與當今注重價值觀的消費者建立品牌聯繫
已發表: 2022-07-13廣告商在製作營銷信息時通常會關注手頭的產品或服務，但消費者的期望正在發生變化。
他們越來越希望品牌投資於建立真正的關係，包括在價值觀上保持一致並就對他們最重要的問題發表意見。 不再是袖手旁觀的選擇。
這並不意味著質量、可靠性和價格不再是首要考慮因素，消費者只是希望從他們選擇購買的品牌中獲得更多。 他們希望品牌能夠贏得他們的關注和業務。
我們的專家與 Google 和密歇根大學羅斯商學院合作，探索當今的營銷人員如何在其核心業務目標與日益增長的與客戶聯繫的需求之間取得平衡。
脫節：只關注轉化的品牌不會贏得今天的消費者
作為一個整體的消費者正在成為更具社會和政治意識的購買者，部分原因是關於品牌的信息在網上很容易獲得。
在營銷活動中優先考慮真實性和價值一致性，同時仍然在廣告活動中提供以產品或服務為中心的信息，相應的壓力呈指數級增長。
根據 Porter Novelli/Cone 的一項研究，76% 的消費者希望企業能夠對社會產生積極影響，而不僅僅是賺錢，70% 的消費者認為與擁有相似價值觀的公司有更深的個人聯繫。
資料來源：Porter Novelli/Cone
然後，營銷人員面臨著他們的品牌可以或應該支持或權衡的各種令人眼花繚亂的潛在問題或問題，以及害怕被視為機會主義或表現主義的恐懼。
這就引出了第一個大問題：您的品牌加入更大的對話在哪裡有意義？ 一般來說，你的候選名單應該從與你的業務、行業、客戶甚至員工相關的原因開始。 根據同一項研究，86% 的消費者認為公司應該支持直接影響或受業務影響的問題。
第二個問題稍微複雜一些：您的企業在哪裡採取行動？ 市場營銷應該在圍繞品牌價值和相關計劃進行更廣泛的對話中佔有一席之地，但如果您的企業正在採取的行動（或缺乏行動）與您的價值觀不一致，您更有可能面臨不真實的指控'正在註入您的營銷活動。
光談是不夠的； 消費者比這更精明，當品牌所說的和他們正在做的事情之間存在脫節時，他們會迅速指出。
品牌擁有比以往更多的選擇來與消費者建立長期關係，而營銷人員手頭有非常寶貴的資源，可以幫助塑造更廣泛的內部對話：數據。 這些見解可以揭示客戶對您的品牌的關心和期望。
挑戰：有效的品牌聯繫需要建立在有意義的行動中，而不僅僅是信息傳遞
傳統上，知名品牌試圖在政治或社會上保持不可知論，以避免疏遠客戶群體。 在這個過程中，他們錯過了與他們試圖取悅的消費者產生共鳴的機會。
Z 世代是營銷真實性價值的一個很好的案例研究，因為他們對品牌/價值一致性作為決策過程的核心部分有更高的期望。 它們的直接購買力估計為 1430 億美元，是您業務的未來。
“Z 世代希望品牌既能為他們提供有關其產品或服務的有價值信息，又能反映他們對社會責任的期望，將其作為個人身份的關鍵部分。”
例如：在 IRI 最近的研究中，Z 世代在評估食品和非酒精飲料品牌時，在口味和價格之後考慮的首要特徵是可持續性和環境。
資料來源：IRI
營銷數據是一種直接找到源頭，找出他們關心的東西，並在製定策略時讓消費者發表意見的方法。 直接調查消費者可以讓您更深入地了解他們的優先事項。 這也是一種創建雙向對話和建立社區意識的方式，以推動忠誠度，這是品牌連接難題的另一個關鍵部分。
Yotpo 表示，即使其他地方有更便宜的選擇，56% 的消費者願意在他們忠誠的品牌上花費更多，而 Clarus Commerce 指出，消費者忠誠度的第二高驅動因素是強烈的社區意識。
資料來源：克拉魯斯商務
解決方案：營銷人員應充當客戶需求和關注點的倡導者，以建立品牌聯繫
您不能指望營銷部門在真空中就您的品牌使命或價值觀做出決定。
相反，您應該讓您的客戶成為推動這些對話的關鍵利益相關者，同時充當與您的業務相關的消費者需求和擔憂的倡導者。
通過關註消費者真正重視和想要的東西，然後與業務中的其他團隊合作將這些優先事項轉化為行動，努力與消費者建立牢固的關係和長期忠誠度。
您可以使用此清單與消費者建立更好的品牌聯繫，並以真實的方式在您的營銷中樹立價值觀。
- 找出真正符合您品牌優先事項並引起消費者共鳴的原因和問題。
- 利用數據驅動的洞察力將消費者的聲音帶入更大的對話中：他們的期望是什麼，他們需要從品牌那裡聽到什麼，以及什麼對他們來說很重要？
- 與內部團隊開始對話，了解企業已經採取了哪些行動，以及品牌可以採取哪些措施來關注優先價值和問題。
- 評估整個渠道的接觸點，圍繞以價值為中心的消息傳遞或創意在何處以及如何最有效建立假設。
- 投資於專注於與品牌的最高價值客戶建立忠誠度的活動，而不僅僅是獲取新客戶。