设置分析措施来跟踪营销策略的绩效，这意味着使用在线活动生成的大量数据来跟踪整个过程中的购买漏斗。 本节介绍了数字营销的各个领域，同时总结了它们如何帮助您的旅行业务。

网站和博客

您的网站类似于店面，因此，它将是您最重要的商业资产之一。 作为您所有在线活动的中心和营销策略的核心，您的网站必须提供出色的内容、大量的视觉材料和适合移动设备的设计，以便人们在移动时可以轻松访问和使用它. 特别是在旅游企业的情况下，维护一个附带增值内容的博客，例如旅游建议，也是非常可取的。

搜索引擎市场

大多数网络流量都是从搜索引擎开始的，因此在营销过程的每个阶段都考虑到谷歌之类的因素如此重要是有道理的。 您还需要通过保持搜索引擎机器人可以轻松抓取的清晰、适合移动设备的设计来确保您的网站适合搜索。 关键字优化仍然很重要，尽管它永远不应该优先于用户体验。 付费广告选项也很受欢迎，例如由 Google AdWords 定向广告平台提供的选项。

• 如何在 Google 搜索结果中获得更好的可见性

社交媒体市场营销

社交媒体是最重要的营销领域，因为它已经变得如此无处不在。 社交媒体为您的目标受众提供了宝贵的洞察力，使其成为寻求反馈的第一资源。 每个旅游企业至少应该维护一个 Facebook 页面，尽管 Twitter 和 Google+，以及更多以视觉为导向的网络，如 YouTube、Instagram 和 Pinterest 在旅游行业中尤为重要。 许多网络，例如 Facebook，也提供有针对性的付费广告机会。

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电子邮件营销

与流行的看法相反，电子邮件并没有消亡，事实上，它只是变得越来越流行。 消费者通常更喜欢通过电子邮件与企业沟通，每个旅游企业都应该考虑创建电子邮件营销活动。 电子邮件营销如果以正确的方式执行，还可以提供任何形式的数字营销的最高投资回报，它可以帮助企业管理现有客户，并通过使用电子邮件通讯鼓励重复业务。

以上总结了现代数字营销的四个关键领域，同时考虑了每个领域的有偿和无偿机会。 这四个领域在很多方面都有很大的重叠，并且在相当大的程度上，它们非常注重提供增值内容，营销人员统称为内容营销。

• 了解最佳电子邮件营销实践

建立您的网站

作为您在线营销活动的核心，您的网站将成为您公司最重要的数字资产。 在许多情况下，您的网站将是人们对您品牌的第一次体验，正如任何营销人员都应该知道的那样，第一印象非常重要。 消费者通常会访问网站以了解有关品牌的更多信息，并了解该公司的风格和它所迎合的受众类型。 另一方面，提供糟糕的内容或导航、不适合移动设备或性能低于标准的网站会成群结队地拒绝访问者。 毕竟，普通网络用户只需要几秒钟就可以确定他们是否应该留在页面上。

• 为初学者创建一个网站

第一次评估、重新设计或构建您的网站时，您需要设身处地为潜在客户着想，并尽可能客观。 从第一印象到购买和购买后评估，您需要在客户体验的每一步都考虑内容、可用性和设计。 以下小节更深入地研究了这些基本关键因素：

内容

任何在线营销活动都应该从内容策略开始，因为内容决定了跳出率和参与率等重要指标，以及您在搜索引擎中的地位。 网站内容以文本、图像和视频的形式出现，视觉内容在旅游业中尤为重要。 为了给您的访问者留下良好的第一印象，旅游企业最重要的头版内容以大、清晰和鼓舞人心的图像形式出现。 假设您处理多个目的地和包裹，您还需要有单独的登录页面，每个页面都展示您提供的内容。 一点创造力在这里也很重要：如果您希望您的业务脱颖而出，则必须避免使用库存照片和其他陈词滥调的图像。 例如，领先的美国冒险旅行社使用照片幻灯片作为其标题图像，将目的地名称叠加在代表每张照片的高分辨率照片上。

内容当然不止于图片，尽管视觉在任何旅游网站上都是最重要的。 如果您是旅行社，您还需要清晰可读的文本，例如行程的项目符号大纲，如果您是目的地餐厅，则需要带有大量鼓舞人心的图像的菜单，或者从当地角度对特定目的地的概述，取决于您的业务类型。 确保包括潜在客户在购买之前、期间和之后可能想要的有关您的产品或服务的所有信息。

拥有一个随附的博客，您可以定期发布主要是非促销性但有用且增值的内容，这也是非常可取的，因为它有助于提高您在搜索引擎结果中的地位并让您的受众感兴趣。 这种类型的非促销内容也往往具有高度共享性，进一步扩大了您在社交媒体和其他在线资源上的影响力。

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可用性

无论您的内容有多好，用户体验仍然是一个关键因素，这也是搜索引擎在对您的网站进行排名时考虑的因素。 您的网站不仅应该提供清晰直观的导航功能：它还需要提供出色的性能。 加载缓慢的网站是人们在几秒钟后转身的最常见原因之一（这被称为跳出率）。 您还需要信誉良好的托管服务提供商提供的出色托管服务包。 确保正确压缩图像，并确保使用响应式、专业设计的移动友好主题，以将加载时间降至最低。 由于您可能会使用流行的内容管理系统 (CMS)，例如 Joomla、Drupal 或 WordPress，来为您的网站提供支持，因此您应该能够找到很多这样的主题，特别是如果您不介意花点钱的话钱或有一个专为您的网站设计的。

就可用性而言，最好保持简单，而不是试图尝试新的和大胆的东西。 毕竟，这是人们真正想要的内容，让这些内容尽可能易于访问应该是重中之重。 避免使用 Flash、Java 和过时的拟物化设计，因为网页旨在捕捉真实世界对象的外观和感觉。 此类网站可能看起来很独特，但它们往往表现不佳并提供令人沮丧的用户体验。 请务必在各种浏览器中彻底测试您的网站，尤其是那些在 iPhone、Google Android 和 Windows Phone 等移动平台上的浏览器。

设计

您网站的设计和布局决定了您的内容的显示方式以及网站的可用性，但它也为您提供了一些发挥创意的机会，并为您的网站提供最能体现品牌精髓的独特外观。 为了您作为企业的信誉，您需要专业的设计，如果您使用的是 CMS，这通常意味着选择高级或专用主题。 如果您正在雇用某人为您负责网站的实际设计，那么您需要与设计师进行清晰而持续的沟通。

与设计有关的最重要的事情之一是内容的层次结构。 最重要的内容，无论是横幅图片、号召性用语还是这些或其他元素的组合，都应该靠近页面顶部，这样访问者就不必向下滚动，尤其是当他们正在查看您的移动设备上的网站。

最后，您需要在您的网站以及其他在线门户（如社交媒体资料）上尽可能采用一致的品牌设计风格。 仔细选择配色方案、字体和设计布局等内容，以创建代表您的品牌并使其易于识别的风格。

在本章结束时，提醒您在所有支持 Internet 的设备上彻底测试您的网站的重要性是恰当的。 您还需要跟踪关键指标，例如跳出率、在您的网站上花费的平均时间、最受欢迎的页面、最共享的内容和转化率。 在客户旅程中是否有大量人突然离开您的网站？ 如果是这样，则在该特定点可能存在可用性问题。

增加搜索引擎的可见性

大多数在线研究都是从在搜索引擎中输入查询开始的，研究表明，大约 80% 的人在决定访问目的地时会求助于他们。 不出所料，搜索引擎在数字营销组合中发挥着重要作用，但它们也经常被误解。 搜索引擎营销 (SEM) 是营销人员用来统称为搜索引擎优化 (SEO) 和付费搜索引擎广告的术语。 前者涉及使用各种方法来增加您的网站和其他在线门户网站的自然（非付费）流量，而后者指的是搜索结果中的赞助（付费）列表，例如 Google AdWords 显示的列表。

搜索引擎优化

SEO包括页内优化和页外优化。 前者是指通过使用关键字放置、元标记和各种其他方法，使搜索引擎更容易访问网站，从而优化网站本身。 然而，关键词优化已经不像以前那么重要了，现在搜索引擎更加复杂，重点已经转移到质量、增值内容和用户体验的重要性上。 站外或外部搜索引擎优化主要是指链接构建，搜索引擎使用指向您网站的外部链接作为重要的排名因素。 高质量的链接建设对于任何旅游业务都是必不可少的，重点是在信誉良好的相关网站上获取链接，例如tripadvisor.com 和lonelyplanet.com 等。

本地搜索引擎优化

如果您针对特定地理区域，您将希望使用本地 SEO 来吸引本地化受众，这意味着在 Google Places 和 Bing Places 以及面向本地的社交网络（例如 Foursquare）上声明您的本地列表。 在 Google 地方信息上列出还可以让您的企业在 Google 地图上显示，并且与您的 Google+ 社交媒体资料相关联。

付费搜索引擎广告

最重要的付费广告平台是 Google AdWords。 使用 AdWords，您可以根据特定关键字定位特定受众，并且每次有人点击您的一个广告时，您将支付象征性费用，费用取决于所定位关键字的价值。 广告在搜索引擎结果以及使用发布商组件 AdSense 的任何网站上都显示为赞助列表。

社交媒体和电子邮件营销

社交媒体是旅游行业任何企业的第一资源，因为它有助于促进和鼓励对话和反馈，以及跟上当前市场趋势。 最重要的是，大多数社交媒体营销都不需要任何费用，尽管它确实需要长期承诺才能不断地出现在您的受众面前。 社交媒体营销可以概括为倾听、参与、发布、分享和社区建设的平台。 然而，不同的社交网络需要不同的营销策略，尤其是因为它们针对不同的受众。 本章着眼于旅游业务背景下一些世界上最大的网络的社交媒体营销。

Facebook

Facebook 拥有大约 14 亿活跃用户帐户，在所有社交网络中拥有最广泛的影响力和最大的受众，因此，任何企业都应该拥有 Facebook 商业页面。 Facebook 是社区建设的巨大机会，对旅游行业的企业特别有用。 因为 Facebook 用户平均有大约 130 个朋友，所以您的消息也可以很快传播。 作为一家旅游企业，您的个人资料中最重要的部分可能是您的标题图片，而选择能让人们停下来并认为“我希望我在那里”的东西正是您需要实现的目标。 您还应该保持定期的发布时间表，其中大约三分之二的发布内容不是直接促销，而是通过有趣和有用的内容来吸引观众的注意力。 Facebook 还提供了一个付费定向广告平台，这一点尤其重要，因为最近的 Newsfeed 算法更新已显着降低了来自商业页面的帖子的覆盖范围。

推特

作为世界上主要的微博平台，Twitter 提供了与其他社交网络完全不同的发布内容的方式，这主要是因为它对所有帖子（称为 Tweets）的限制为 140 个字符。 与 Facebook 一样，您应该选择一个鼓舞人心的封面图片和个人资料照片，以帮助最好地捕捉您的品牌特征。 Twitter 对旅游企业特别有用，因为它是提供与您的业务、客户支持和内容共享相关的简短更新的首要平台。 同样，与任何社交媒体营销一样，您应该更多地关注提供真正的价值而不是自我推销。 Twitter 还提供各种付费广告机会，例如赞助推文和推广帐户，以及跟踪您的进度所需的分析工具。

到到网

Tripadvisor.com 是世界上旅行者和旅游相关企业最重要的网络，其影响力确实是全球性的。 tripadvisor.com 专门提供酒店和餐厅评论、航班信息和目的地建议，是您管理和监控在线声誉的地方。 它还提供与 Facebook 的广泛集成。 Tripadvisor.com 将成为您在线营销策略的重要组成部分，因为它允许企业声明其场地并回复评论。 毕竟，您的企业回应评论的方式，尤其是负面评论，通常比实际评论本身更重要。 Tripadvisor.com 允许企业声明其业务页面，并参与论坛。

YouTube

作为世界上主要的视频共享网站和英语世界第三受欢迎的网站，YouTube 是面向视觉的企业的宝贵资源。 如果他们说一张图片值一千字，那么一段视频就值一百万，并且凭借评论和评分形式的重要社交功能，任何旅游企业都应该在 YouTube 上保持活跃。 视频作为一种媒体提供了一种非常有效的方式来展示目的地，提供场地的虚拟游览等等。 此外，您可以在自己的网站上嵌入 YouTube 视频，或在其他主要社交网络上轻松分享。

以上只是简要介绍了旅游企业最重要的资源，尽管您可能会发现更多有用的资源。 首先，流行的在线预订引擎（例如 booking.com 或 lastminute.com）对于住宿提供商来说是必不可少的，它们以用户评论的形式提供了一个社交元素，场地所有者也可以对其做出回应。 专门为图像共享量身定制的网络，例如 Pinterest、Instagram 和 Flickr 等，在旅游业务中也非常有用，因为它们提供了出色的平台，可以为您的投资组合提供令人惊叹的视觉表示。

结论

有了所有可供您选择的选项，进入在线营销世界似乎令人生畏，但随着时间的推移，随着您建立社区并能够根据目标受众的反馈做出未来的营销决策，它会变得更加容易。 制定营销策略后，您需要专注于构建您的网站并对其进行优化，以提高搜索引擎的曝光率和出色的用户体验，然后再将您的影响力扩展到社交媒体、电子邮件营销和在线内容营销计划。