오늘날의 가치 중심 소비자와 브랜드 연결 구축
게시 됨: 2022-07-13광고주는 전통적으로 마케팅 메시지를 작성할 때 손에 들고 있는 제품이나 서비스에 초점을 맞추었지만 소비자의 기대치는 변하고 있습니다.
점점 더 그들은 브랜드가 가치를 일치시키고 그들에게 가장 중요한 문제에 대해 이야기하는 것을 포함하여 진정한 관계 구축에 투자하기를 기대합니다. 더 이상 옆자리에 앉아 있을 수 있는 옵션이 아닙니다.
그렇다고 해서 품질, 신뢰성 및 가격이 여전히 최우선 순위가 아니라는 의미는 아닙니다. 소비자는 구매하기로 선택한 브랜드에서 더 많은 것을 원할 뿐입니다. 그들은 브랜드가 그들의 관심과 비즈니스를 얻기를 기대합니다.
Google 전문가는 Google 및 University of Michigan Ross School of Business와 협력하여 오늘날의 마케터가 핵심 비즈니스 목표와 고객과의 연결에 대한 증가하는 요구 간의 균형을 어떻게 맞출 수 있는지 탐구했습니다.
단절: 전환에만 집중하는 브랜드는 오늘날의 소비자를 확보할 수 없습니다.
소비자는 브랜드에 대한 정보가 온라인에 얼마나 쉽게 제공되는지에 따라 부분적으로는 사회적으로나 정치적으로 더 의식적인 구매자가 되고 있습니다.
광고 캠페인에서 제품 또는 서비스 중심 메시지를 계속 제공하면서 마케팅에서 진정성과 가치 정렬을 우선시해야 하는 이에 상응하는 압력이 기하급수적으로 증가했습니다.
Porter Novelli/Cone 연구에 따르면 소비자의 76%는 기업이 단순히 돈을 버는 것이 아니라 사회에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 기대하고 70%는 자신과 유사한 가치를 공유하는 기업과 더 깊은 개인적 유대감을 느낍니다.
출처: Porter Novelli/Cone
그런 다음 마케터는 자신의 브랜드가 지원하거나 부담해야 하는 당혹스러울 정도로 다양한 잠재적인 문제 또는 질문에 직면하게 되며, 기회주의적이거나 수행적인 것으로 인식되거나 심지어 불려지는 것에 대한 두려움에 직면하게 됩니다.
이것은 우리를 첫 번째 큰 질문으로 이끕니다. 귀하의 브랜드가 더 큰 대화에 참여하는 것이 어디에서 의미가 있습니까? 일반적으로 관심 목록은 비즈니스, 산업, 고객 또는 직원과 관련된 원인으로 시작해야 합니다. 같은 연구에 따르면 소비자의 86%는 기업이 비즈니스에 직접 영향을 미치거나 영향을 받는 문제를 지원해야 한다고 생각합니다.
두 번째 질문은 조금 더 복잡합니다. 귀하의 비즈니스는 어디에서 조치를 취하고 있습니까? 마케팅은 브랜드 가치 및 관련 이니셔티브에 대한 더 큰 대화를 위한 테이블 자리에 있어야 하지만, 비즈니스가 수행하는 조치(또는 그 결여)가 귀하의 가치와 일치하지 않는 경우 진정성에 대한 비난에 직면할 가능성이 훨씬 더 높습니다. 마케팅 캠페인에 주입하고 있습니다.
그것에 대해 이야기하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 소비자들은 그보다 더 똑똑하고 브랜드가 말하는 것과 그들이 하는 것 사이에 단절이 있을 때 재빨리 지적합니다.
브랜드는 소비자와 장기적인 관계를 구축할 수 있는 옵션이 그 어느 때보다 많으며, 마케터는 보다 광범위한 내부 대화를 형성하는 데 도움이 될 수 있는 매우 귀중한 리소스인 데이터를 보유하고 있습니다. 이러한 통찰력은 고객이 귀하의 브랜드에 관심을 갖고 원하는 것이 무엇인지 알 수 있습니다.
과제: 효과적인 브랜드 연결은 단순한 메시지 전달이 아닌 의미 있는 행동으로 이루어져야 합니다.
전통적으로 기존 브랜드는 고객 그룹을 소외시키지 않기 위해 정치적으로나 사회적으로 불가지론을 유지하려고 노력했습니다. 그 과정에서 그들은 그들이 만족하려고 했던 바로 그 소비자들에게 반향을 일으킬 기회를 놓치고 있습니다.
Z세대는 의사 결정 프로세스의 핵심 부분으로 브랜드/가치 조정에 대해 훨씬 더 높은 기대치를 가지고 있기 때문에 마케팅에서 진정성의 가치에 대한 훌륭한 사례 연구입니다. 약 1,430억 달러의 직접 구매력이 있는 이 제품은 비즈니스의 미래입니다.
Z세대는 브랜드가 제품이나 서비스에 대한 가치 있는 정보를 제공하고 사회적 책임에 대한 기대를 개인 정체성의 핵심 부분으로 반영하기를 기대합니다.”
예를 들어, IRI의 최근 연구에서 Z세대가 식품 및 무알코올 음료 브랜드를 평가할 때 맛과 가격 다음으로 고려하는 가장 큰 특징은 지속 가능성과 환경입니다.
출처: IRI
마케팅 데이터는 소스로 바로 이동하여 고객이 무엇에 관심을 갖고 있는지 알아내고 전략을 설정할 때 소비자의 목소리를 낼 수 있는 방법입니다. 소비자를 직접 조사하면 우선 순위에 대한 더 많은 통찰력을 얻을 수 있습니다. 또한 브랜드 연결 퍼즐의 또 다른 핵심 요소인 충성도를 높이는 양방향 대화를 만들고 공동체 의식을 구축하는 방법이기도 합니다.
Yotpo는 소비자의 56%가 다른 곳에 더 저렴한 옵션이 있더라도 충성도가 높은 브랜드에 더 많이 지출할 의향이 있다고 밝혔고 Clarus Commerce는 소비자 충성도의 두 번째로 높은 동인이 강한 공동체 의식이라고 지적합니다.
출처: 클라러스 커머스
솔루션: 마케터는 브랜드 연결을 구축하기 위해 고객의 요구와 우려 사항을 옹호하는 역할을 해야 합니다.
마케팅이 브랜드의 사명이나 가치에 대해 공백 상태에서 결정을 내릴 것이라고 기대할 수는 없습니다.
그 대신, 고객이 이러한 대화를 주도하는 핵심 이해관계자로 만들면서 비즈니스와 관련된 소비자 요구와 우려 사항을 옹호하는 역할을 해야 합니다.
소비자가 진정으로 가치 있게 여기고 원하는 것에 초점을 맞춘 다음 비즈니스의 다른 팀과 협력하여 이러한 우선 순위를 행동으로 전환함으로써 소비자와 강력한 관계와 장기적인 충성도를 구축하기 위해 노력하십시오.
이 체크리스트를 사용하여 소비자와 더 나은 브랜드 관계를 구축하고 진정한 방식으로 마케팅의 가치를 중시할 수 있습니다.
- 원인과 문제를 식별하여 브랜드의 우선 순위와 진정으로 일치하고 소비자의 공감을 불러일으키는 우선 순위를 지정합니다.
- 데이터 기반 인사이트를 활용하여 소비자의 목소리를 더 큰 대화로 끌어들입니다. 소비자의 기대치는 무엇이며 브랜드로부터 무엇을 들을 필요가 있으며 그들에게 중요한 것은 무엇입니까?
- 내부 팀과 대화를 시작하여 비즈니스에서 이미 어떤 조치를 취하고 있으며 브랜드가 우선순위 가치와 문제에 기대어 할 수 있는 일을 더 알아보십시오.
- 유입경로 전반의 터치포인트를 평가하여 가치 중심의 메시지 또는 크리에이티브가 가장 효과적인 위치와 방법에 대한 가설을 세웁니다.
- 신규 고객 확보뿐만 아니라 브랜드의 가장 가치가 높은 고객과의 충성도 구축에 초점을 맞춘 캠페인에 투자하십시오.