Membangun Hubungan Merek Dengan Konsumen yang Berfokus pada Nilai Saat Ini
Diterbitkan: 2022-07-13Pengiklan secara tradisional berfokus pada produk atau layanan yang ada saat mereka menyusun pesan pemasaran, tetapi ekspektasi konsumen berubah.
Semakin banyak, mereka mengharapkan merek untuk berinvestasi dalam membangun hubungan sejati, termasuk menyelaraskan nilai-nilai dan berbicara tentang masalah yang paling penting bagi mereka. Bukan lagi pilihan untuk duduk di pinggir lapangan.
Itu tidak berarti bahwa kualitas, keandalan, dan harga tidak lagi diutamakan, konsumen hanya menginginkan lebih dari merek yang mereka pilih untuk dibeli. Mereka mengharapkan merek untuk mendapatkan perhatian dan bisnis mereka.
Pakar kami bekerja sama dengan Google dan University of Michigan Ross School of Business untuk mengeksplorasi bagaimana pemasar saat ini dapat menyeimbangkan tujuan bisnis inti mereka dengan kebutuhan yang berkembang untuk terhubung dengan pelanggan.
Putusnya hubungan: merek yang berfokus pada konversi saja tidak akan memenangkan konsumen saat ini
Konsumen secara keseluruhan menjadi pembeli yang lebih sadar secara sosial dan politik, sebagian sebagai akibat dari ketersediaan informasi tentang merek secara online.
Tekanan terkait untuk memprioritaskan keaslian dan keselarasan nilai dalam pemasaran sambil tetap menyajikan pesan yang berfokus pada produk atau layanan dalam kampanye iklan telah meningkat secara eksponensial.
Menurut studi Porter Novelli/Cone, 76% konsumen mengharapkan bisnis memberi dampak positif bagi masyarakat daripada hanya menghasilkan uang dan 70% merasakan hubungan pribadi yang lebih dalam dengan perusahaan yang memiliki nilai yang sama dengan mereka.
Sumber: Porter Novelli/Cone
Pemasar kemudian dihadapkan pada berbagai masalah atau pertanyaan potensial yang membingungkan yang dapat atau harus didukung atau dipertimbangkan oleh merek mereka, serta ketakutan akan dianggap atau bahkan disebut sebagai oportunistik atau performatif.
Itu membawa kita ke pertanyaan besar pertama: di mana masuk akal bagi merek Anda untuk bergabung dengan percakapan yang lebih besar? Secara umum, daftar pendek Anda harus dimulai dengan penyebab yang relevan dengan bisnis, industri, pelanggan, atau bahkan karyawan Anda. Menurut penelitian yang sama, 86% konsumen percaya bahwa perusahaan harus mendukung masalah yang secara langsung berdampak atau dipengaruhi oleh bisnis.
Pertanyaan kedua sedikit lebih rumit: di mana bisnis Anda mengambil tindakan? Pemasaran harus memiliki tempat di meja untuk percakapan yang lebih besar seputar nilai merek dan inisiatif terkait, tetapi Anda jauh lebih mungkin menghadapi tuntutan atas ketidakaslian jika tindakan (atau ketiadaan) yang diambil bisnis Anda tidak selaras dengan nilai-nilai yang Anda miliki. sedang menyuntikkan ke dalam kampanye pemasaran Anda.
Tidak cukup hanya membicarakannya; konsumen lebih paham dari itu, dan cepat menunjukkan ketika ada keterputusan antara apa yang dikatakan merek dan apa yang mereka lakukan.
Merek memiliki lebih banyak pilihan daripada sebelumnya untuk memupuk hubungan jangka panjang dengan konsumen mereka, dan pemasar memiliki sumber daya yang sangat berharga yang dapat membantu membentuk percakapan internal yang lebih luas: data. Wawasan tersebut dapat mengungkapkan apa yang pelanggan pedulikan dan inginkan dari merek Anda.
Tantangannya: koneksi merek yang efektif perlu dibangun dalam tindakan yang bermakna, bukan hanya pesan
Secara tradisional, merek mapan telah mencoba untuk tetap agnostik secara politik atau sosial untuk menghindari kelompok pelanggan yang mengasingkan. Dalam prosesnya, mereka kehilangan kesempatan untuk beresonansi dengan konsumen yang ingin mereka senangi.
Gen Z adalah studi kasus yang bagus untuk nilai keaslian dalam pemasaran karena mereka memiliki harapan yang jauh lebih tinggi dalam hal penyelarasan merek/nilai sebagai bagian inti dari proses pengambilan keputusan mereka. Dengan perkiraan daya beli langsung sebesar $143 miliar, mereka adalah masa depan bisnis Anda.
“Gen Z mengharapkan merek untuk memberi mereka informasi berharga tentang produk atau layanan mereka dan mencerminkan harapan mereka sendiri seputar tanggung jawab sosial sebagai bagian penting dari identitas pribadi mereka.”
Sebagai contoh: dalam penelitian terbaru dari IRI, karakteristik utama yang dipertimbangkan Gen Z setelah rasa dan harga ketika mengevaluasi merek makanan dan minuman non-alkohol adalah keberlanjutan dan lingkungan.
Sumber: IRI
Data pemasaran adalah cara untuk langsung ke sumbernya, mencari tahu apa yang mereka pedulikan, dan memberikan suara kepada konsumen saat menetapkan strategi Anda. Mensurvei konsumen secara langsung dapat memberi Anda lebih banyak wawasan tentang prioritas mereka. Ini juga merupakan cara untuk menciptakan percakapan dua arah dan membangun rasa komunitas yang mendorong loyalitas, bagian penting lain dari teka-teki koneksi merek.
Yotpo menunjukkan bahwa 56% konsumen bersedia membelanjakan lebih banyak dengan merek yang mereka setiai meskipun ada pilihan yang lebih murah di tempat lain, dan Clarus Commerce mencatat bahwa pendorong loyalitas konsumen tertinggi kedua adalah rasa komunitas yang kuat.
Sumber: Claris Commerce
Solusinya: pemasar harus bertindak sebagai advokat untuk kebutuhan dan perhatian pelanggan untuk membangun koneksi merek
Anda tidak dapat mengharapkan pemasaran untuk membuat keputusan tentang misi atau nilai merek Anda dalam ruang hampa.
Sebaliknya, Anda harus menjadikan pelanggan sebagai pemangku kepentingan utama yang mendorong percakapan tersebut sambil bertindak sebagai advokat untuk kebutuhan dan masalah konsumen yang relevan dengan bisnis Anda.
Bekerja untuk membangun hubungan yang kuat dan loyalitas jangka panjang dengan konsumen dengan berfokus pada apa yang benar-benar dihargai dan diinginkan konsumen, kemudian bekerja dengan tim lain dalam bisnis untuk mengubah prioritas tersebut menjadi tindakan.
Anda dapat menggunakan daftar periksa ini untuk membangun hubungan merek yang lebih baik dengan konsumen dan memusatkan nilai dalam pemasaran Anda dengan cara yang otentik.
- Identifikasi penyebab dan masalah untuk diprioritaskan yang secara otentik selaras dengan prioritas merek Anda dan beresonansi dengan konsumen.
- Manfaatkan wawasan berbasis data untuk menghadirkan suara konsumen ke dalam percakapan yang lebih luas: apa harapan mereka, apa yang perlu mereka dengar dari merek, dan apa yang penting bagi mereka?
- Mulai percakapan dengan tim internal untuk mempelajari tindakan apa yang telah diambil bisnis dan apa lagi yang dapat dilakukan merek untuk bersandar pada nilai dan masalah prioritas.
- Nilai titik kontak di seluruh corong untuk membangun hipotesis seputar di mana dan bagaimana pesan atau materi iklan yang berfokus pada nilai akan menjadi paling efektif.
- Berinvestasi dalam kampanye yang berfokus pada membangun loyalitas dengan pelanggan dengan nilai tertinggi dari merek, bukan hanya akuisisi pelanggan baru.