CMO の役割: 時代遅れか再発明か?

公開: 2017-08-17

(最終更新日: 2019 年 5 月 16 日)

10 年以上にわたり、最高マーケティング責任者 (CMO) の役割は流動的な状態にありました。 McKinsey は、2007 年にまでさかのぼる CMO の進化する役割について話しました。興味深いことに、McKinsey は、経営幹部が CMO の役割を拡大する必要があると結論付けました。

「最高マーケティング責任者ほど、今後数年間で変化する上級管理職はほとんどありません。 多くの CEO や取締役会は、新しいメディアの台頭、販売およびサービスのタッチポイントの増加、顧客セグメントの細分化に対処するために、上級マーケターの手がすでに一杯になっていると考えているかもしれません。 しかし、マーケティングの拡散が強まるにつれて、実際に必要とされるのは CMO の役割の拡大です。 この拡張には、マーケティング機能が重要なタスクを実行する方法の再定義と、市場の大きな変化に対応するため、CMO が会社全体の「顧客の声」としてのより大きな役割を引き受けることの両方が含まれます。」

しかし、200 年代後半以降、多くの専門家が CMO の役割の変化という現象について意見を述べ続けています。より具体的には、評論家は、これらの変更が経営幹部のマーケティングの役割に与える影響について疑問を呈しています。その結果、多くの専門家は、CMO の役割が引き続き中核的な地位にあるのか疑問に思っています。逆に、CMO の役割は終わりに向かっていると考える人もいます。

過去 10 年: CMO の役割に関する優先順位と意見の変化

CMO、またはデジタル CMO (デジタルトランスフォーメーションから生まれた) などの新しい役割の繰り返しは時代遅れであるとまで言う人もいます。たとえば、2013 年に Rikita Puri は Hubspot のこの投稿で、当時比較的新しい概念であったデジタル CMO はすでに時代遅れになっていると主張しました。実際、彼は、従来のデジタル技術の成功率がすでに急速に低下していることを指摘しました。 (はい、本当です。奇妙なことに、業界はすでに、特定のデジタルトレンドを議論する際に「伝統的」が適切な形容詞となる転換点に達しています。)なぜですか? 広告ブロッカーの台頭は、消費者が同じ形式の広告を無視する (本質的に精神的にブロックする) 能力の増加と同様に、考えられる原因の 1 つです。

焦点を移すCMO

Puri は、デジタル CMO がよりインバウンドを重視するようになることを主張しています。 CMO は、ブランドを消費者にとって魅力的なものにする説得力のあるプルメカニズムに焦点を当てる必要があります。ただし、Puri は、この焦点の変化の追加のボーナスに注目しています。インバウンドマーケティングの力を十分に活用すれば、混雑した環境でバイヤーの注意を引くために競争する必要はなくなります。むしろ、心理学に基づいた哲学（インバウンド）を使ってその注目を集めることです。

2015 年、AdWeek はブリティッシュエアウェイズを例に、CMO の役割は終わったという仮説を立てた記事を発表しました。

「この考えは終末論的に聞こえるかもしれませんが、CMO の伝統的なポストが消えていく可能性があることを示唆しています。 伝統的に大手ブランドマーケティングのチャンピオンであるブリティッシュエアウェイズを考えてみてください。最近のトップレベルのマーケティング再編により、CMO の役割は完全に終わり、現職はカスタマーエクスペリエンスディレクターの新しいポストに移動しました。」

CMO の役割に影響を与える傾向

さらに、AdWeek の記事では、時代遅れの CMO の傾向に寄与する 4 つの傾向について概説しています。

シングルチャネルマーケティングの終焉
経験経済の成長
個人的な物語の台頭
アドボカシーの台頭

著者の Tim Dunn は、当時の課題は、多くのブランドが一貫したクロスチャネルエクスペリエンスを提供するための準備が整っていなかったことだと説明しています。 Dunn は、ブランド、e コマース、小売、製品など、現代のビジネスの多くの側面が縦割りに存在していると指摘しました。幸いなことに、Dunn は新しい役割を作成することによる解決策を提案しました。主にこれらの異なるビジネスユニットを統合する任務を負っている中央のチーフエクスペリエンスオフィサー。そしてゴールは？消費者を驚かせ、ブランドアドボカシーを促進できる機能的なクロスチャネルエクスペリエンスを作成します。

CMO は柔軟性を維持する必要がある

1 年足らず前の 2016 年 9 月、Mike Edwards は LinkedIn の投稿で、オムニチャネルの世界では従来の CIO と CMO の役割が消滅しつつあると主張しました。 Edwards は、eBags の最高マーケティング責任者を探す際に経験したフラストレーションについて語っています。特に、現代の小売業者の成長をリードするスキルと経験の適切なバランスを備えた候補者を見つけることができなかった.

エドワーズ氏によると、最大の障害は、伝統的な CMO が今日のビジネス界の変化のスピードに苦戦する傾向があることです。たとえば、テクノロジーはマーケティングの世界だけでなく、業界にも影響を与えます。 Edwards は、ビジネスが 1 時間以内に大幅に変化する可能性がある小売業界を利用しています。その結果、Edwards の解決策は、従来の CMO の役割を 2 つの役割に分割し、それぞれが CEO に報告することでした。 Edwards のソリューションでは、CMO の役割の 1 つは従来のマーケティングに重点を置いており、もう 1 つはコンテンツとブランドの管理に重点を置いています。

同様に、CIO の役割は、前述の問題の多くと格闘しています。特に、最高デジタル責任者または最高マーケティング責任者と効果的に連携して、企業内でイノベーションを推進することができない。さらに、多くの CIO はバックエンドシステムに重点を置きすぎており、カスタマーエクスペリエンスに十分な注意を払っていません。たとえば、Edwards が eBags で指摘しているように、IT の優先順位は顧客の傾向によって決まります。最後に、CIO の役割の将来は、CMO と同様に、デジタルをより重視し、最高デジタル情報責任者 (CDIO) として再考される可能性が高いと述べています。

それは単なるセマンティクスです。またはそれは？

それは単なるセマンティクスの問題ですか？おそらくですが、根底にある変化はもっと深いところにあります。たとえば、Ad Age は、フォーチュン 500 の CMO が多数参加した最近のマーケティングイベントでのコメントについて説明しています。イベントで、CMO は変化する機能などについて言及しました。

「コメントは半分冗談で、ほとんどが知的な演習であったかもしれませんが、厳しい真実を反映しています。多くの場合、CMO はデータから製品イノベーションまですべてを監督する新しいタスクを引き受けています。「統合マーケティングプログラムだけの問題ではありません」と、エグゼクティブリクルーティング会社 Korn/Ferry のニューヨークオフィスのシニアクライアントパートナーである Caren Fleit 氏は述べています。 「それは、ビジネスのやり方を変革することです。」 彼女は、CMO は単に顧客の声を代弁するだけでなく、「エンタープライズ — 幅広いリーダーシップ、変化の推進、ビジネスの結果に直接結びつく」ことを処理する必要があると付け加えました。

顧客体験とアドボカシーをしっかりと把握し、オムニチャネルの世界を深く理解している現代的で革新的なマーケティングの専門家を CMO と見なすことができ、悪影響を受けることはありません。やっぱりタイトルだけですね。

CMO はビジネスの真のニーズに対応する

最高マーケティング責任者の再定義しかし、それは重要ではありません。要点は、今日の企業のマーケティングニーズは劇的に変化し、急速な変化を続けているということです。今日は相性についてです。そして、業界の変化のスピードに遅れずについていくことで、関連性を維持する能力。

したがって、今日の企業が本当に必要としているのはビジョナリーです。今日の経営幹部は、最新のスキルセット、成長の考え方、トレンドを識別する能力を備えたマーケティングの専門家を必要としています。さらに、最高のエグゼクティブは、組織の変化を促し、企業が将来消費者と関わり、交流する方法を構想するのに役立ちます。簡単に言えば、彼らはイノベーターです。現代の企業で力を維持しているのは、これらの専門家です。なんで？彼らは成長し、変化するマーケティング技術、戦術、消費者動向に適応する能力を持っているからです. これらは、会社が変化の必要性を認識した 2 年後も見捨てられていないマーケティングリーダーです。代わりに、彼らはそれを先導しています。

それらのスキルセットはどうですか？

もちろん、今日の CMO (または最高デジタル責任者、最高体験責任者、最高顧客責任者、または企業が利用することを選択した任意の命名法) は、さまざまなスキルセットを持つ無数のバックグラウンドを持っています。万能の CMO はありません。たとえば、ある人は、特定の業界の対象者について深い理解を持っている場合があります。逆に、データ分析を熟知しており、新しいマーケティング技術に簡単に適応できる人もいます。

経験は依然として重要です。しかし、それ以上に重要なのは、マーケティングの専門家とブランドとの関連性です。さらに、彼らのスキルと専門知識が企業のニーズにどれだけ適合しているか。何よりも、CMO やその他の経営幹部のマーケティング担当者は、順応性が高く、避けられない変化の波に乗る準備ができている必要があります。

真実は、今日の経営幹部がすべてのマーケティングスキルの達人になれるわけではないということです。マーケティングの世界はあまりにも広大で変化に富んでいます。たとえば、マーケティング担当者は、幅広い戦術を活用しながら、多数のテクノロジーに依存する必要があります。最後に、CMO は、オムニチャネルの世界でさまざまなチャネルを介して消費者にリーチする方法を見つけなければなりません。 (もちろん、すべてのタッチポイントで、顧客体験が一貫して標準以上のものであることを保証します。)

現代のCMO

CMO はビジョナリーでなければならない

そのため、現代の CMO や CDO などは強力なリーダーでなければなりません。これらの役割には、チーム内のスキルのギャップを特定する能力をもたらす鋭い自己認識が必要です。さらに、これらのギャップを埋める適切なマーケティングマインドを採用する自信があります。同時に、現代の CMO は、マーケティングのロックスターで構成された、まとまりのある包括的なチームを作成する必要があります。さらに、このチームは、単独でいる場合よりも、協力することで指数関数的に強力になる必要があります。

このように、現代の CMO の役割は、従来のマーケティング担当者よりも CEO の責任と一致しています。たとえば、このポジションでは、イノベーションを推進する包括的なリーダーシップの役割を担う必要があります。さらに、役割は、すべての可動部分、スキルセット、および才能が、より広範な会社の目標と目的に沿っていることを保証する必要があります。さらに、このポジションは、油を差した機械のようにチームを連携させ続ける必要があります。

現代対伝統的なCMO

それをセマンティクスの問題として考えたいのであれば、そうです。従来の CMO は確実に消えつつあります。しかし、最新の CMO は、新たに誕生した C スイートの称号の中で極めて重要な位置にとどまっています。チーフデジタルオフィサー、チーフカスタマーオフィサー、チーフイノベーションオフィサー、チーフコマースオフィサー、チーフエクスペリエンスオフィサー、チーフストラテジーオフィサー、またはその週の別のフレーバーであるかどうかにかかわらず、CMO の役割がリーダーシップテーブルで自分の声を共有するようにします。厳格なルールはありません。ブランドは、適切と思われる役割を自由に定義できます。

しかし、本質的には、C スイートのマーケティングリーダーの必要性はこれまで以上に重要であり、これらのエグゼクティブは、組織全体でより目立つ存在感と関連性を持ち、他のビジネスとの重複を増やしながら、より強力な役割を果たしています。ユニットとエグゼクティブ (たとえば、CMO と CIO の間の強力な関係に対するニーズがますます高まっていることは、十分に文書化されています)。サイロの打破が最優先事項である時代において、CMO は多くの場合、今日の企業がイノベーションを推進し、主導権を握る必要があるリーダーにすぎません。