Günümüzün Değerleri Odaklı Tüketicileri ile Marka Bağlantısı Kurmak

Reklamcılar, pazarlama mesajlarını hazırlarken geleneksel olarak eldeki ürün veya hizmete odaklanmışlardır, ancak tüketici beklentileri değişmektedir.

Gittikçe daha fazla, markalardan, değerlere uyum sağlamak ve kendileri için en önemli konularda konuşmak da dahil olmak üzere gerçek ilişki kurmaya yatırım yapmalarını bekliyorlar. Artık kenarda oturmak bir seçenek değil.

Bu kalite, güvenilirlik ve fiyatın hala ön planda olmadığı anlamına gelmiyor, tüketiciler sadece satın almayı seçtikleri markalardan daha fazlasını istiyorlar. Markaların dikkatlerini ve işlerini kazanmasını beklerler.

Uzmanlarımız, günümüzün pazarlamacılarının temel iş hedeflerini müşterilerle artan bir bağlantı kurma ihtiyacıyla nasıl dengeleyebileceğini keşfetmek için Google ve Michigan Üniversitesi Ross İşletme Okulu ile birlikte çalıştı.

Bağlantı kesilmesi: Yalnızca dönüşüme odaklanan markalar günümüz tüketicilerini kazanamayacak

Bir bütün olarak tüketiciler, kısmen markalar hakkında ne kadar kolay erişilebilir bilgilerin çevrimiçi olduğunun bir sonucu olarak, sosyal ve politik olarak daha bilinçli alıcılar haline geliyor.

Reklam kampanyalarında ürün veya hizmet odaklı mesajlar sunmaya devam ederken pazarlamada özgünlüğe ve değer uyumuna öncelik verme baskısı katlanarak arttı.

Porter Novelli/Cone araştırmasına göre, tüketicilerin %76'sı işletmelerin sadece para kazanmak yerine toplumu olumlu yönde etkilemesini bekliyor ve %70'i kendi değerlerine benzer değerleri paylaşan şirketlerle daha derin bir kişisel bağ hissediyor.

Kaynak: Porter Novelli/Cone

Pazarlamacılar daha sonra, markalarının destekleyebileceği ya da ağırlık vermesi gereken şaşırtıcı çeşitlilikteki potansiyel sorunlarla veya soruların yanı sıra algılanma, hatta fırsatçı veya performatif olarak adlandırılma korkusuyla karşı karşıya kalır.

Bu bizi ilk büyük soruya götürüyor: Markanızın daha büyük sohbete katılması nerede mantıklı? Genel olarak, kısa listeniz işiniz, sektörünüz, müşterileriniz ve hatta çalışanlarınızla ilgili nedenlerle başlamalıdır. Aynı araştırmaya göre, tüketicilerin %86'sı şirketlerin doğrudan işi etkileyen veya işletmeden etkilenen konuları desteklemesi gerektiğine inanıyor.

İkinci soru biraz daha karmaşık: İşletmeniz nerede harekete geçiyor? Marka değerleri ve ilgili girişimler hakkında daha geniş konuşmalar için pazarlamanın masada bir yeri olmalıdır, ancak işletmenizin gerçekleştirdiği eylemler (veya bunların eksikliği) sizin belirlediğiniz değerlerle uyumlu değilse, asılsızlık suçlamasıyla karşı karşıya kalmanız çok daha olasıdır. pazarlama kampanyalarınıza enjekte ediyoruz.

Sadece bunun hakkında konuşmak yeterli değil; tüketiciler bundan daha bilgilidir ve bir markanın söylediği ile yaptıkları arasında bir kopukluk olduğunda bunu hemen fark eder.

Markalar, tüketicileriyle uzun vadeli bir ilişki geliştirmek için her zamankinden daha fazla seçeneğe sahip ve pazarlamacılar, daha geniş dahili konuşmayı şekillendirmeye yardımcı olabilecek çok değerli bir kaynağa sahipler: veriler. Bu içgörüler, müşterilerin markanızdan neleri önemsediğini ve ne istediğini ortaya çıkarabilir.

Zorluk: Etkili marka bağlantısı, yalnızca mesajlaşmayla değil, anlamlı eylemlerle kurulmalıdır.

Geleneksel olarak, yerleşik markalar, müşteri gruplarını yabancılaştırmaktan kaçınmak için politik veya sosyal olarak agnostik kalmaya çalıştı. Bu süreçte, memnun etmeye çalıştıkları tüketicilerle rezonansa girme fırsatını kaçırıyorlar.

Z Kuşağı, karar verme süreçlerinin temel bir parçası olarak marka/değer uyumu söz konusu olduğunda çok daha yüksek beklentileri olduğundan, pazarlamada özgünlüğün değeri için harika bir vaka çalışmasıdır. 143 milyar dolarlık tahmini doğrudan satın alma gücüyle, işinizin geleceği onlar.

"Z kuşağı, markaların hem ürünleri veya hizmetleri hakkında değerli bilgiler sağlamasını hem de kişisel kimliklerinin önemli bir parçası olarak sosyal sorumluluk konusundaki beklentilerini yansıtmasını bekliyor."

Örneğin: IRI'nin yakın tarihli araştırmasında, Z kuşağının gıda ve alkolsüz içecek markalarını değerlendirirken tat ve fiyattan sonra dikkate aldığı en önemli özellik sürdürülebilirlik ve çevredir.

Kaynak: IRI

Pazarlama verileri, doğrudan kaynağa gitmenin, neyi önemsediklerini bulmanın ve stratejinizi belirlerken tüketiciye söz hakkı vermenin bir yoludur. Tüketicileri doğrudan araştırmak, onların öncelikleri hakkında size daha fazla fikir verebilir. Aynı zamanda, iki yönlü bir konuşma yaratmanın ve marka bağlantısı bulmacasının bir başka önemli parçası olan sadakati teşvik eden bir topluluk duygusu oluşturmanın bir yoludur.

Yotpo, tüketicilerin %56'sının, başka yerlerde daha ucuz seçenekler olsa bile, sadık oldukları bir markayla daha fazla harcama yapmaya istekli olduğunu belirtiyor ve Clarus Commerce, tüketici sadakatinin ikinci en yüksek itici gücünün güçlü bir topluluk duygusu olduğunu belirtiyor.

Kaynak: Clarus Commerce

Çözüm: Pazarlamacılar, marka bağlantısı kurmak için müşteri ihtiyaçları ve endişeleri için bir savunucu olarak hareket etmelidir.

Pazarlamanın markanızın misyonu veya değerleri hakkında bir boşlukta kararlar almasını bekleyemezsiniz.

Bunun yerine, işletmenizle ilgili tüketici ihtiyaçları ve endişeleri için bir savunucu olarak hareket ederken, müşterilerinizi bu konuşmaları yönlendiren kilit bir paydaş haline getirmelisiniz.

Tüketicilerin gerçekten neye değer verdiğine ve ne istediğine odaklanarak ve ardından bu öncelikleri eyleme dönüştürmek için işletmedeki diğer ekiplerle birlikte çalışarak tüketicilerle güçlü ilişkiler ve uzun vadeli bağlılık oluşturmaya çalışın.

Bu kontrol listesini, tüketicilerle daha iyi marka bağlantısı kurmak ve pazarlamanızdaki merkez değerleri özgün bir şekilde oluşturmak için kullanabilirsiniz.

• Markanızın öncelikleriyle özgün bir şekilde örtüşen ve tüketicilerde yankı uyandıran, önceliklendirilecek nedenleri ve sorunları belirleyin.
• Tüketicinin sesini daha geniş bir sohbete dahil etmek için veriye dayalı içgörülerden yararlanın: beklentileri nelerdir, markadan ne duymaya ihtiyaçları var ve onlar için önemli olan nedir?
• İşletmenin halihazırda hangi eylemleri gerçekleştirdiğini ve markanın öncelikli değerlere ve konulara eğilmek için daha neler yapabileceğini öğrenmek için şirket içi ekiplerle görüşmelere başlayın.
• Değer odaklı mesajlaşmanın veya reklam öğesinin nerede ve nasıl en etkili olacağına dair hipotezler oluşturmak için huni boyunca temas noktalarını değerlendirin.
• Yalnızca yeni müşteri kazanımı değil, markanın en değerli müşterileri ile sadakat oluşturmaya odaklanan kampanyalara yatırım yapın.

Google, Michigan Ross School of Business ve Wpromote'un sunduğu yeni rehberlikle pazarlama performansına zarar veren üç kritik pazarlama paradoksunun daha nasıl çözüleceğini öğrenin.