Costruire la connessione del marchio con i consumatori di oggi incentrati sui valori

Gli inserzionisti si sono tradizionalmente concentrati sul prodotto o servizio a portata di mano quando creano messaggi di marketing, ma le aspettative dei consumatori stanno cambiando.

Sempre di più, si aspettano che i marchi investano nella vera costruzione di relazioni, incluso l'allineamento sui valori e la denuncia delle questioni che contano di più per loro. Non è più un'opzione sedersi in disparte.

Ciò non significa che la qualità, l'affidabilità e il prezzo non siano ancora in primo piano, i consumatori vogliono solo di più dai marchi dai quali scelgono di acquistare. Si aspettano che i marchi guadagnino la loro attenzione e il loro business.

I nostri esperti hanno collaborato con Google e la Ross School of Business dell'Università del Michigan per esplorare in che modo i professionisti del marketing di oggi possono bilanciare i loro obiettivi aziendali principali con una crescente esigenza di entrare in contatto con i clienti.

La disconnessione: i marchi che si concentrano solo sulla conversione non conquisteranno i consumatori di oggi

I consumatori nel loro insieme stanno diventando acquirenti più socialmente e politicamente consapevoli, in parte a causa della disponibilità online delle informazioni sui marchi.

La pressione corrispondente a dare priorità all'autenticità e all'allineamento del valore nel marketing pur continuando a servire messaggi incentrati su prodotti o servizi nelle campagne pubblicitarie è aumentata in modo esponenziale.

Secondo uno studio di Porter Novelli/Cone, il 76% dei consumatori si aspetta che le aziende abbiano un impatto positivo sulla società invece di limitarsi a fare soldi e il 70% sente un legame personale più profondo con aziende che condividono valori simili ai propri.

Fonte: Porter Novelli/Cone

Gli esperti di marketing devono quindi affrontare una sconcertante varietà di potenziali problemi o domande che i loro marchi potrebbero o dovrebbero supportare o su cui pesare, nonché la paura di essere percepiti o addirittura chiamati come opportunisti o performativi.

Questo ci porta alla prima grande domanda: dove ha senso che il tuo marchio si unisca alla conversazione più ampia? In generale, la tua lista dovrebbe iniziare con cause rilevanti per la tua azienda, settore, clienti o persino dipendenti. Secondo lo stesso studio, l'86% dei consumatori ritiene che le aziende dovrebbero sostenere problemi che hanno un impatto diretto o sono influenzati dal business.

La seconda domanda è un po' più complicata: dove sta intervenendo la tua azienda? Il marketing dovrebbe avere un posto al tavolo per conversazioni più ampie sui valori del marchio e iniziative correlate, ma è molto più probabile che tu debba affrontare accuse di inautenticità se le azioni (o la mancanza di esse) che la tua azienda sta intraprendendo non sono in linea con i valori che tu stai iniettando nelle tue campagne di marketing.

Non basta parlarne; i consumatori sono più esperti di così e sono pronti a sottolineare quando c'è una disconnessione tra ciò che un marchio sta dicendo e ciò che stanno facendo.

I marchi hanno più opzioni che mai per coltivare una relazione a lungo termine con i propri consumatori e gli esperti di marketing hanno a disposizione una risorsa molto preziosa che può aiutare a plasmare la conversazione interna più ampia: i dati. Queste informazioni possono rivelare ciò che i clienti si preoccupano e desiderano dal tuo marchio.

La sfida: un'efficace connessione al marchio deve essere fondata su un'azione significativa, non solo sui messaggi

Tradizionalmente, i marchi affermati hanno cercato di rimanere politicamente o socialmente agnostici per evitare di alienare gruppi di clienti. Nel processo, stanno perdendo l'opportunità di entrare in risonanza con gli stessi consumatori che stavano cercando di accontentare.

La Generazione Z è un ottimo caso di studio per il valore dell'autenticità nel marketing perché ha aspettative molto più elevate quando si tratta di allineamento marchio/valore come parte fondamentale del loro processo decisionale. Con un potere d'acquisto diretto stimato di 143 miliardi di dollari, sono il futuro della tua attività.

"La Generazione Z si aspetta che i marchi forniscano loro informazioni preziose sui loro prodotti o servizi e riflettano le proprie aspettative sulla responsabilità sociale come parte fondamentale della loro identità personale".

Ad esempio: in una recente ricerca dell'IRI, la caratteristica principale che la Gen Z considera dopo il gusto e il prezzo quando si tratta di valutare le marche di cibo e bevande analcoliche è la sostenibilità e l'ambiente.

Fonte: IRI

I dati di marketing sono un modo per andare direttamente alla fonte, scoprire di cosa si preoccupano e dare voce al consumatore quando imposta la tua strategia. Sondare direttamente i consumatori può darti una visione ancora più approfondita delle loro priorità. È anche un modo per creare una conversazione bidirezionale e costruire un senso di comunità che guida la lealtà, un altro pezzo chiave del puzzle di connessione del marchio.

Yotpo indica che il 56% dei consumatori è disposto a spendere di più con un marchio a cui è fedele anche se ci sono opzioni più economiche altrove, e Clarus Commerce osserva che il secondo fattore più importante per la fedeltà dei consumatori è un forte senso di comunità.

Fonte: Clarus Commercio

La soluzione: gli esperti di marketing dovrebbero agire come sostenitori delle esigenze e delle preoccupazioni dei clienti per creare una connessione con il marchio

Non puoi aspettarti che il marketing prenda decisioni sulla missione o sui valori del tuo marchio nel vuoto.

Invece, dovresti rendere i tuoi clienti uno stakeholder chiave che guida quelle conversazioni mentre agisci come un sostenitore delle esigenze e delle preoccupazioni dei consumatori che sono rilevanti per la tua attività.

Lavora per stabilire relazioni solide e fedeltà a lungo termine con i consumatori, concentrandoti su ciò che i consumatori apprezzano e desiderano veramente, quindi collaborando con altri team dell'azienda per trasformare queste priorità in azioni.

Puoi utilizzare questo elenco di controllo per creare una migliore connessione del marchio con i consumatori e centrare i valori nel tuo marketing in modo autentico.

• Identifica le cause e i problemi per stabilire le priorità che si allineano autenticamente con le priorità del tuo marchio e risuonano con i consumatori.
• Sfrutta le informazioni basate sui dati per portare la voce del consumatore in una conversazione più ampia: quali sono le loro aspettative, cosa hanno bisogno di sentire dal marchio e cosa è importante per loro?
• Avvia conversazioni con i team interni per scoprire quali azioni sta già intraprendendo l'azienda e cosa può fare di più il marchio per appoggiarsi a valori e problemi prioritari.
• Valuta i punti di contatto lungo la canalizzazione per costruire ipotesi su dove e come i messaggi o le creatività incentrati sui valori saranno più efficaci.
• Investi in campagne incentrate sulla fidelizzazione dei clienti di maggior valore del marchio, non solo sull'acquisizione di nuovi clienti.

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