브랜드가 e스포츠 마케팅으로 점수를 매길 수 있는 방법
게시 됨: 2022-05-22스포츠 마케팅 초기에는 슈퍼볼 기간 동안 수백만 달러의 TV 광고가 있었습니다. 그런 다음 Formula 1 동안 경주용 자동차를 장식하는 로고 콜라주가 나왔고 NHL과 축구 유니폼에 광고 공간이 도입되었습니다. 그러나 e스포츠를 통한 마케팅은 브랜드에게 완전히 새로운 게임이 될 수 있습니다.
해당 주제에 대한 데이터를 추적하는 컨설팅 회사인 NJ Games에 따르면, 총 e스포츠 관중은 올해 3억 8천만 명에 달할 것이며 이는 전년 대비 14%의 성장률입니다. 한편, 시청률은 2015년에서 2017년 사이에 2억 5백만에서 3억 3천 5백만으로 급증했으며 NJ Games는 2021년까지 5억 5천 7백만에 이를 것으로 예측합니다. 낡은.
리서치 회사 Magid의 게임 및 디지털 전략 부사장인 David Pucik에 따르면 이러한 잠재고객은 콘솔 및 기타 하드웨어를 만드는 광고주에게 자연스럽게 맞는 것처럼 보일 수 있지만 브랜드의 잠재적 기회는 소비자 전자 제품 영역을 훨씬 뛰어 넘어 확장됩니다. 문제는 그들이 충분히 빨리 움직일 것인지 여부입니다.
"비 고유 브랜드가 공간에 진입하여 전략적 이점을 얻을 수 있는 창이 닫히고 있습니다."
데이비드 푸식
VP, 게임 및 디지털 전략, Magid
"비 고유 브랜드가 공간에 진입하여 전략적 이점을 얻을 수 있는 창이 닫히고 있습니다."라고 그는 말했습니다. "비디오 게임 브랜드는 이것이 고도로 교육받은 청중이라는 것을 수년간 알고 있었고 이제 다른 브랜드도 '여기에 존재하는 정신적 공백을 기꺼이 포기할 수 있습니까?'라고 자문해야 합니다."
에이전시 Verb의 공동 설립자인 Shannon Simpson Jones는 온라인 팝업을 통해든 토너먼트에서든 e스포츠 환경에서 로고를 내리치는 것에 대해 경고했습니다.
그녀는 "이 공간에서 지속적으로 존재감을 주는 브랜드가 승리하는 브랜드"라고 말했습니다. "행사에서 일회성 이벤트를 수행하면 큰 효과를 보지 못할 수도 있지만 이 청중이 브랜드가 여러 위치에서 나타나는 것을 본다면 이러한 관계와 그들이 원하는 인지도를 생성할 수 있는 장기적인 기회가 됩니다. "
게임을 시작하는 브랜드
브랜드의 e스포츠에 대한 관심은 광고 수익 증가에 반영되어 eMarketer는 올해 25% 증가하고 2020년까지 2억 달러를 초과할 것으로 예측합니다.
이미 발판을 마련한 브랜드의 예로는 최근 유니버셜 오픈 로켓 리그(Universal Open Rocket League) 시즌 2를 후원하기 위해 대리점 ReKTGlobal을 통해 계약을 체결한 State Farm이 있습니다. 3월 초, Procter & Gamble의 Gillette 브랜드는 브랜드 콘텐츠를 제작할 여러 국가의 스트리머 11명으로 구성된 팀인 Gillette Gaming Alliance를 위해 라이브 스트리밍 비디오 플랫폼 Twitch와 제휴했습니다. Red Bull의 새로운 캠페인은 프로 게이머이자 Twitch 스타인 Tyler "Ninja" Blevins와의 협업의 일환으로 한정판 캔과 팬 콘테스트가 포함됩니다. 바로 지난 주, Unilever's Axe는 e스포츠 마케팅 및 맞춤형 콘텐츠를 위해 Turner Sports와 탤런트 에이전시 IMG 간의 협업인 Eleague와 파트너 관계를 맺었습니다.
그러나 이러한 브랜드 외에도 마케터가 Twitch 및 YouTube Gaming과 같은 플랫폼에 익숙하지 않거나 Twitter 또는 Reddit에서 대화를 살펴보지 않는 한 e스포츠의 세계는 여전히 약간 어둡게 보일 수 있습니다.
에이전시 rEvolution의 자회사인 rEvXP의 전략적 파트너십 및 활성화 이사인 Ken Olsen은 "e스포츠 이벤트에 가면 전통적인 스포츠 이벤트인 Comic-Con과 록 콘서트처럼 보이고 들립니다."라고 말했습니다. Chipotle 및 Turtlewax와 같은 브랜드의 e스포츠에 중점을 둡니다. "많은 브랜드가 심리 및 주요 인구 통계를 자체적으로 조사하고 있으며 많은 팬 또는 기존 고객이 게임에 참여하거나 e스포츠 콘텐츠에 관심이 있다는 것을 발견했습니다. 많은 밴드들과 함께 매일."
후원이 진정성 있고 효과적이기 위해 지나치게 복잡할 필요는 없습니다. 2013년에 결성되어 50개 주 전체에서 1,500개 파트너 학교와 이벤트를 운영하는 HSEL(High School Esports League)은 소매 체인 Tillys와 같은 브랜드와 협력하여 학교 및 매장 참여를 모두 개발합니다. Tilly는 예를 들어 게임 주최자를 위해 티셔츠와 기타 제품으로 상자를 만들었으며 플레이어가 "유행하지 않은" 좀비를 격추할 수 있는 매장 내 이벤트를 4월 말에 시작할 것입니다.
HSEL의 제너럴 매니저인 스티브 자워스키(Steve Jaworski)는 "포괄적인 솔루션은 협업과 기대치를 미리 설정하는 것"이라고 말했습니다.
e스포츠의 마이클 조던스를 찾아서
WPP Mindshare 에이전시의 전무 이사인 Josh Spiegelman은 e스포츠 팀이나 스타 운동선수가 Michael Jordan이나 New York Yankees만큼 광고주에게 매력적인 수준의 명성을 얻게 되는 날을 보게 될 것이라고 말했습니다.
"대부분의 e스포츠 팀은 브랜드에 재능을 더 큰 후원 거래에 묶을 수 있는 기회를 제공하고 있습니다. 이는 브랜드가 파트너십을 활성화하도록 인센티브를 주기를 원하기 때문입니다. 당신이 Big Papi의 영웅이 될 수 있도록 하는 Red Sox와의 거래를 상상해 보세요"라고 David는 말했습니다. 오르티즈.
한편, 도시나 주에서 지역 팀을 후원하는 것과 비교할 때 e스포츠 팀은 종종 전국의 팬을 확보한다고 Spiegelman은 말했습니다.
"e스포츠 구성의 환상적인 점은 마케터가 전국적으로 해당 지적 재산을 활용할 수 있다는 것입니다."라고 그는 말했습니다. "반대로 스틱 및 볼 스포츠에 대해 이야기할 때 일반적으로 지리적 반경과 해당 팀 시장 내에서 활성화하는 방법에 국한됩니다. E스포츠는 확장 가능합니다."
물론 팀 후원 외에도 e스포츠 선수는 개인 브랜드의 강점을 기반으로 개별 거래에 대해 마케팅 담당자에게 어필할 수 있습니다. Spielgelman이 지적했듯이 이들은 소셜 미디어에서 성장한 최초의 운동 선수 중 하나입니다.
"한 번에 15시간 동안 콘텐츠를 스트리밍하는 사람과 작업하는 데는 본질적인 위험이 있습니다."
켄 올슨
rEvXP의 전략적 파트너십 및 활성화 이사
"그들은 전통 스포츠의 선수들이 하지 않는 방식으로 팬들과 소통하는 방법에 대해 믿을 수 없을 정도로 능숙합니다."라고 그는 말했습니다. "마케팅 담당자는 잠재적인 브랜드 도달 범위를 극대화하기 위해 적극적으로 참여해야 합니다."
REvXP는 이 작업을 수행했으며 일부 경우에는 e스포츠 스타와 협력하여 클라이언트를 대신하여 콘텐츠를 만듭니다. 모든 종류의 인플루언서 마케팅과 마찬가지로 이러한 제작자에게 광고주의 이미지 및 가치와 일치시키면서 자신을 표현할 수 있는 여지를 주는 것 사이에는 미묘한 균형이 있습니다.
"한 번에 15시간 동안 콘텐츠를 스트리밍하는 사람과 작업하는 데는 본질적인 위험이 있습니다. 누군가가 이상한 말을 할 수도 있습니다. 어느 정도의 신뢰가 필요합니다."라고 Olsen이 말했습니다. "특정 브랜드에 이를 전달하는 것은 어렵습니다."
푸식은 동의했다. "많은 사람들이 묻는 질문은 '관객을 위해 안전한 방식으로 접근하려면 어떻게 해야 합니까?'입니다. 대담하지 않으면 훨씬 안전한 공간입니다."라고 Pucik이 말했습니다. "그것은 당신이 원하는 수익을 얻지 못할 수도 있습니다. 이것은 별도의 질문입니다."
그들이 그 답을 알아내는 동안 Spiegelman은 브랜드에 콘솔이나 PC를 넘어 모바일 게임으로 눈을 돌릴 것을 조언했습니다. 이는 궁극적으로 e스포츠를 해보지 않은 사람들이 더 쉽게 접근할 수 있는 방법을 제공할 수 있습니다. 마케터에게 광고 게임을 더욱 흥미롭게 만들 수 있습니다.