微软收购 TikTok：“令人头疼”还是出人意料的明智？
已发表: 2022-05-31TikTok的未来还不是很清楚。
特朗普政府认为社交视频共享平台因其母公司在中国的根基而对国家安全利益构成威胁，上周晚些时候推出了一项行政命令，禁止美国实体从 9 月 20 日开始与该应用程序进行交易——据媒体报道，TikTok 最早可能会在法庭上提出挑战。
随着 TikTok 在复杂的政治网络中奋战，一些情景似乎很具体：当前所有者字节跳动需要在 9 月 15 日（特朗普强加的另一个截止日期）之前剥离 TikTok 的美国部门，而微软是收购它的主要候选人。 后一点引起了一些人的注意，怀疑者指出微软在面向消费者的产品方面的业绩记录参差不齐，而且缺乏社交媒体经验。
“作为一个潜在的收购者，微软是一个令人头疼的问题，”eMarketer 首席分析师 Debra Aho Williamson 在分发给媒体的电子邮件分析中写道。 “虽然它在消费者互联网收购领域活跃了一段时间，例如 Minecraft 和 Mixer，但 TikTok 是一家非常不同类型的公司。”
威廉姆森和其他分析师指出，微软对 Xbox 和 Minecraft 等游戏的押注确实与 TikTok 偏年轻的观众有一些交叉。 或许更重要的是，微软在 2016 年收购的网络服务 LinkedIn 已经成为一种受人尊敬的广告产品——它已经开始在其所在的 B2B 领域之外吸引品牌资金。
广告研究公司 WARC 的媒体编辑 Alex Brownsell 说：“从广告收入的角度来看，LinkedIn 悄悄地成为了一个成功的故事。” “LinkedIn 已成为一个非常可信但小众的 B2B 广告平台。”
如果微软能够将 TikTok 发展成为一个同样强大的独立业务，它不仅可以在 Facebook 和 Google 主导的数字广告市场中分得一杯羹，而且还可以开发出一种不同于这些平台的服务，营销人员发现这些平台不透明且令人沮丧。已经孤立了。 如果不这样做，可能会给社交媒体的闪电泼冷水，这是自 Snapchat 近十年前推广消失的视频共享概念以来出现的最具创新性的应用程序。
“我没有任何水晶球，但我怀疑 [微软] 会抵制尝试整合这些业务的冲动，”布朗塞尔说。 “每次你尝试建造一个有围墙的花园时，它都会倒塌……我认为微软的一个可靠模型就是用它做一些不同的事情。”
一个“毒酒杯”的命题
从纯粹的收入角度来看，很容易看出微软为什么会被 TikTok 所吸引。
EMarketer 估计，微软今年将仅占据美国数字显示器市场 1.4% 的份额，但如果购买一款已成为吸引品牌希望接触多样化 Z 世代用户群的应用程序的应用程序，这一数字可能会大大提高。 微软正在就收购 TikTok 在美国、澳大利亚和新西兰的业务进行谈判，这些地区代表了数亿用户。
影响力营销公司 Takumi 的集团首席执行官 Mary Keane-Dawson 在谈到 TikTok 时说：“虽然它还没有完全形成，但它已经有了一个很好的立足点。” “这与微软之前在消费领域的冒险非常不同，我认为这是一个重要的区别。
她补充说：“TikTok 拥有非常多样化的受众，并且在某种程度上是 Instagram 和 YouTube 想要的。”
此前微软收购 LinkedIn 等也提供了稳定的回报，WARC 调查的全球营销人员中有 40% 表示计划增加在该平台上的支出。
“基本上，只有 Instagram、YouTube 和谷歌搜索才有更多人说这些平台，”布朗塞尔说，并补充说，这些数据使 LinkedIn 领先于 TikTok。
“TikTok 是一个非常多样化的受众群体，并且在某种程度上是 Instagram 和 YouTube 所希望的。”
玛丽·基恩-道森
集团 CEO 拓海
然而，在与字节跳动进行了数周的讨论后，微软在 8 月 2 日确认了收购 TikTok 的计划以来，它面临着越来越多的怀疑。 EMarketer 的威廉姆森认为，游戏等领域的协同效应并不能解决围绕 TikTok 长期前景的更广泛问题。
“从广告业务的角度来看，TikTok 对微软的价值可能非常大，但我想强调的是，这只是目前的潜力，”威廉姆森在她的说明中写道。 “TikTok 的广告业务发展还很早，不能保证它会吸引大量的广告收入。”
即使 TikTok 在微软的带领下继续迅速崛起，也将面临其他问题。 在最近的一次采访中，微软创始人比尔·盖茨在接受《连线》杂志采访时将 TikTok 的交易描述为“毒酒杯”的场景，承认该应用程序具有表面吸引力，但将与当今社交平台的典型障碍打包在一起，包括需要大规模的内容审核。
“[TikTok] 已成为年轻一代和家庭创造有趣内容的有意义的平台，在每个人都真正需要它的时代带来娱乐，”Havas Media 商业董事总经理杰西卡理查兹在电子邮件中表示，他指的是在冠状病毒大流行期间，该应用程序在居家消费者中的下载量激增。
“不幸的是，该公司在安全和数据问题上也受到了很多负面报道，这使其成为许多考虑营销的品牌和机构的危险信号，”理查兹补充道。
文化契合
根据本周《商业内幕》的一篇报道，微软的一些内部人士认为，收购也将是“不道德的”。 该出版物获得的内部流传文件显示，一些员工认为收购 TikTok 是微软首席执行官萨蒂亚纳德拉罕见的失误，否则他在将传统软件公司转变为云计算等领域的强大企业技术参与者方面有着出色的记录.
微软内部对潜在的 TikTok 交易的不安迹象表明，鉴于它们的文化差异，两家公司可能无法做出最佳匹配。 专家表示，这种紧张局势可能会危及 TikTok 的生存能力，而后者的基础是顺利整合。
“问题在于，传统上由企业和企业驱动的微软文化能否让这些人继续前进，”基恩-道森说。 “公司在社交媒体方面不起作用。”
近几个月来，TikTok 采取了多项举措，以建立独立于母公司的独立性和更大程度的专业性，包括在 5 月任命前迪士尼流媒体高管凯文·梅耶尔为美国首席执行官。 该应用程序还让广告商更容易访问其平台，今年夏天早些时候开放了一个全球营销平台，作为其在 Digital Content Newfronts 首次展示的一部分，这是出版商和平台推销广告商的重要场所。
“问题是传统上由企业和企业驱动的微软文化能否让这些人继续前进。”
玛丽·基恩-道森
集团 CEO 拓海
但根据 Keane-Dawson 的说法，TikTok 同时保留了一种未经修饰的质量，同时比 Instagram 等成熟的社交媒体平台风险更大，这也是该应用程序保持其乐趣和发现感的一个重要原因。
“它更加自发，并且随着这种自发性，你会得到质量上的差异——这是毫无疑问的，”基恩-道森说。
挥之不去的不确定性
还有其他不确定性给微软带来了问题，包括它在收购中的实际收益。
TikTok 的算法非常有价值，并且与微软在纳德拉的管理下投资的人工智能驱动的解决方案类型相得益彰。 但目前尚不清楚微软是否会在与字节跳动的交易中按原样获得该算法，以及与业务分叉相关的众多其他技术和地理复杂性。
“有趣的地方可能是微软可能拥有的 TikTok 版本和字节跳动拥有的应用程序版本之间的分歧程度，以及这两种产品在多大程度上保持同步，”WARC 的布朗塞尔说。
美国版的 TikTok 与字节跳动旗下的 TikTok 分离过多，可能会让营销人员和开发人员都感到头疼。 如果微软不能轻易地将这些业务联系起来，它可能会削弱该应用程序的立足点，因为从 Facebook 的 Instagram 和谷歌的 YouTube 等老牌竞争对手到 Triller 等新创公司，都在推出相似的功能并试图上法庭。构成 TikTok 主要卖点的内容创作者。
在许多情况下，流行的房产被收购、管理不善和突然爆发而被遗忘。 微软最近在数字媒体方面的实验，可能是 Twitch 的竞争对手 Mixer，尽管据报道该公司投入了数百万美元用于培养一个备受瞩目的流媒体影响者网络，但它很快就失败了。
TikTok 的好处是带有内置的创作者社区和观众。 保持帮助 TikTok 取得这一地位的随心所欲的精神对于确保该应用程序的数千万美国用户以及觊觎他们的广告商在所有权易手后不会退出至关重要。
“微软是否会允许目前运行 TikTok 的人继续执行这项更加开放、多样化的自由政策？” 基恩-道森说。 “如果他们不这样做，他们就会冒着像 Vine 那样走的风险。”