การสร้างการเชื่อมต่อแบรนด์กับผู้บริโภคที่เน้นคุณค่าในปัจจุบัน

ผู้ลงโฆษณามักจะเน้นไปที่ผลิตภัณฑ์หรือบริการในขณะที่พวกเขากำลังสร้างข้อความทางการตลาด แต่ความคาดหวังของผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนไป

พวกเขาคาดหวังให้แบรนด์ลงทุนในการสร้างความสัมพันธ์ที่แท้จริงมากขึ้นเรื่อยๆ รวมถึงการให้ความสำคัญกับค่านิยมและการพูดถึงประเด็นที่สำคัญที่สุดสำหรับพวกเขา ไม่มีทางเลือกให้นั่งข้างสนามอีกต่อไป

ไม่ได้หมายความว่าคุณภาพ ความน่าเชื่อถือ และราคาไม่ได้อยู่ที่ใจ ผู้บริโภคเพียงต้องการมากขึ้นจากแบรนด์ที่พวกเขาเลือกซื้อ พวกเขาคาดหวังให้แบรนด์ได้รับความสนใจและธุรกิจของพวกเขา

ผู้เชี่ยวชาญของเราร่วมมือกับ Google และ University of Michigan Ross School of Business เพื่อสำรวจว่านักการตลาดในปัจจุบันสามารถสร้างสมดุลระหว่างวัตถุประสงค์ทางธุรกิจหลักกับความต้องการที่เพิ่มขึ้นในการเชื่อมต่อกับลูกค้าได้อย่างไร

การตัดการเชื่อมต่อ: แบรนด์ที่เน้น Conversion เพียงอย่างเดียวจะไม่ชนะผู้บริโภคในปัจจุบัน

ผู้บริโภคโดยรวมกลายเป็นผู้ซื้อที่คำนึงถึงสังคมและการเมืองมากขึ้น ส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากการที่ข้อมูลแบรนด์ต่างๆ พร้อมใช้งานทางออนไลน์

แรงกดดันที่สอดคล้องกันในการจัดลำดับความสำคัญของความถูกต้องและการจัดวางคุณค่าในการตลาดในขณะที่ยังคงให้บริการข้อความที่เน้นผลิตภัณฑ์หรือบริการในแคมเปญโฆษณาได้เพิ่มขึ้นอย่างทวีคูณ

จากการศึกษาของ Porter Novelli/Cone พบว่า 76% ของผู้บริโภคคาดหวังว่าธุรกิจจะสร้างผลกระทบเชิงบวกต่อสังคม แทนที่จะทำแค่การหาเงิน และ 70% รู้สึกถึงความสัมพันธ์ส่วนตัวที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นกับบริษัทที่มีค่านิยมเดียวกันกับตนเอง

ที่มา: Porter Novelli/Cone

จากนั้นนักการตลาดจะต้องเผชิญกับปัญหาหรือคำถามที่เป็นไปได้มากมายที่ทำให้สับสนสับสนที่แบรนด์ของพวกเขาอาจสนับสนุนหรือควรสนับสนุนหรือให้น้ำหนัก รวมถึงความกลัวที่จะถูกรับรู้หรือถึงกับถูกเรียกว่าเป็นการฉวยโอกาสหรือมีประสิทธิภาพ

นั่นนำเราไปสู่คำถามสำคัญข้อแรก: มันสมเหตุสมผลที่แบรนด์ของคุณจะเข้าร่วมการสนทนาในวงกว้างขึ้นที่ใด โดยทั่วไป รายการโปรดของคุณควรเริ่มต้นด้วยสาเหตุที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจ อุตสาหกรรม ลูกค้า หรือแม้แต่พนักงาน จากการศึกษาเดียวกันนี้ ผู้บริโภค 86% เชื่อว่าบริษัทต่างๆ ควรสนับสนุนประเด็นที่ส่งผลกระทบโดยตรงหรือได้รับผลกระทบจากธุรกิจ

คำถามที่สองซับซ้อนกว่าเล็กน้อย: ธุรกิจของคุณดำเนินการที่ใด การตลาดควรมีพื้นที่สำหรับการสนทนาที่กว้างขึ้นเกี่ยวกับคุณค่าของแบรนด์และการริเริ่มที่เกี่ยวข้อง แต่คุณมักจะถูกกล่าวหาว่าไม่เป็นความจริงหากการกระทำ (หรือขาดสิ่งนี้) ธุรกิจของคุณไม่สอดคล้องกับค่านิยมของคุณ กำลังฉีดเข้าไปในแคมเปญการตลาดของคุณ

แค่พูดถึงมันไม่พอ ผู้บริโภคเข้าใจมากกว่านั้น และชี้ให้เห็นอย่างรวดเร็วเมื่อมีความไม่ตรงกันระหว่างสิ่งที่แบรนด์พูดกับสิ่งที่พวกเขากำลังทำ

แบรนด์มีทางเลือกมากขึ้นกว่าเดิมในการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับผู้บริโภค และนักการตลาดก็มีทรัพยากรที่มีค่ามากในมือ ซึ่งสามารถช่วยกำหนดรูปแบบการสนทนาภายในที่กว้างขึ้น นั่นคือ ข้อมูล ข้อมูลเชิงลึกเหล่านั้นสามารถเปิดเผยสิ่งที่ลูกค้าสนใจและต้องการจากแบรนด์ของคุณ

ความท้าทาย: การเชื่อมต่อแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพต้องสร้างขึ้นจากการกระทำที่มีความหมาย ไม่ใช่แค่การส่งข้อความ

ตามเนื้อผ้า แบรนด์ที่เป็นที่ยอมรับพยายามที่จะรักษาความไม่เชื่อเรื่องพระเจ้าทางการเมืองหรือสังคมเพื่อหลีกเลี่ยงการทำให้กลุ่มลูกค้าแปลกแยก ในกระบวนการนี้ พวกเขาพลาดโอกาสที่จะตอบสนองกับผู้บริโภคที่พวกเขาพยายามทำให้พอใจ

Gen Z เป็นกรณีศึกษาที่ยอดเยี่ยมสำหรับคุณค่าของความถูกต้องในการตลาด เนื่องจากมีความคาดหวังที่สูงกว่ามากเมื่อพูดถึงการจัดตำแหน่งแบรนด์/คุณค่าที่เป็นส่วนหลักในกระบวนการตัดสินใจ ด้วยกำลังซื้อโดยตรงประมาณ 143 พันล้านดอลลาร์ สิ่งเหล่านี้คืออนาคตของธุรกิจของคุณ

“Gen Z คาดหวังให้แบรนด์ทั้งสองให้ข้อมูลที่มีค่าเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการของพวกเขา และสะท้อนถึงความคาดหวังของตนเองเกี่ยวกับความรับผิดชอบต่อสังคมในฐานะส่วนสำคัญของเอกลักษณ์ส่วนตัวของพวกเขา”

ตัวอย่างเช่น ในการวิจัยล่าสุดจาก IRI คุณลักษณะเด่นของ Gen Z ที่คำนึงถึงรสชาติและราคาเมื่อต้องประเมินแบรนด์อาหารและเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์คือความยั่งยืนและสิ่งแวดล้อม

ที่มา: IRI

ข้อมูลการตลาดเป็นวิธีที่จะตรงไปยังแหล่งที่มา ค้นหาสิ่งที่พวกเขาสนใจ และให้เสียงกับผู้บริโภคในการกำหนดกลยุทธ์ของคุณ การสำรวจผู้บริโภคโดยตรงสามารถให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับลำดับความสำคัญของพวกเขาได้มากขึ้น นอกจากนี้ยังเป็นวิธีสร้างการสนทนาสองทางและสร้างความรู้สึกของชุมชนที่ขับเคลื่อนความภักดี ซึ่งเป็นส่วนสำคัญของปริศนาการเชื่อมต่อแบรนด์

Yotpo ระบุว่า 56% ของผู้บริโภคเต็มใจที่จะใช้จ่ายมากขึ้นกับแบรนด์ที่พวกเขาภักดี แม้ว่าจะมีตัวเลือกที่ถูกกว่าที่อื่น และ Clarus Commerce ตั้งข้อสังเกตว่าแรงขับเคลื่อนสูงสุดอันดับสองของความภักดีของผู้บริโภคคือความรู้สึกที่ดีต่อชุมชน

ที่มา: Clarus Commerce

วิธีแก้ปัญหา: นักการตลาดควรทำหน้าที่เป็นผู้สนับสนุนความต้องการและข้อกังวลของลูกค้าเพื่อสร้างการเชื่อมต่อแบรนด์

คุณไม่สามารถคาดหวังให้การตลาดทำการตัดสินใจเกี่ยวกับพันธกิจหรือค่านิยมของแบรนด์ของคุณในสภาวะสุญญากาศ

คุณควรทำให้ลูกค้าของคุณเป็นผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลักที่ขับเคลื่อนการสนทนาเหล่านั้นในขณะที่ทำหน้าที่เป็นผู้สนับสนุนความต้องการและข้อกังวลของผู้บริโภคที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจของคุณ

ทำงานเพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นและความภักดีระยะยาวกับผู้บริโภคโดยมุ่งเน้นที่สิ่งที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญและต้องการอย่างแท้จริง จากนั้นจึงทำงานร่วมกับทีมอื่นๆ ในธุรกิจเพื่อเปลี่ยนลำดับความสำคัญเหล่านั้นให้กลายเป็นการปฏิบัติ

คุณสามารถใช้รายการตรวจสอบนี้เพื่อสร้างการเชื่อมต่อแบรนด์ที่ดีขึ้นกับผู้บริโภคและค่านิยมศูนย์กลางในการทำการตลาดของคุณอย่างแท้จริง

• ระบุสาเหตุและปัญหาในการจัดลำดับความสำคัญที่สอดคล้องกับลำดับความสำคัญของแบรนด์ของคุณและสอดคล้องกับผู้บริโภค
• ใช้ประโยชน์จากข้อมูลเชิงลึกที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลเพื่อนำเสียงของผู้บริโภคมาสู่การสนทนาที่ใหญ่ขึ้น: ความคาดหวังของพวกเขาคืออะไร พวกเขาต้องการได้ยินอะไรจากแบรนด์ และอะไรคือสิ่งสำคัญสำหรับพวกเขา
• เริ่มการสนทนากับทีมภายในเพื่อเรียนรู้ว่าธุรกิจกำลังดำเนินการอะไรอยู่ และแบรนด์จะทำอะไรได้อีกบ้างเพื่อให้ความสำคัญกับค่านิยมและประเด็นสำคัญ
• ประเมินจุดติดต่อในช่องทางต่างๆ เพื่อสร้างสมมติฐานว่าข้อความหรือโฆษณาที่เน้นคุณค่าจะมีประสิทธิภาพมากที่สุดที่ไหนและอย่างไร
• ลงทุนในแคมเปญที่เน้นการสร้างความภักดีกับลูกค้าที่มีมูลค่าสูงสุดของแบรนด์ ไม่ใช่แค่การได้ลูกค้าใหม่เท่านั้น

เรียนรู้วิธีแก้ไขความขัดแย้งทางการตลาดที่สำคัญอีกสามประการที่ส่งผลกระทบต่อประสิทธิภาพทางการตลาดด้วยคำแนะนำใหม่จาก Google, Michigan Ross School of Business และ Wpromote