วิธีที่แบรนด์สามารถทำคะแนนด้วยการตลาดอีสปอร์ต
เผยแพร่แล้ว: 2022-05-22ในช่วงแรก ๆ ของการตลาดด้านกีฬา มีสปอตทีวีหลายล้านดอลลาร์ในช่วงซูเปอร์โบวล์ จากนั้นก็มีภาพปะติดของโลโก้ตกแต่งรถแข่งระหว่างการแข่งขัน Formula 1 ตามมาด้วยการแนะนำพื้นที่โฆษณาบน NHL และเสื้อฟุตบอล อย่างไรก็ตาม การทำการตลาดผ่านอีสปอร์ตอาจเป็นเกมใหม่สำหรับแบรนด์โดยสิ้นเชิง
ผู้ชมอีสปอร์ตทั้งหมดจะถึง 380 ล้านคนในปีนี้ — อัตราการเติบโต 14% เมื่อเทียบเป็นรายปี ตามข้อมูลของ NJ Games ซึ่งเป็นที่ปรึกษาที่ติดตามข้อมูลเกี่ยวกับเรื่องนี้ จำนวนผู้ชมเพิ่มขึ้นจาก 205 ล้านเป็น 335 ล้านระหว่างปี 2015-2017 และ NJ Games คาดการณ์ว่าจะถึง 557 ล้านคนภายในปี 2564 โดยแบ่งตามกลุ่มประชากรชาย 62% และหญิง 38% โดยมากกว่าครึ่งระหว่าง 21 ถึง 35 ปี เก่า.
David Pucik รองประธานฝ่ายเกมและกลยุทธ์ดิจิทัลของบริษัทวิจัย Magid กล่าวว่าผู้ชมดังกล่าวอาจดูเหมาะสมตามธรรมชาติสำหรับผู้ลงโฆษณาที่ผลิตคอนโซลและฮาร์ดแวร์อื่นๆ แต่โอกาสที่เป็นไปได้สำหรับแบรนด์นั้นขยายไปไกลกว่าพื้นที่อิเล็กทรอนิกส์สำหรับผู้บริโภค คำถามคือพวกเขาจะเคลื่อนไหวเร็วพอหรือไม่
"หน้าต่างสำหรับแบรนด์ที่ไม่ใช่เฉพาะถิ่นเพื่อเข้าสู่พื้นที่และได้รับความได้เปรียบเชิงกลยุทธ์กำลังปิดลง"
เดวิด ปูซิก
รองประธานฝ่ายเกมและกลยุทธ์ดิจิทัล Magid
"หน้าต่างสำหรับแบรนด์ที่ไม่ใช่เฉพาะถิ่นเพื่อเข้าสู่พื้นที่และได้รับความได้เปรียบเชิงกลยุทธ์กำลังปิดลง" เขากล่าว "แบรนด์วิดีโอเกมรู้จักสิ่งนี้มาหลายปีแล้ว ว่านี่คือผู้ชมที่มีการศึกษาสูง ดังนั้นตอนนี้แบรนด์อื่นๆ จึงต้องถามตัวเองว่า 'ฉันเต็มใจที่จะละทิ้งพื้นที่สีขาวทางจิตใจที่มีอยู่ที่นี่หรือไม่'"
แชนนอน ซิมป์สัน โจนส์ ผู้ร่วมก่อตั้งเอเจนซี่ Verb เตือนว่าอย่าตบโลโก้ในสภาพแวดล้อมอีสปอร์ต ไม่ว่าจะผ่านทางป๊อปอัปออนไลน์หรือในการแข่งขัน
“แบรนด์ต่างๆ ที่มีการแสดงตนอย่างต่อเนื่องในพื้นที่นี้คือแบรนด์ที่ชนะ” เธอกล่าว "หากคุณทำครั้งเดียวในกิจกรรม พวกเขาอาจไม่เห็นผลกระทบมากมาย แต่ถ้าผู้ชมนี้เห็นแบรนด์ปรากฏขึ้นในหลาย ๆ ที่ มันจะกลายเป็นโอกาสระยะยาวในการสร้างความสัมพันธ์เหล่านั้นและการรับรู้ที่พวกเขาต้องการ "
แบรนด์เริ่มเกม
ความสนใจในอีสปอร์ตจากแบรนด์ต่างๆ สะท้อนให้เห็นในรายได้จากโฆษณาที่เพิ่มขึ้น ซึ่ง eMarketer คาดการณ์ว่าจะเพิ่มขึ้น 25% ในปีนี้และเกิน 200 ล้านดอลลาร์ภายในปี 2020
ตัวอย่างของแบรนด์ที่ตั้งหลักอยู่แล้ว ได้แก่ State Farm ซึ่งเพิ่งทำข้อตกลงผ่านหน่วยงาน ReKTGLobal เพื่อสนับสนุนฤดูกาลที่สองของ Universal Open Rocket League ในช่วงต้นเดือนมีนาคม แบรนด์ Gillette ของ Procter & Gamble ได้ร่วมมือกับ Twitch แพลตฟอร์มวิดีโอสตรีมสดสำหรับ Gillette Gaming Alliance ซึ่งเป็นทีมสตรีมเมอร์ 11 คนจากประเทศต่างๆ ที่จะสร้างเนื้อหาให้กับแบรนด์ แคมเปญใหม่จาก Red Bull เป็นส่วนหนึ่งของความร่วมมือกับ เกมเมอร์มืออาชีพและ Tyler "Ninja" Blevins สตาร์ของ Twitch ซึ่งรวมถึงกระป๋องรุ่นลิมิเต็ดอิดิชั่นและงานประกวดแฟน เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว Axe ของ Unilever ได้ร่วมมือกับ Eleague ซึ่งเป็นความร่วมมือระหว่าง Turner Sports และหน่วยงานที่มีความสามารถ IMG สำหรับการตลาด esports และเนื้อหาที่กำหนดเอง
อย่างไรก็ตาม นอกเหนือจากแบรนด์เหล่านี้ โลกของอีสปอร์ตอาจยังดูมืดมนเล็กน้อย เว้นแต่นักการตลาดจะคุ้นเคยกับแพลตฟอร์มอย่าง Twitch และ YouTube Gaming หรือดูการสนทนาบางส่วนบน Twitter หรือ Reddit
“เมื่อคุณไปงานอีสปอร์ต มันจะดูเหมือนการแข่งขันกีฬาแบบดั้งเดิม งาน Comic-Con และคอนเสิร์ตร็อคในคราวเดียว” เคน โอลเซ่น ผู้อำนวยการฝ่ายพันธมิตรเชิงกลยุทธ์และการเปิดใช้งานที่ rEvXP ตัวแทนของบริษัท rEvolution กล่าว ที่เน้นอีสปอร์ตให้กับแบรนด์อย่าง Chipotle และ Turtlewax "แบรนด์จำนวนมากกำลังทำการวิจัยด้วยตัวเองด้วยข้อมูล pyschographics และข้อมูลประชากรที่สำคัญ และพวกเขาพบว่าแฟน ๆ หรือผู้อุปถัมภ์ที่มีอยู่จำนวนมากมีส่วนร่วมในการเล่นเกมหรือสนใจเนื้อหาเกี่ยวกับอีสปอร์ต มีการสนทนาที่เป็นธรรมชาติที่สามารถเปิดเผยได้บน ในชีวิตประจำวันกับวงดนตรีมากมาย"
การสนับสนุนไม่จำเป็นต้องซับซ้อนเกินไปเพื่อให้เป็นจริงและมีประสิทธิภาพ High School Esports League (HSEL) ซึ่งก่อตั้งขึ้นในปี 2013 และจัดกิจกรรมกับโรงเรียนพันธมิตร 1,500 แห่งใน 50 รัฐ ทำงานร่วมกับแบรนด์ต่างๆ เช่น เครือข่ายค้าปลีก Tillys เพื่อพัฒนาการมีส่วนร่วมทั้งในโรงเรียนและในร้านค้า Tillys ได้สร้างกล่องที่มีเสื้อยืดและผลิตภัณฑ์อื่น ๆ สำหรับผู้จัดงานเกม และจะเปิดตัวกิจกรรมในร้านค้าในปลายเดือนเมษายนที่ผู้เล่นสามารถยิงซอมบี้ที่ "ไม่ทันสมัย" ได้
"โซลูชันที่จับได้ทั้งหมดคือการทำงานร่วมกันและตั้งความคาดหวังไว้ล่วงหน้า" Steve Jaworski ผู้จัดการทั่วไปของ HSEL กล่าว
ในการค้นหา Michael Jordans ของ esports
เราอาจจะได้เห็นวันที่ทีม esports หรือนักกีฬาชื่อดังประสบความสำเร็จในระดับที่น่าดึงดูดใจสำหรับผู้โฆษณาอย่าง Michael Jordan หรือ New York Yankees Josh Spiegelman กรรมการผู้จัดการของหน่วยงาน Mindshare ของ WPP กล่าว
“ทีม esports ส่วนใหญ่ให้โอกาสแบรนด์ในการรวมความสามารถเข้ากับข้อตกลงการเป็นสปอนเซอร์ที่ใหญ่ขึ้น นั่นเป็นเพราะพวกเขาต้องการสร้างแรงจูงใจให้แบรนด์เปิดใช้งานความร่วมมือ ลองนึกภาพข้อตกลงกับ Red Sox ที่ให้คุณเป็นฮีโร่ของ Big Papi” เขากล่าวถึง David ออร์ติซ
เมื่อเทียบกับการสนับสนุนทีมท้องถิ่นในเมืองหรือรัฐ ในขณะเดียวกันทีม esports มักจะดึงดูดแฟน ๆ ทั่วประเทศ Spiegelman กล่าว
"สิ่งที่ยอดเยี่ยมเกี่ยวกับโครงสร้าง esports คือนักการตลาดสามารถใช้ประโยชน์จากทรัพย์สินทางปัญญาดังกล่าวในระดับประเทศ" เขากล่าว "ในทางกลับกัน เมื่อคุณพูดถึงกีฬาไม้และกีฬาที่ใช้ลูกบอล คุณมักจะถูกจำกัดอยู่ในรัศมีทางภูมิศาสตร์และวิธีที่คุณเปิดใช้งานในตลาดของทีมเหล่านั้น Esports นั้นสามารถปรับขนาดได้มหาศาล"
แน่นอนว่านอกจากการเป็นสปอนเซอร์ทีมแล้ว นักกีฬาอีสปอร์ตอาจดึงดูดนักการตลาดสำหรับข้อเสนอแต่ละรายการโดยพิจารณาจากความแข็งแกร่งของแบรนด์ส่วนตัวของพวกเขา ตามที่ Spielgelman ตั้งข้อสังเกต นักกีฬาเหล่านี้เป็นนักกีฬากลุ่มแรกๆ ที่เติบโตขึ้นมาบนโซเชียลมีเดีย
"มีความเสี่ยงโดยธรรมชาติในการทำงานกับผู้ที่สตรีมเนื้อหาครั้งละ 15 ชั่วโมง"
เคน โอลเซ่น
ผู้อำนวยการฝ่ายพันธมิตรเชิงกลยุทธ์และการเปิดใช้งาน rEvXP
“พวกเขาเข้าใจวิธีการสื่อสารกับแฟน ๆ ของพวกเขาอย่างเหลือเชื่อในแบบที่นักกีฬาในกีฬาดั้งเดิมไม่สามารถทำได้” เขากล่าว "เป็นหน้าที่ของนักการตลาดที่จะต้องแน่ใจว่าพวกเขามีส่วนร่วมกับพวกเขาเพื่อเพิ่มการเข้าถึงแบรนด์ที่มีศักยภาพสูงสุด"
REvXP ได้ทำเช่นนี้ ในบางกรณีทำงานร่วมกับดารา esports เพื่อสร้างเนื้อหาในนามของลูกค้า เช่นเดียวกับการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ทุกประเภท มีความสมดุลที่ละเอียดอ่อนในการให้พื้นที่สำหรับครีเอเตอร์ดังกล่าวในการแสดงออกในขณะที่สอดคล้องกับภาพลักษณ์และค่านิยมของผู้โฆษณา
Olsen กล่าวว่า "มีความเสี่ยงโดยธรรมชาติในการทำงานกับผู้ที่สตรีมเนื้อหาครั้งละ 15 ชั่วโมง บางทีอาจมีคนพูดอะไรที่ผิดเพี้ยน จำเป็นต้องมีความไว้วางใจในระดับหนึ่ง" "เป็นการยากที่จะสื่อสารกับบางแบรนด์"
ปูซิกตกลง "คำถามที่หลายคนถามคือ 'ฉันจะเข้าถึงสิ่งนี้อย่างปลอดภัยสำหรับผู้ชมได้อย่างไร' มันเป็นพื้นที่ที่ปลอดภัยกว่ามากถ้าคุณไม่กล้า” ปูซิกกล่าว "นั่นอาจไม่ได้ผลตอบแทนที่คุณต้องการ ซึ่งเป็นคำถามที่แยกต่างหาก"
ในขณะที่พวกเขากำลังหาคำตอบเหล่านั้น Spiegelman แนะนำให้แบรนด์ต่างๆ มองข้ามคอนโซลหรือพีซีไปจนถึงการเล่นเกมบนมือถือ ซึ่งท้ายที่สุดแล้วอาจเป็นหนทางสำหรับผู้ที่ไม่ได้พยายามเล่น esports ในลักษณะที่เข้าถึงได้ง่ายกว่า — และ วิธีที่อาจทำให้เกมโฆษณาน่าสนใจยิ่งขึ้นสำหรับนักการตลาด