野生生物保全協会がデジタルを活用して「500万人」を成長させた方法

Wildlife Conversation Societyのマーケティングチームは、デジタル広告に最初に手を出した後、より具体的なゲームプランがより強力な成長につながることに気づきました。 しかし、最初に、彼らは組織のリーダーにコミットされた戦略の価値を証明しなければなりませんでした。

デジタルがメディア環境の多くを引き継いでいるので、業界全体のマーケターは、デジタルが全体的な戦略と予算にどれほど目立つように考慮すべきかを再評価しています。 これまで、1回限りのキャンペーンは、水域をテストしてオンラインでブランドを構築するための確実な方法として機能していましたが、デジタルの優位性が高まっているため、顧客への働きかけと継続的なエンゲージメントのために、チャネルを補助ではなく中心的な位置に置くことが多くなっています。

WCSが戦略をよりまとまりがあり、持続的で効果的なものに再構成するために、つまり、買収の目標に従って、最終的には「500万の強力な」プログラムと見なされるようにするために、マーケティングチームは、短期的なものから焦点を絞ることを決定しました。全体像の視点、いくつかの課題を伴うシフトへのオフ。

野生生物保全協会のマーケティングおよびデジタルプログラムのエグゼクティブディレクターであるデビーシュナイダーマン氏は、先月のデータ＆マーケティング協会の「ディスラプト」ワシントン非営利会議で、「私たちの広告費のほとんどは一時的なものでした。プロジェクトごとでした」と述べました。

「[W]eは広告プログラムへのコミットメントを持っていなかった」と彼女は言った。 「それで、私たちは「組織にそのような持続的な投資を長期にわたって行うように説得するにはどうすればよいか」と考え始めました。」

ビッグピッチ

デジタルの取り組みをテストしてから4年後、WSCは、広告パートナー全体で多くの顧客情報とROIの証明を獲得しました。 しかし、「一時的な」デジタルアプローチは成功のポケットを見ていましたが、それは比較的制限的であり、迅速な1回限りのキャンペーンに限定されていました。

「私たちは顧客を獲得するための多くのチャネルを持っていた」とシュナイダーマン氏は語った。 「本当にスケーラブルだったのは有料広告だけでした。そして、投資を継続することを組織に納得させるのに十分なROIを実現できる唯一の方法は、規模でした。」

シュナイダーマンと彼女のチームが最終的に考案した戦略は、デジタルへの本格的な取り組みの価値を証明し、WCSブランドがその電子メールリストを500万の名前に増やすのに役立ちました。

「さまざまな広告ベンダーからROIを取得し、それを合成しました」とSchneiderman氏は述べています。

「『まあ、4年分のデータがあります。それらを一緒に見ると、それらの広告関係の価値を得ることができます』と彼女は続けました。 「それができたら、今後これらのベンダーからどのような収益を上げることができるかを予測し始めることができます。」

次に、WCSのマーケティング部門は、真にコミットされたデジタル広告ゲームの計画がどのようになるかについての5年間の予測を計画しました。 寄付の収益は当初、期間中に収穫逓減を示しているように見えましたが、広告パートナー全体からのデータを組み合わせると、時間の経過とともに一貫した価値と買収の成長が見られ、より堅固な状況が描かれました。

組織の他のメンバーが「500万人の強者」という考えを受け入れるのにそれほど時間はかかりませんでした。

報酬を獲得する

WCSは現在、長期的なデジタル広告戦略を支持しており、そのマーケティングチームは、複数の面でより具体的な牽引力を見ました。 WCSが1回限りのキャンペーンフェーズでメーリングリストを着実に100万マークまで増やしたところ、次の200万件の買収は、コミットされたデジタル広告プログラムの最初の2年間で急速に流れ込みました。

「それは収益にとっては素晴らしいことですが、それはまた、私たちのデータベースが大幅に成長したことを意味しました」とシュナイダーマンは言いました。 「継続的なプログラムのもう1つの利点は、広告でより多くのテストと最適化を行うことができたことです。」

1回限りは成功することが多いものの、実験のための時間はほとんどなく、マーケティング活動は安全な賭けに限定されていました。 「500万ストロング」のような持続的な広告プログラムは、代わりに実験と分析のためのより多くの余地を開きました。マーケターが追いつくのが難しいクリップで進化することが多い大きなデジタル広告プラットフォームで作業するときに役立つ2つのアプローチです。

「Facebookが絶えず革新しているものの数—それがうまくいくかどうかわからないものにお金を使うのは本当に難しい」とM+Rのシニアデジタル広告ストラテジストであるマットダービーはプレゼンテーションで言った。 「[H]持続的な広告プログラムを使用すると、1回限りのキャンペーンを行っていた場合、実際にはできないことを行うことができます。」

指標と学んだ教訓

コミットされた戦略が提供するより深い分析のタイプに関して、シュナイダーマンは密猟者から象を救うことに関するFacebookキャンペーンの2つの異なるバージョンを強調しました。 ...] "—かなりの好奇心のギャップがあるもう1つ。 または、あまり寛大ではない言葉で言えば、クリックベイトのコピー、つまり「テロリストは象が大好きです。理由を調べてください[...]」。

「クリックスルーは、双曲線のクリックベイトタイプの広告の方が明らかに優れているため、ここではメトリックが非常に重要になります」とSchneiderman氏は述べています。 「しかし、それらは私たちが行う仕事にコミットしている人々ではありません。

「それらは、その物議を醸す声明が何を意味するのかを知りたい人々です」と彼女は続けました。 「結局のところ、CPA [取得あたりのコスト]は、実際に[私たちの]仕事に関する広告の方がはるかに優れています。」

WCSの新しいアプローチと、別の非営利団体であるNature Conservancyのマーケティング活動を比較して、ダービーは、専用プログラムが創造性の新たな地平をどのように開いたかを強調しました。

モバイル指向のFacebookCanvas広告は、設計時間とコストの点で、迅速な1回限りのプッシュでは手の届かないことがよくあります。 しかし、継続的なデジタル広告への投資により、コンサーバンシーはCanvas形式を中心としたキャンペーンを開発できるだけでなく、それらのプロモーション内に独自のマイクロサイトを組み込むこともできました。

「これは、人々に行動を起こさせるのが難しいモバイルで機能します」とダービー氏は述べています。 「設計にはかなりの時間がかかります。しかし、繰り返しになりますが、継続的に実行され、長期的な結果を求めているため、一時的なキャンペーンの実行では必ずしも実行できないことを実際にテストできます。

「そして、モバイルでは、アドボカシーの質問に対してあらゆる種類の事後収益を見ることができるのはかなり大きな問題です」と彼は言いました。 「それは、[...]それらの人々が質問にもっと関与する傾向があったことを示しています。」