品牌如何通过电子竞技营销得分
已发表: 2022-05-22在体育营销的早期，超级碗期间有数百万美元的电视广告。 然后是一级方程式赛车期间装饰赛车的标志拼贴画，随后在 NHL 和足球球衣上引入了广告空间。 然而，通过电子竞技进行营销可能完全代表品牌的新游戏。
根据追踪该主题数据的咨询公司 NJ Games 的数据，今年电竞观众总数将达到 3.8 亿，同比增长 14%。 与此同时，2015 年至 2017 年期间，观众人数从 2.05 亿跃升至 3.35 亿，NJ Games 预测到 2021 年将达到 5.57 亿，其中男性占 62%，女性占 38%，其中一半以上在 21 至 35 岁之间老的。
研究公司 Magid 的游戏和数字战略副总裁 David Pucik 表示，这些受众似乎很适合制造游戏机和其他硬件的广告商，但品牌的潜在机会远远超出了消费电子领域。 问题是他们是否会足够快地行动。
“非流行品牌进入该领域并获得战略优势的窗口正在关闭。”
大卫普西克
Magid 游戏和数字战略副总裁
“非流行品牌进入该领域并获得战略优势的窗口正在关闭，”他说。 “电子游戏品牌多年来都知道，这是一个受过高等教育的观众，所以现在其他品牌不得不扪心自问，‘我愿意放弃这里存在的心理空白吗？’”
代理 Verb 的联合创始人 Shannon Simpson Jones 警告说，不要在电子竞技环境中使用徽标，无论是通过在线弹出窗口还是在锦标赛中。
“在这个领域持续存在的品牌才是赢家，”她说。 “如果你在一个活动中做一次性的，他们可能看不到很大的影响，但如果这些观众看到一个品牌在多个地方出现，这将成为建立这些关系和他们想要的意识的长期机会。 "
品牌开始他们的游戏
品牌对电子竞技的兴趣反映在不断增长的广告收入上，eMarketer 预测今年将增长 25%，到 2020 年将超过 2 亿美元。
已经站稳脚跟的品牌的例子包括 State Farm，该公司最近通过其代理机构 ReKTGLobal 完成了一项赞助环球公开火箭联盟第二季的交易。 3 月初，宝洁公司的吉列品牌与直播视频平台 Twitch 合作成立了吉列游戏联盟，该联盟由来自不同国家的 11 名主播组成，他们将为该品牌创作内容。 Red Bull 的一项新活动是与职业游戏玩家和 Twitch 明星 Tyler “Ninja” Blevins 合作的一部分，其中包括限量版罐头和粉丝竞赛。 就在上周，联合利华的 Axe 与特纳体育和人才机构 IMG 合作的 Eleague 合作，进行电子竞技营销和定制内容。
然而，除了这些品牌之外，除非营销人员熟悉 Twitch 和 YouTube Gaming 等平台，或者查看 Twitter 或 Reddit 上的一些对话，否则电子竞技的世界似乎仍然有些模糊。
“当您参加电子竞技活动时，它看起来和听起来都像是传统的体育赛事、动漫展和摇滚音乐会，”rEvXP 战略合作伙伴和激活总监 Ken Olsen 说，rEvXP 是代理机构 rEvolution 的一个分支专注于 Chipotle 和 Turtlewax 等品牌的电子竞技。 “许多品牌都在自行研究心理特征和关键人口统计数据，他们发现他们的许多粉丝或现有顾客都参与了游戏或对电子竞技内容感兴趣。自然对话可以在每天与许多乐队合作。”
赞助不一定要过于复杂才能真实有效。 高中电子竞技联盟 (HSEL) 成立于 2013 年，与全美 50 个州的 1,500 所合作学校举办活动，与零售连锁店 Tillys 等品牌合作，开发校内和店内互动。 例如，Tillys 为游戏组织者打造了一个装有 T 恤和其他产品的盒子，并将在 4 月底推出一项店内活动，让玩家可以击落“不合时宜”的僵尸。
“包罗万象的解决方案是协作和预先设定期望，”HSEL 总经理 Steve Jaworski 说。
寻找电子竞技的迈克尔乔丹
WPP 的传立媒体机构董事总经理乔什·斯皮格曼 (Josh Spiegelman) 建议说，我们也可能会看到电子竞技队或明星运动员的声望达到对广告商像迈克尔·乔丹或纽约洋基队一样具有吸引力的水平。
“大多数电子竞技团队都在为品牌提供机会，将人才捆绑到更大的赞助交易中。那是因为他们想要激励品牌激活合作伙伴关系。想象一下与红袜队的交易，让你成为 Big Papi 的英雄，”他说，指的是大卫奥尔蒂斯。
Spiegelman 表示，与赞助城市或州的本地团队相比，电子竞技团队通常会吸引整个国家的粉丝。
“电子竞技结构的奇妙之处在于，营销人员可以在全国范围内利用该知识产权，”他说。 “相反，当您谈论棒球运动时，您通常会受限于地理范围以及在这些团队市场中的激活方式。电子竞技具有极大的可扩展性。”
当然，除了团队赞助之外，电子竞技运动员可能会根据个人品牌的实力吸引营销人员进行个人交易。 正如斯皮尔格曼所说，这些是最早在社交媒体上长大的运动员之一。
“与一次 15 小时流式传输内容的人一起工作存在固有风险。”
肯·奥尔森
rEvXP 战略合作与激活总监
“他们非常精通如何以传统体育运动员所没有的方式与粉丝交流，”他说。 “营销人员有责任确保他们积极参与，以最大限度地扩大潜在的品牌影响力。”
REvXP 已经做到了这一点，在某些情况下与电子竞技明星合作代表客户创建内容。 与任何类型的影响者营销一样，在为此类创作者提供表达自己的空间与与广告商的形象和价值观保持一致之间，需要取得微妙的平衡。
“与一次 15 小时流式传输内容的人一起工作存在固有风险。也许有人会说一些不正常的话。需要一定程度的信任，”奥尔森说。 “很难将这一点传达给某些品牌。”
普奇克同意了。 “他们中的很多人都在问，‘我如何以一种对观众安全的方式处理这个问题？’ 如果你不胆量，这是一个更安全的空间，”Pucik 说。 “那可能不会给你带来你想要的回报，这是一个单独的问题。”
虽然他们正在找出这些答案，但 Spiegelman 建议品牌开始将目光从游戏机或 PC 转向移动游戏，这可能最终为那些没有尝试过电子竞技的人提供一种以更容易获得的方式进行游戏的方式——而且这种方式可能会使广告游戏对营销人员更加有趣。